封面

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内容简介

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《教训：互联网创业必须避免的八大误区》是一个成功学泛滥的年代。成功人士往往只谈成功之道，而不提遇挫之苦。对于成功学，多数创业者趋之若鹜。其实，相较于高高在上的成功学，对于他们而言，接地气的挫折学可能更有价值。
从2013年下半年开始，腾讯科技频道的核心栏目“创业启示录”，以创业的错误和失败作为切入点，陆续对17位奋战在一线的互联网企业进行了深入的访谈，系统地挖掘创业者实战中的经验与教训，获得了很好的市场反响，在此基础上，腾讯科技频道深入研究总结，归纳出一些脚踏实地的创业逻辑，形成了本书，借此向所有正奋斗在一线的创业者致敬。

作者

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腾讯科技频道－(直抓description，地址：http://tech.qq.com/)24小时滚动报道互联网，IT，通信、家电及科学探索行业新闻，腾讯科技频道致力于提供最快捷、最鲜活的IT产业资讯，第一时间报道行业重大事件，重点解读产业背后人物故事，全面关注新闻热点话题。以独特的视角、犀利的报道风格，揭示IT产业走向。

观后感

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17个一线创业者的故事，18亿美元的经验和教训，8大必须避免的创业误区，这本《教训：互联网创业必须避免的八大误区》最大的特点，不是站在第三者的立场客观罗列与分析，而是以原汁原味的深入访谈来呈现触手可及的真实与痛彻心扉的反思。创业，是一条孤独的路，你不知道路的前方有什么风险，也不知道路的尽头是什么光景，你唯一可以做的，是不断地跌倒和爬起，在汗与泪的经验教训中勇往直前。
虽然那些创业中的“大坑”，书中只以互联网领域的案例来论证，但它却具有普适性。无论你见或不见，教训就在那里，不来不去，但对每一个创业者来说，最好还是“来我怀里，或者，让我住进你的心里”。

读这本书，可以吸取很多教训。无论是融资，还是经营，还是产品定位。经营企业，犹如如履薄冰，需要小心谨慎。

下面附上书箱索引：

＊ 赞誉

＊ 序－成功学太多了（腾讯科技频道主编龙兵华）

＊ 前言－一线创业的八大致命教训

第一章 盲目照搬国外模式不接地气

• 爱日租：伪需求掩盖下的烧钱狂欢
• 点点网：复制硅谷模式忌踏空频道需求
• 今夜酒店特价：巨头阴影下的决策失误

第二章 自己定义的需求不一定是真需求

• 龚海燕二次创业：选择不熟悉的领域创业暗礁重重

第三章 过往经验是财富也可能是“包袱”

• 惯性思维陷阱：网易前COO创业之旅
• “慢”的代价：大众点评十年沉浮

第四章 环境巨变 固步自封出危机

• 开心网：短期成功反成长远胜利绊脚石
• 维络城之殇：移动浪潮之下的措手不及
• 暴风影音：战略迟缓错失转型机遇

第五章 大规模转型风险高

• 乐淘：五年三次急转弯的韧性不足
• 好乐买：大平台误区和库存之痛
• 转型之痛：点心移动的布朗运动

第六章 快速成长下的过度膨胀和管理失控

• 拉手网之败：IPO冲刺冲出来的管理乱局
• 冲动之殇：凡客的失控性大跃进

第七章 “兄弟义气”埋下团队内讧隐患

• 红孩子往事：“中国合伙人”决裂

第八章 过度依赖合作伙伴丧失独立性

• 巨鲸陨落：合作伙伴不靠谱的沉痛代价
• 云云折戟社会化搜索：依附与独立的纠结

＊ 后记

• 本书创作团队

结语

• 受益，这本书的内容不错，讲了很多公司失败的案例。曾经的很多名字，都是我们耳熟能详的，也是鼎鼎有名的，而且都是大公司。但现在，有的消失了，有的没落了，有的还在艰难转型。书中的案例不是老生常谈，不是那些什么海明威等老套的案例，而都是最近几年风生水起的案例。：）

创业邦

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过往的书刊报纸中，有太多的文字用来讲述创业的方法论以及创业者的辉煌故事，实际上，创业本身是一部血泪史。

