一切都是生意。

看似复杂的互联网，玩法千奇百怪，模式永在创新，但核心的生意就那么几种。从商业回归到生意，事情就简单了。

生意是商业的前置。生意是单一的简单体，商业是复杂的综合体。这个复杂是由多种生意叠加在一起造成的。

生意要挣钱。但商业有时为了最终形态，会放弃部分生意的赢利，来换取一个更大的生意。用个词概括，叫降维打击。

比如杀毒，之前瑞星们做的都是「单价售卖生意」，但360做了「免费杀毒生意+有偿广告生意」的综合体。于是，市场被颠覆了。

所以，理解商业要先理解生意。懂得了生意的类型，也就看懂了商业的组合逻辑。任尔商业千奇百怪，生意总是岿然不动。

下面是常见的五种生意类型：

01

毛利的生意

这是最原始和最普通的生意。

卖个饼、卖个鞋、卖个iPhone，做生产和售卖的差价。可以是交个朋友的薄利多销，也可以是旅游宰客的漫天要价。

毛利生意的核心是资源生产再加工，溢价卖钱。这应当是世界上最早出现的生意类型。分工带来的是商品交换，交换的就是价值，毛利的价值。

毛利生意要考虑竞争，竞争主要在于进入门槛和渠道搭建两个方面。

进入门槛是自身与友商的区别，是相对优势。优势就是利润。

生产能力是一个门槛，有些商品别人就是生产不出来。比如王婆种的瓜，就是比别人甜，那毛利挣得就比别人多。还有东风快递，不过我们不卖。

准入资格是一个门槛，有些商品只能由特定的人生产，不允许别人售卖。比如古代的盐铁，现在的香烟，还有基本只能在北京喝到的北冰洋。

渠道搭建是找流量，也就是考虑如何将商品推向市场。

在线下，一般是传统的渠道代理分佣机制，由此诞生了批发商群体。也可以自己去夜市摆个地摊，去大学门口卖个鸡蛋灌饼，本质是如何将商品在线下场景触达给消费者。

在线上，就要考虑流量获取问题，可以是电商的广告位或直播合作，也可以靠着微商分销到朋友圈，洗各自的闺蜜。本质是将商品在线上介绍给消费者。

2020年，毛利的竞争在于性价比。商品过剩，大家的商品其实都差不多，关键就是谁能控制成本，压低价格了。

毛利生意，将一直是商业世界的主流。

02

复购的生意

复购，是毛利生意的进化。

生意不是一次性的，做着做着就变成了熟人的生意，如何让客户持续购买商品呢？薄利多销吧。薄利多销两方面，一是卖给更多的人，二是卖给一个人更多次。这个更多次，就是复购。

商业是聪明人创造的。在一个地方失去，就要在另一个地方赚回来。不做毛利，还能怎么玩呢？如何在不起眼的地方挣钱呢？复购，就是解答。

复购的二次进化是创造复购的需求，先卖耐用商品，再搭配一个消耗品，让客户不断的重复购买。案例诸如经典的「剃须刀与刀片」的玩法，「照相机与胶卷」的玩法，等等。

耐用商品消耗化，这是当前主流的耐用商品玩法。

比如打印机，每年新成立的公司就那么多，如果卖打印机，市场容量只有新公司那么大。

但如果扩展到消耗品的油墨，那所有的历史客户都是自己的潜在购买客户。所以也就理解了，免费送打印机但付费买油墨的玩法。

相比于毛利的拉新促活，复购是稳定的销量，养成客户的使用习惯即可。

2020年，复购有很多新的玩法，为什么耐用品要是自己的呢？比如珠三角遍地的手机壳和钢化膜，比如品胜的数据线。卖垃圾袋就行，何必要自己创造垃圾桶呢？

顺便一提，电影院也算是一种复购玩法，电影屏幕耐用、生意也不咋挣钱，那就借着流量卖消耗品（爆米花）挣钱吧。

复购生意，永远在于创造力。

03

流水的生意

流水，是前两种生意的进化。

生意本来是为了挣钱，但不挣钱能不能玩呢？可以，要看通过不挣钱的生意得到了什么。

生意是持续的进货卖货，过程就有源源不断的资金流入和流出，当生意平衡或不断壮大的时候，就会有资金池的诞生。

流水，就是第三种生意形态。做流水生意不是为了挣钱，而是为了把资金池做大。然后用资金池的钱，去做别的生意。

比如驾校学费，每个学生就是几千块钱，一年毕业一万人，就是几千万的流水。用未来新生的钱给教练发工资，现在的钱就可以自己玩。所以，驾校老板一般是多个生意综合的大老板。

