阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-10

阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
10.品种细分法则
随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培
养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。
开始时，某类产品只是单一的一个品种。随着时间的推移，这类产品就
会细分为很多品种。例如，电子计算机就细分为大型机、小型机、工作站、
个人机、膝上机、掌上机和笔输入式计算机等很多类。
与计算机类似，汽车的品种在早期也很简单。三个牌号（雪佛兰、福特
与顺风）的产品曾统治了美国市场。而今天，从不同的方面，汽车已细分为
豪华车、中等车和经济车；分为大型车、中型车和小型车；又分为跑车、四
轮驱动车、旅游车和小面包车等。
在电视播放业，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司曾一
度拥有90％的美国电视观众。而现在美国有网络系统、独立电视台系统、有
线电视系统，付费收看系统和公共电视系统。不久还将有带存储电视和交互
电视。
啤酒也是同样，今天我们有国产啤酒，有进口啤酒；有高级啤酒，有大
众啤酒；有淡啤酒、扎啤和干啤酒，甚至还有无醇啤酒。
品种细分法则甚至影响到国家事务（请看南斯拉夫的混乱）。在1776
年，世界上共有35 个帝国、王国、国家和联邦。至第二次世界大战时，这一
数字已经翻番。到1970 年，世界上的国家已超过130 个。而今天，大约有
190 个实体被看作是主权国家。
音乐过去仅被分为古典乐和流行乐两种。那时你若想跟上流行乐潮流只
需收看电视中每周10 大流行歌曲的排行榜节目，或收听广播中的40 大流行
曲排行榜节目。而今天，这一40 大流行曲已细分为多种排行榜。
音乐界的圣经《排行榜》杂志把音乐分为古典乐、现代爵士乐、乡村音
乐、舞曲、拉丁舞曲、爵士乐、流行音乐，绕舌乐、强节奏布鲁斯和摇滚乐
等11 类。
各种被细分的品种都是一个分立的、独特的主体，都有其存在的理由，
都有其领先品牌，而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同。
例如，IBM 是计算机主机的领先者，DEC 是微型机的领先者，而太阳公司则是
工作站的领先者，等等。
许多企业的领导者持有的不是这种品种细分的概念。相反，他们天真地
认为综合是主要趋势。“协同，合作，联盟”是目前在美国的企业董事会办
公室中用得最响的口号。根据《纽约时报》的报道，IBM 正准备“从整个产
业，包括电视、音乐、出版及计算机将要进行的集中中得到好处”。该报称，
“在预期的电缆和电话线网络与计算机和电视机制造商的结合中，IBM 最大
的优势就在于它已开发的建造高速网络的技术。”（见第20 条：过度宣传法
则）。
然而事实并非如此。品种与产业在不断细分而不是综合。
让我们来看看被兜售得最起劲的金融服务业务。据新闻界声称，将来我
们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商。我们有的将只是
金融服务公司。可惜这还未成为事实。美国谨慎保险公司、美国特快专递公
司，以及其他公司已经落入金融服务的陷阱。用户并不愿享受这种金融服务。
他们仍愿直接购买股票、人寿保险或使用银行帐户。他们不愿向不同的公司
购买不同的服务。
使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。正
如通用汽车公司在早期将其各种汽车命名为雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、
别克和卡迪拉克一样（最近又有吉奥和土星）。
当一个公司试图将其某种产品的知名商标用于其他品种时，它便犯了一
个错误。德国大众汽车公司的遭遇就是一个典型的例子。该公司曾将其小型
车打入美国。它的甲壳虫牌车曾以占领美国进口车市场的67％而成为市场得
主。
大众公司取得如此成功后，便想像通用汽车公司那样在美国销售更大，
更快、更豪华型的汽车。它将其在德国生产的各种类型汽车都运到美国进行
销售。但与通用公司不同的是，它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其
广告词是“为不同的人提供不同的大众车”，这是指它的甲壳虫、412 轿车、
冲锋者、主题，以及旅行小客车五种车。而其结果却是，只有小型的甲壳虫
车畅销。
之后，为扭转这一局面，大众公司采取了一项措施，即停止在美国销售
甲壳虫车而促进其一族大型、高速、昂贵汽车的销售。于是市场上便有了维
那根、西罗克、捷达、高尔夫GL，以及篷式轿车。大众公司甚至在宾西法尼
亚建造了生产这些神奇汽车的工厂。
然而不幸的是，小型汽车在美国的市场逐步扩大，由于人们买不到便宜、
耐久的大众车，便转而购买日本的丰田、本田和日产汽车。
到今天，大众汽车公司在美国创下约67％的进口车市场占有率已下降到
不足4％。
大众汽车非同那些不知名的欧洲小牌号汽车，它是在欧洲销量最大的汽
车。在美国销售的大众车与在欧洲销售的大众车完全相同，不同的是消费者
的观念。在美国，大众车意味着小而丑，没有人会想到要买辆大而漂亮的大
众车（见第4 条：观念竞争法则）。
作为大众公司的一个竞争者，本田公司决定提高在美国的市场占有率。
它的豪华车不是采用本田的牌子而被命名为阿库拉。为了防止与本田牌相混
淆，它甚至不借代价建立专门经销阿库拉车的销售系统。阿库拉作为日本打
入美国的第一种豪华车，至今其销售量已超过德国大众车。本田公司已有两
种类型的汽车在美国市场上占据领先地位。
阻碍市场领先者对新产品使用新商标的原因，来自对其老牌号产品销路
的担忧。梅赛德斯。奔驰公司和宝马汽车公司曾经在豪华汽车市场中占有统
治地位。通用汽车公司之所以不能及时地向他们提出挑战，其原因之一便是
担心使用新商标会激怒该公司原有的卡迪拉克车的经销商。
最后，通用汽车公司曾试图用售价达54000 美元的阿兰特车开拓卡迪拉
克高档车市场，其结果是一场灾难。人们会想，我为什么要花这么多钱买一
辆邻居们可能认为我只花了3 万美元买的卡迪拉克车呢？这并不能提高我的
身份。
通用汽车公司本可以采用的更好的战略是，向梅赛德斯统治的市场中打
入一种新牌号的车（他们本可以收回拉塞利牌车）。
时机也很重要，有时你可能会过早地开发了某种新产品。早在50 年代，
纳什兰博勒是美洲汽车公司生产的第一种小型车。但是，该公司要么是由于
缺少勇气，要么是由于缺少资金，而没能将该产品的开发坚持下来。
然而早总比晚好。你若想使自己的产品在用户心目中生根，就必须准备
在事物的发展过程中耐心地等待。

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