我们看见的是成功融资、上市、纳斯达克敲钟等各种光鲜，看不到的是创业的种种艰辛以及创业路上遭遇的种种挫折。

新进入的创业者如何尽可能地规避创业路途上的一些大坑?作为过来人的创业者有哪些经验和教训可以借鉴?我们总结了创业过程中的八大教训以供参考。这八大教训前5个是经营层面的教训，后3个是管理层面的教训。一般来说，管理是服从于经营，经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。对创业而言既要选对事情，也要 把事情做对，两者缺一不可。

1. 盲目照搬国外模式忽视国情不接地气

商业模式是创业者在创业初期规划时遇到的首个问题。

中国互联网过去10年的创业大潮中，硅谷一直是中国创业者的灵感来源。他们习惯于利用硅谷和中国之间的趋势时间差，把硅谷热门的初创公司的商业模式复制到中国。在预计成功复制的同时，也需要考虑在中国市场上遭遇水土不服的风险。

近几年蹿红的创业公司中，无论是预订酒店剩房的今夜酒店特价，还是面向短租客的爱日租，以及轻博客点点，都在复制美国模式的水土不服中中途折戟，只好另辟他途继续前行。

今夜酒店特价初期学习的是美国红极一时的Hotel Tonight公司。Hotel Tonight在美国每个城市只做3家酒店，这种精品酒店模式可确保每个酒店都能获得大量的订单，从而加强话语权。今夜酒店特价发展初期，同样采用了每个 城市只做少数几家精选酒店的方法，但实际效果却相差很多。为何?

今夜酒店特价的模式忽略了中美酒店市场的巨大差异。美国的酒店近80%都是品牌深入人心的连锁店，用户更容易感知到打折力度，而在中国，像如家和7天这样的经济型连锁酒店市场占有率不到20%，独立酒店居多，在消费者不熟悉的情况下，巨大的折扣力度反而会让消费者质疑其体验。

今夜酒店特价的模式还忽略了中美交通状况的差距。美国的汽车普及度高，强大的价格因素刺激 容易驱动用户开车到较远的地方住酒店，尤其在地域广阔的美国西部和中部地区。反观中国市场，并非人人有车，而且大城市交通拥堵，这扼杀了多数用户驱车去住 很远的低价酒店的冲动。他们更在乎自己身边有什么熟悉的酒店，并且期望更多样化的比对范围。

即使富有产品经验的创业者有时候也会跌入同样的陷阱。曾成功运作校内网的许朝军创办了点点网， 试图复制国外轻博客网站Tumblr的辉煌，但事与愿违，点点最终没能达到市场的预期，其他的中国模仿者也都销声匿迹。背后的原因同样是中美经济和文化背 景不同导致的用户差异。Tumblr式的轻博客代表着小众文化，但在美国，生活水平高、假期多又喜欢分享的用户群体大，Tumblr还有国际市场做支撑， 这些条件国内的点点网都不具备。再加上微博和豆瓣两个社交平台都挤压了轻博客的生存空间，创业一年后点点网就陷入了艰难维持的状态。

2. 自己定义的需求不一定是真需求

找准目标用户的真实需求是创业的第一步。创业者起步阶段的市场调研缺少严密的数据分析，而是凭直觉判断，甚至是从自身需求出发判断市场，这中间往往存在着很大的误差。

曾经创办世纪佳缘网的龚海燕是 资深创业者。10年前，龚海燕创办世纪佳缘的缘由是自己找不到对象，通过世纪佳缘，不仅她自己找到了幸福，也让千万世纪佳缘会员有情人终成眷属。10年 后，当龚海燕再用这种思维路径去思考下一个创业方向时，她想到了自己在英语上的痛点—口语不行，决定再次从自己的痛点着手创业进入外语培训市场。但这种从解决“自我需求”出发的二次创业失败了。

龚海燕起初想切入一个比婚恋市场经济效益更大的市场，去找一个更有可能突破的台风口。但是真正投入这个市场之后才发现困难重重，先是新东方创始人王强认为方向有问题放弃投资，随后在产品设计、公司经营上遇到多重困难。此后龚海燕放弃了外教口语教育，转而选择了基础教育市场。