比如宿舍押金，假设大学招生人数固定，大学毕业退还押金，大一还大四的押金钱，还有三年学生的押金可以拿去耍。所以，学校也涉及周边的综合业态。

比如之前的国美、苏宁，他们为什么要压供应商半年的回款，就是要把这半年的流水当做资金池搞事情。商场挣不挣钱不重要，现金流才是王道。

钱能生钱。流水生意是通过途径找到资金池，然后用资金池另寻一方天地。

2020年，流水比的是谁能持续的获客，保证现金流不断。

04

价值的生意

价值生意，摆脱了赚差价的基本逻辑。

价值是玩概念，用概念给商品附加价值，使其超越商品本身的价值。

价值是拥有或使用产品后的效果，这个效果会让人趋之若鹜。比如古代的大力丸，现在的瘦脸针，价值直接体现在名字里。

越是物质富饶的年代，基础需求越被满足，我们越是追求更高层次的精神满足和价值表达。类似于阿Q的精神胜利法，现代人也有一套自我安慰逻辑。

最典型的是钻石。钻石恒久远，一颗永流传。人为控制产量、制造稀缺、传达价值，然后卖出堪比黄金的价格。聪明人的生意。

小商品也能玩价值。比如0糖0脂0卡的元气森林，将无糖饮料发展壮大。以前喝饮料是喝饮料本身，考虑的是可乐、雪碧还是芬达，但元气森林不一样，喝的是无糖，喝的是不发胖。

价值的核心在于心智定位，用户感知商品值多少、是商品本身还是附加属性，心智从根源上，为价值设定了锚点。

所以，为了摆脱原有的价值定位，很多厂家都是子品牌来推广。比如尖叫是农夫山泉的，小茗同学是统一的，乐事薯片是百事的。所以，大力推广的娃哈哈苏打水，是好是坏呢？肯定是差评。

2020，价值玩法在于引领潮流。绿色健康环保的价值更迭，爱国民族自信的信念表达，将这些与产品融合起来，就能起到意想不到的效果。

价值生意，是未来生意的主流。我们将超越商品本身，追求表达自我的价值。

05

导购的生意

导购，不直接做生意，而是帮助别人做生意。

报纸、广播、电视、互联网，做的很大一部分都是导购生意。帮助别人把生意做的更好，自己拿赢利返佣。

传统的广告，其实就是成交前的固定分佣。互联网的CPC，其实是成交中的意向分佣。（部分）房产平台的新房导流，是成交后的成单分佣。

各种形式，眼花缭乱。但核心都是为别人推广商品，做的是简单的导购生意，差别是分佣方式不同罢了。

导购的本质是影响了某一类人的消费决策。大到抖音快手的几亿用户，小到公众号的千人粉丝，变现的都是导购生意。差别是影响的用户量级。

导购平台自身作为了一个信息宣发渠道，之前用户在报纸电视，现在用户转移到了短视频和信息流。渠道的变更，带来的是用户迁移，那么商业行为也随之迁移了。

2020年的导购趋势，是垂直获客。成为大型平台的可能性几乎没有，5G没有可见的设备和技术更迭能力。但成为一个垂直领域的影响者，是可行的。

为什么自由职业会火热呢？借助于大平台，用原创内容吸引平台用户成为粉丝，然后恰饭影响自己粉丝的购买决策。于是就有了简单的商业闭环。

另一个趋势是，所有的广告和促销都要回归到实业。直播无论卖了多少亿，卖的都是实业商品。实业作为被忽视的一方，其实承载了互联网导购火热的B面，也很火热。

导购做的好，就会成为商业的基础设施，成为商家与消费者的桥梁。让做实业的回归实业，让消费者触达千家万店，成为不可或缺。

导购生意，正在影响我们的消费决策。

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结语：

生意就那么几种。

透过生意看商业，无论组合多么复杂，最终呈现必然简单。

降维打击就是把现有的生意打破，为最终的目标服务，创造一种新的商业形态。

不过很难。生意类型虽都在，但如何搭配就是艺术。就跟炒菜一样，原材料和调味品谁都有，但炒的是否卖座，就看厨师的水平了。

我们产品经理，当追求此水平。

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