窗前花相映一抹杏腮红 | 腮红用户画像分析

前言

彩妆行业品类众多、竞争激烈，但腮红的情况却不太一样。根据天猫生意参谋近1年数据，彩妆行业受疫情影响整体都有下降，但腮红受影响相对最小。同时，小红书上腮红在行业占比、行业趋势和平台流量方面表现都很不错，这在前面的彩妆行业分析的文章中有提到 ，腮红较之其他彩妆类目机会更大。那关注和喜欢腮红的消费者有什么特质？他们更容易被腮红产品的哪些卖点所吸引？今天我们就通过腮红用户画像来一探究竟。

小红书腮红品类基本情况

我们先来回顾小红书上腮红的基本情况：腮红每个月的笔记大约是4万篇，占彩妆大盘的8%左右；腮红增长趋势较好，高于彩妆大盘31%。腮红相关笔记的篇均互动较高为257，比大盘高出26%，可以看出平台还是给予了腮红一定的流量倾斜。通过以上的数据我们可以看出，腮红在行业占比、行业趋势和平台流量方面表现都不错，值得关注。 深度观察 | 彩妆行业还有哪些机会点与红利？

腮红用户采样说明

要实现一个产品的用户画像分析，首先得从平台上选取真实的用户。我们认为，参与互动的这些兴趣用户即为产品的潜在兴趣用户，我们选择分析的用户群体即兴趣用户这个群体，进一步的，兴趣用户的选择需要保证其真实性，真实性可以通过其自发性来确保，即笔记并非商业接单。

兴趣用户包括：自发参与品牌投放笔记评论的用户（排除含水量较高的用户）、自发品牌相关笔记的用户（千粉以下，但不包括伪素人）。

兴趣用户不包括：千粉以上发布笔记的用户（通常有较多的品牌投放笔记，可能污染数据）、自发笔记的评论用户（自发笔记通常笔记质量不是很高，所以得不到系统的推流，自发笔记的评论往往来自于作者的好友）。

评论兴趣用户选取

我们选取腮红近期热门笔记2000篇，采集评论16718条。这些评论的平均字长为14.5个字，略高于小红书大盘。我们统计了这些评论的含水程度，含水程度较高的评论往往较短，且有较多的重复，这些含水评论占全部评论的大约7%，而小红书大盘评论的含水量大约是27%，可以看出，由于我们选取的笔记比较热门，评论的真实性更高。

上图中“111”、“没有”、“种草”这些评论的含水程度都非常高，类似上图中的含水程度较高的评论，一共有523组，共计1171条，来自1094个不同的用户，这些用户要从我们的兴趣用户中排除出去，排除后得到的有效兴趣用户11070名。

自发笔记兴趣用户的选取

腮红笔记近一个月的自来水笔记共25215篇，平均每天产生840篇。由于素人笔记也有可能存在招募、合作、投放等现象，这部分的用户也需要尽可能的排除。在收录率相关的文章中，我们分析过，笔记图片越多，通常是伪素人的可能性越大。在腮红的素人笔记中，图片达到3张以上的笔记占59%，这些笔记是合作笔记的可能性会更大，这些笔记共计12286篇，其对应的用户需要从样本中排除。

腮红用户取样

我们从近90天里发布不含水评论和自发笔记的用户中最终选取2395名，其中来自评论的用户占比为55%，自发笔记用户占比为45%，样本量充足。

腮红用户基本特征

腮红用户女性系数极高

小红书本身就是一个女性用户占比极高的平台，女性用户占比高于80%。我们采用更加直观的女性系数表征产品受女性用户的欢迎程度。女性系数=女性用户占比/男性用户占比。女性系数越高，说明产品更受女性青睐。小红书大盘的女性系数为6.2，而腮红的兴趣用户女性系统高达14.1，远高于大盘，说明腮红是绝对的女性产品，关注该品类的男性极少。