要找出用户真正的需求，不妨参考《精益创业》提倡的MVP(Minimum Viable Product)概念，意即“最简可行产品”—用最快、最简明的方式建立一个可用的产品原型，这个原型要表达出你最终想要的产品效果，然后通过市场检验，快速迭代调整产品。

3. 曾经的经验是财富也可能是“包袱”

创业者过去的成功经验代表着一段时间的总结，但会陷入思维定势和路径依赖。知名天使投资人保罗 "格雷厄姆(Paul Graham)曾经总结过创业公司的发展曲线：在创业初期，创业公司往往都处在一个急速上升的曲线，而且这时候创业者还没有碰过壁，处于“无知的乐观”之 中;但是在经历了最初高速发展之后，创业公司会面临越来越多的问题，公司开始进入“创业绝望谷”，多次碰壁之后创业者会进入“有知的悲观”。大众点评的二次创业是这个创业曲线的典型代表。

成立于2003年的大众点评网，在创业的前7年中，一直不温不火，直到遇上了移动互联网，才开始焕发青春。2010年，大众点评开始往移动互联网方向转型， 其中大众点评业务上发生的最大变化就是由过去的广告业务，开始涉足团购等本地生活服务。由于大众点评通过多年的积累，已经拥有大量商家信息，因此被外界认 为是最适合做本地生活服务的公司。

其实模式有很大不同。大众点评一直是和商家在打交道，过去希望商家在大众点评上做广告，这是一种内容或者媒体模式。而团购虽然也是和商家打交道，但却是希望商家来这里卖东西。这两种模式看似一致，但实际执行中很不一样。大众点评在进入团购领域后，还是按照原来经营慢公司的做法，没有第一时间快速拓展城市，而且认为三四线城市用户没有团购的需求，但后来发现错了。三四线城市的消费者不喜欢点评或者查找餐厅，并不意味着消费者不希望省钱。

4. 环境巨变固步自封出危机

创业企业的致命危机往往在于当市场变化时没有及时调整，从而被用户抛弃。曾经红极一时的开心网、维络城都是如此。

当初开心网凭借“偷菜”、“争车位游戏”风靡全中国，抢占白领市场，成为SNS市场与人人网齐名的社交网站。但开心网蹿红后，遭遇了“真假开心网”之争和新浪微博上线两道坎。无论是山寨开心网的人气分流，还是新浪微博上线，都让开心网元气大伤。与此同时，开心网内部创新不足，在红极一时之后，没有超越2009年之前的创新。

主打优惠券业务的维络城也同样遭遇了过山车般的窘境。随着移动互联网时代的到来，维络城传统的打印纸质优惠劵的核心业务逐渐被手机App所取代，面对这样的环境骤变，维络城没能及时调整并开展新的业务。这让维络城的失败几乎成为了必然。维络城全盛时期，其在北京的终端设备数量最多时曾超过1 500个。但后来，网点只剩下两位数。随着终端机器的消失，维络城公司也从最高峰时的2 000多人缩减到与嘀嗒团合并前的不到200人。

5. 大规模转型风险高

前面讲了固步自封带来的危害，但不断调整市场定位、重构产品，风险也同样非常大。这就让创业者们饱受着“等死”和“找死”的双重煎熬。把握好“变”与“不变”的度是创业成功与否的关键。

垂直互联网市场的成功者比比皆是，比如旅游市场的携程、房产市场的搜房网等，垂直市场成功的前提往往在于：细分市场规模足够大、标准化程度高以及有一定的行业壁垒。创业者对垂直市场的判断容易出现偏差，一些垂直市场往往貌似存在机会，但事实上只是暂时的空白，一旦成为横向整合者的目标，创业者的市场空间就会失去。比如鞋类电商乐淘一度是垂直电商的代表之一，随着天猫、京东进一步做大，成为横向扩张能力更强的大平台，它就被迫开始转型。

