产品心理学：福格行为模型详解与应用

Fogg说人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是：

B=MAT

其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

行为的发生首先必须有足够的动机。动机可以分为3个类别：

感觉
期待
归属感

第二个行为的发生要素是能力，就是说用户得有能力完成这个行为。

在真实的应用中，我们常忘记这一点，觉得用户是万能的，总是假设用户的能力超过他们实际的能力。

如：当我们自己会用微信发图片，会用微信转账，总觉得别人也肯定会。而事实上好多人使用微信时不会转账，只会发红包，如果再加上微信的红包限制“每个最大200元”，付款500多元需要发3次微信红包这样的操作，对于部分用户来说发红包是一件很复杂的操作。

有两种方式可以增加能力：

第一种是花时间和精力教会他，这个方法比费而不讨好。

第二种是通过改进产品让行为更容易完成。

Fogg总结了简化行为付出的6个类型，后面会详细说明。

触发是影响行为发生的第三个要素，营销人和产品设计者会在这里大做文章。广告投放，产品运营就是在不断的做各种触发。

触发内容可以是提醒，也可以是最后期限，或者其他相关事物。触发的本质是告知用户现在去做。

互联网的发展让我们有更好的渠道去触发用户，电话、手机短信、微信，触达用户越来越方便。

要达成让用户采取行动的方案必须精心策划，安排动机、能力和触发这三个要素。

常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上，我们都知道很难叫醒一个装睡的人，因为他没有醒来的动机。正确的方法是将注意力放在那些醒来的，并且有意愿的人身上，然后去增加产品的易用性和优化触发机制。

这个理论看起来好像很简单，但其实并没有那么容易。

有些人将行为，愿望，结果这个搞混淆。行为它不是抽象的，它是具体的，可以执行的一个或多个动作。

体重减轻20斤

2017年争取赚到100万

这不是行为是愿望。将愿望转化为结果形成中间切实可行的行为才是我们要的。

每天跑步5公里，吃1盘白菜，喝2L水

这样的具体事项才是行为。把一年赚100万拆解为每天赚2740元，也无法真正达成目标，这是大目标到小目标的拆解。“每周写一篇文章，文章达到1万以上的阅读量”这才是行为的表现。

我们来看看产生行为的三个因素之间的关系。

这张图纵坐标为动机，下方到上方由低到高动机。横坐标为能力，左边需要的能力高，右边需要的能力低。同时，横坐标左边代表着困难，和我们惯常的右边越大的习惯相反。

图中的曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的。

知道了行为是由动机，能力，触发三个因素共同作用的，当阻止一个行为的发生，就只需要拿掉任何一个要素就可以了，例如：

1.消除触发：不让电话打断工作和学习，就把手机调成静音设置。

2.增加行为难度：如控制上网，学校将WiFi密码设置成一道数学题，只有算出题才能知道WiFi密码。

3.更强的动机：有的人在生活中爱跳爱唱，上台表演却怯场，上台表演需要更强的动机。

阻止一个行为的发生通常比让一个行为执行更加困难。在动机很强的情况下，有一句话叫“办法总比困难多”，困难往往无法阻止一个行为。

一面我们来具体看一看Fogg模型的三个要素：

一、动机：

动机就是CPU，它为行为提供能量，动机的6个要素，分别是感觉、期待、归属感的正反两面：

动机：

感觉：快乐（追求）、痛苦（逃避）

期待：希望（抱有）、恐惧（逃避）

归属感：认同（寻求）、拒绝（避免）

每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。

如：年初动机比较高，为一年的目标制定各种计划，大多数健身卡就是在年初卖出的。

二、能力：

通过训练提高用户能力并不是好的选择，应将精力放在提升产品易用性上。

Fogg提出能力简易化的概念，对简易化一词的定义是：尽量让用户用最少的资源去做某件事。

能力简易化有6个要素：

时间
金钱
体力
脑力
社会偏好
非日常

前4个好理解，社会偏好指从众心理，我们都是社会人，从众是一种本能，买东西我们喜欢买销量高的，即使那个销量是刷的我们也会选择销量高的，因为我们相信，大家都选的一般也不会太差。

如果产品必须让用户表现出不一样的行为才能完成，则只能吸引反主流的人群。

非日常就是人们日常的行为，我们让用户打破日常行为非常困难。比如：很多老人喜欢将钱存在银行，这是因为领了工资去银行存钱已经成为他们的日常行为，即使有人告诉他们余额宝收益更高，也未必去做，这打破了日常行为。

综上，能力简易化是产品设计比用户想的还要简单。

三、触发：

触发容易被忽视，然而，触发其实是行为设计中非常关键的一个环节，触发通常是行为的起点。

很多场景下，动机、能力都有了，就差一个巧妙的触发。

图中的3个触发区域，需要不同的触发条件激活。

1.火花

像打火机按下开关擦出的火花，刺激行为发生。

用户缺少动机的时，可以用火花点燃行为。
火花可以是让人感到恐惧、怀有希望的文字或视频。
行为设计可以根据动机的三个分类来创造不同的刺激火花

火花通常不会马上起作用，直到被识别并和目标行为联系在一起时，才会产生行动。广告的作用就是在我们大脑里种下火花，合适的时机引导我们采取相关行动。

2.促进

促进的目的是让行为更易发生。

促进触发适合于用户有较高的动机但是缺乏能力的情况，促进者的目标是让用户觉得这个行为容易完成
促进可以用文字，图形、视频或其他形式呈现

有效的促进者是让用户觉得这个行为是很容易执行的，并不需要用户付出他们没有的资源。如软件的升级通常会提示我们只需要一次点击同意就可以完成。

3.信号

信号只起到提醒的作用。

在动机和能力都充足的情况下起作用。

早上起床的闹铃就是信号，提醒该起床了，十字路口的红绿灯也是信号，提醒我们应该是停下还是过马路。

在移动互联网中，触发越来越重要。触发设计可以让人们捐款，购买新产品，分享信息给朋友等。移动交互让用户收到触发即时反馈和执行。

传统媒体如报纸、电视，他们的触发、反馈是不即时的。可能通过杂志或者收音机看到一些触发提醒，但这通常不会发生什么改变。但在移动互联网时代，朋友分享过来一个促销信息，我们可能会马上通过手机或电脑在京东下一份零食订单。

由此可见，根据不同的情景需要选择合适的触发渠道，触发必须要和目标用户和目标行为相匹配。

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