腮红用户比较年轻

腮红的消费者主要集中在18-25岁的区间，平均年龄为23.7岁，低于大盘平均2.1岁，整体腮红的兴趣用户更偏年轻。

结合性别和年龄的特征来看，愿意购买腮红的主力人群为18-25岁爱美的年轻女性用户。

腮红用户的地域分布

腮红的兴趣用户主要集中在经济发达的省份，其中广东占比最高，达到17.42%。但是小红书大盘广东用户本来就是最多的，与大盘相比，山东、上海这些地区的用户占比明显高于大盘，对腮红更感兴趣。

从下图可以看出，三四线城市用户对于腮红的兴趣程度高于大盘。

腮红用户兴趣特征

腮红用户评论、发布都集中在美妆领域

我们分析了采样用户近期的发布的笔记和评论的笔记，发现这些笔记都聚焦在美妆领域，而且发布相对于评论更加集中，可以看出，腮红的兴趣用户都是对美妆都非常的热衷。

腮红用户喜欢美甲相关话题

这些用户更喜欢评论生活记录类笔记，如平价好物分享，薅羊毛等。自身更喜欢发布穿搭的笔记，常用话题词有每日穿搭，笔记灵感等。这类用户不仅喜欢美妆也喜欢时尚，喜欢追赶潮流表达自我。在发布笔记时，美甲常常作为搭配中的一部分，在展示穿搭时怎能不配上美美的指甲。穿戴甲由于便宜、方便又好看，同时还可以DIY，满足了年轻人追求个性的需求。

腮红用户普遍关注彩妆大牌

我们统计了腮红的兴趣用户经常提及的品牌，彩妆大盘往往出现次数较多，排名第一的是nars。除去美妆领域的品牌外，腮红消费者还对迪士尼、泡泡玛特等品牌感兴趣。

腮红用户的聚类

我们利用腮红用户的基本属性特征和兴趣特征对用户进行聚类，自然属性包括性别、年龄、地区、兴趣等，共计35个维度，品牌属性共计100个维度，一共135个维度。

品牌的兴趣用户分布在135维的高维空间里，通过算法聚集成为4类用户。

当我们将这些用户从135维的空间中投影到二维平面，便得到了下图：

这四类用户在全部兴趣用户中的占比分别为37%、29%、26%、8%。我们选取这四类用户的聚类中心点作为每类用户的分别代表，于是得到4个代表用户，如下所示：

腮红用户行为分析

我们对腮红用户去水后的15547条评论的关键词进行提取，得到如下的词云图：

腮红用户的评论以腮红为核心，衍生出肤色、风格、产品、品牌。

不同类型的用户倾向性有所不同：

年轻人群时刻追赶潮流，大家同时又个性不同，有喜欢气质风格、仙女风也有喜欢法式风的，都是当下流行的风格，对于品牌的选择不仅仅局限于大牌，也喜欢平价彩妆品牌。成熟人群追求显年轻、提亮气色，相比于平价彩妆更衷于大牌。

腮红颜色有蜜桃色、杏色、粉色、奶茶色、无花果色、橘色、奶咖色、玫瑰色等，腮红是收缩色、膨胀色还是氛围色。通过数据分析得出，年轻人群更喜欢粉色、蜜桃色偏年轻活力的颜色，成熟人群人群更喜欢杏色、奶茶色、奶咖色偏日常通勤的颜色。

更多建议

Z时代在做购买决策时会参考各类榜单、博主推荐等，注重商品口碑。

年轻人群更偏好国货品牌和的日韩品牌，喜欢个性化的包装和外观，对于价格、香味更为敏感。她们会把腮红一物两用，既可以作为腮红以外也可以作为眼影。这类人群作为彩妆潮流的追赶者，新奇、小巧的包装，有趣的产品名、独特的产品形状、创意的限定联名都是吸引她们剁手的原因。

成熟人群会倾向购买中高端的欧美大牌，更关注产品的功效、质量，满足养肤的需求。她们尊崇品牌力，偏好欧美大牌产品。

最后   

所以品牌在做腮红产品时，可以参考目前Z时代年轻人喜欢的热门色号，包装可以尝试和热门游戏和IP相结合，产品名选择一些个性可爱或者新奇的昵称，拉进用户与产品间的距离，才能真正吸引到你的那个TA。

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