乐淘的转型选择从渠道制转变为买手制，并且经历了一次次的内部结构大调整、整个供应链换血以及变相裁员。做自有品牌的方向本身没有错，但在执行上过于极端。原有的鞋类电商平台被砍掉，新诞生的自有品牌缺少强大的母体支撑。其实本可以在原有平台运营的基础上植入自己的品牌，慢慢养，同时去各大渠道分销。另外，乐淘一气推出5个品牌的方式也过于激进了。尚显年轻的运营团队无法驾驭5个品牌。在一些有着丰富经验的传统鞋类企业来看，做一个品牌就非常不易，同时做5个品牌是异想天开。就这样，乐淘销声匿迹了。

创业者选择方向时，进入一个相对蓝海的创业领域是可行的。但这个领域与自身的能力、创业过程中可以调动的资源是否相匹配则是更需要考虑的。创业者往往忽视了后续的资源支撑能力，一旦发现这个方向不可取，只能选择转型。公司一再转型则意味着整体系统风险的随时降临。

点心作为创新工场的 首个毕业生，一度笼罩着各种创业光环。它是创新工场家族中第一家注册的公司，也是第一家毕业的创业项目。作为最早杀入手机操作系统市场的创业公司，点心很快遇到ROM的红海。点心希望和三星等大厂商合作，但最终只有夏普等二线手机厂商同意和它一起试水。与此同时，点心既没有建立起自己的核心粉丝群，产品版 本迭代速度也很缓慢。最终其发现做ROM不是自己所擅长的，随即从硬件合作生产回到手机软件Android系统工具优化。在随后的转型中，点心又遭遇ROM和Android系统工具二选一的抉择，最终选择了Android系统工具的方向，把最早的手机OS产品线打包出售。为了进一步提升自己的商业化水准，2013年年初，点心接受百度的战略投资，进入安全市场。

6. 快速成长下的过度膨胀和管理失控

比起初创公司的艰难，有另外一类公司作为一个互联网细分行业(比如电商、团购)的拓荒者，借势中国经济和消费崛起，依仗一轮又一轮融资等因素有着完美的开局，但在陡峭增长曲线背后却隐藏着种种危险：大规模烧钱导致巨额亏损，公司人员极速扩张，素质却良莠不齐，迷信营销的力量而忽视更基本的质量问题……公司如同直插云霄的火箭突然失去动力急速下坠，在高速扩张中，失控的风险急剧增加。

凡客诚品和拉手网便是其中的典型案例。

成立于2007年的凡客诚品，曾经是快公司的典型样本。“我是凡客”等凡客体风靡之时，2009～2010年凡客迎来了疯狂扩张，但随之而来的是巨大的管控漏洞：数亿积压库存报损、被销毁或低价出售;由于过分扩张品类，凡客早期清晰的服装品牌定位逐渐模糊，供应商和质量管理出现失控;人员急剧增加，但很多员 工无所事事……在获得雷军等投资人的新一轮资金后，凡客开始了一场“小米式的变革”，但越来越多的迹象表明，凡客已经无法通过常规手段收复失地。

拉手网的快速跌落类似凡客。作为国内团购市场早期曾经占据头把交椅的公司，拉手网从成立到递交上市申请不足两年半时间，但在经历了巨额的融资和高速的发展之后，其为冲击上市扩大规模和业绩，造成内部管理混乱，完全靠烧钱扩大市场份额，在上市受阻后迅速陨落，跌出了国内团购市场的第一阵营。

7. “兄弟义气”埋下团队内讧隐患

创业公司获得风险投资(Venture Capital，简称VC)的青睐无疑是获得认同的可喜的一步，但公司创始人之间以及投资方和公司管理层的关系也变得更加复杂。投资人和管理层之间存在矛盾冲突，以及创始人内部的股权分配失衡，均会增长创业企业的不确定性，母婴用品起家的电商红孩子即是一个典型样本。

徐沛欣、李阳、杨涛和 马建阳几个好兄弟一起创办了红孩子，形成了CEO+3的管理格局，四人性格互补，徐、李、杨、马四人组成的红孩子核心团队的协同作战能力也成为风险投资商 相信红孩子的一个重要条件。在引入多轮融资之后，从2006年开始，红孩子创始人之间的矛盾开始发芽。在获得风险投资后，徐沛欣的话语权逐步加大。此时， 李阳、徐沛欣的战略分歧也在日益凸显。是继续专注于母婴用品市场，还是引入化妆品、3C(China Compulsory Certification，中国强制性产品认证)等品类做综合B2C(Business to Customer)?李阳坚持前者，徐沛欣坚持后者。

在二人矛盾无法调和后，风险投资方支持徐沛欣，杨涛也选择站在徐沛欣一方，董事会决定让李阳和妻子王爽离开。另外两位创始人也因为内部原因而离开后，创始人团队只剩下被认为代表资本意志的徐沛欣。2012年9月，苏宁宣布以6 600万美元收购红孩子，红孩子变成苏宁的母婴频道。

8. 过于依赖合作伙伴的模式迟早出问题

很多创业者在前期创业的时候都会因为资金准备不足、环境因素等而选择创业合作伙伴。选择创业合伙人也是一项技术活，选的如果不好，就会导致创业的失败。巨鲸便是因谷歌中国而崛起，也因谷歌中国而衰亡。

巨鲸由姚明、姚明经纪人章明基及陈戈共同参股成立，三方出资规模达到2,000万元。借助姚明巨大的明星效应及音乐正版说服力，巨鲸很快又遇到“贵人”—谷歌中国，双方一起推出谷歌音乐搜索。这一合作不仅使巨鲸获得1500万美元的投资，更重要的是让巨鲸获得巨大资源和收入。

在谷歌中国入股并达成音乐搜索合作后，巨鲸彻底傍上了谷歌中国的大腿，失去谷歌中国技术、流量、资源支持后，巨鲸又一直对谷歌心存幻想，未能拿出有卖点的产品，未体现出新发展思路，导致自身在陷入被动后迟迟无法扭转危局。2010年，谷歌宣布退出中国，让一切戛然而止。

另一家公司云云有着类似的遭遇。作为一家谷歌精英创办的搜索引擎公司，云云本想依托早期投资方新浪这棵大树进入社交搜索领域。本来，在搜索市场格局大致已定的情况下，去做社交搜索就有些堂 "吉诃德式的冒险，新浪微博的资源也不能充分满足云云团队做大的希望，云云创始团队最终只能出走。

由感而发

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历史的伟大，在于成功；历史的厚重，则是因为教训。翻看成功人士的传记，你会清晰地发现，尽管成功的途径各有各的不同，但成功的经验却有很多相似之处。同样，我们总结那些“大败局”也会发现，尽管失败者各有各的不幸，但失败的原因却也惊人的相似。创业也是如此，有统计显示，超过40%的小企业会在第一年歇业，超过80%的小企业会在五年内关门。这些创业者在哪些方面出了错了呢？后来者该如何避免相同的命运？挫折和失败既是创业路上的绊脚石，也是通向成功的磨刀石。当开始一项新事业的时候，每个人都会在某种情况下犯错。但是通过学习别人遭遇的问题，有些错误是可以避免的。

希腊哲学家赫拉克利特说：“人不能两次踏进同一条河流”，但在创业的艰苦旅程中，失败者却经常不由自主地跌进了同一个“大坑”。在目前互联网创业比较热门的背景下，研究归纳互联网创业失败教训的成果较多，但这些教训显然不止适用于互联网领域，对各个领域的创业者都是有借鉴价值的。比如，2011年曾有本《十亿美金的教训》，归纳了互联网创业失败的三大“教训”，一是创业者没能完成从个人英雄到商业领袖的跨越，领导力出了问题；二是热钱惹的祸，或者丧失了欲望，或者战线过长，或者人浮于事，或者迷途不知返；三是没有坚守用户价值第一，在商业模式的盲目崇拜下，被用户用脚投票抛弃了。

时间过去了三年，腾讯科技频道编著的《教训：互联网创业必须避免的八大误区》又为我们列举了一批新案例，爱日租、点点网、今夜酒店特价、梯子网、简悦科技、大众点评、开心网、维络城、暴风影音、乐淘、好乐买、点心移动、拉手网、凡客、红孩子、巨鲸、云云……当初可都是吹气胜兰、邻女窥墙，明目传情者不少，暗送秋波者更多；可如今，有些已经慢慢淡出了人们记忆，有的则已月缺花残风光大不如昔，有的只能“嫁鸡随鸡嫁狗随狗”赌运气。一串串故事，一个个传奇，如果你是一个正在路上的创业者，读来或有醍醐灌顶之效；如果你只是一个纯粹的读者，读来也有惊醒动魄之感。创业路上有许多未知的难关，容易跌倒摔跤甚至碰得头破血流，所以，创业者的勇气和执着是最值得尊敬的，他们的深刻反思是最有价值的思想。

在宏观层面，《教训》总结的互联网创业必须避免的八大误区其实并不复杂，其一，盲目照搬国外模式不接地气；其二，自己定义的需求不一定是真需求；其三，过往经验是财富也可能是“包袱”；其四，环境巨变，故步自封出危机；其五，大规模转型风险高；其六，快速成长下的过度膨胀和管理失控；其七，“兄弟义气”埋下团队内讧隐患；其八，过度依赖合作伙伴丧失独立性。前5个误区是经营层面的教训，后3个误区是管理层面的教训。一般来说，管理是服从于经营的，经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。而对创业而言，既要选对事情，也要把事情做对，两者缺一不可。

凡事都有一体两面，这些总结是教训吗？是，也不是。失败了，就是教训；成功了的，就是经验。魔鬼就在细节中，而成功则是细节之子，1%的错误也会带来100%的失败，使人疲惫不堪的，不是远方的高山，而是鞋里的一粒沙子。所有成功的创业，都在于找到客户真实的需求，找出盲点，盲点中的盲点，找出热点，热点中的热点，并将满足和愉悦及时奉送给他们，财富就会离你不远。“不穿鞋子的岛国人”的故事给了我们太多想象，然而创业公司留给我们最大的教训，却是“市场决定产品，而非产品教育市场”。好的产品，是“让未来到来”，既能够看到“未来”的生活，又能弥补它和“现在”之间的差距。

面向短租客的“爱日租”，模仿轻博客的“点点网”，预订酒店剩房的“今夜酒店特价”，在复制国外模式的时候，却忽视中外之间的文化差异和生活方式差异，因为看到了“未来”，所以一时蹿红；但终因没弥能补与“现在”之间的差距，所以转换不成真实的需求，山寨之王也不得不无奈折戟山寨之都。龚海燕因世纪佳缘而成功，但其“梯子网”投身在线教育市场，却用自己的痛点去替代用户的痛点，结果与目标用户的真实需求失之交臂。如今，“互联网思维”席卷天下，各行各业都想去尝试，但为何那么多产品却“叫好不叫座”？原因固然是多方面的，但根本症结却都是产品并非“最简单可行”。

创业者过去的成功经验代表着一段时间的总结，但也会有陷入思维定势和路径依赖的危险。这个世界唯一不变的就是变化，我们每个人最大的敌人就是自己，最应该超越的也是自己。创业是一个曲线历程，从“无知的乐观”到“创业绝望谷”，再到“有知的悲观”，若不能与时俱进，就会陷入进退维谷的境遇。错失手游的简悦科技、曾经红极一时的开心网、人人网、主打优惠券业务的维络城，无不如此。即使意识到了需要变化，但盲目去推大规模转型，也只是由“等死”变为了“找死”，乐淘从渠道制向买手制转型，点心从ROM的红海向系统工具优化转型，蓝海固然诱人，但适应不了红海者又怎能创造自己的蓝海呢？

产品对了，节奏也对了，若管理不善，一样会导致失败。暴风影音从2006年就开始筹划转型，但直到2010年底才能提供成熟的在线视频业务，原因就是随着公司规模的扩大，创始人脱离了一线。公司CEO冯鑫痛定思痛为创业者总结了三条守则：在公司规模小于100人之前要亲力亲为，上了百人规模则要冲锋陷阵，到了千人级规模才是保驾护航。凡客诚品、拉手网，在经历了巨额的融资和高速发展之后，急于谋求上市而过度膨胀，从而造成内部管理混乱和失控，迅速陨落就在情理之中。“红孩子”在获得风险投资后，投资人和管理层、创始人内部之间起了内讧，最后不得不委身出卖。顶着姚明光环的巨鲸，傍上新浪微博的云云，因为依赖，成也萧何，败也萧何。

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