老铁666，快手突然“快”不动了？

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

8月25日，快手发布了2021年第二季度财报。

财报显示，Q2期间，快手营收191.38亿元，同比增长48.8%，超出了此前彭博市场预期的187.3亿元。具体到业务层面，线上营销服务收入99.6亿元，同比增长156%；直播收入71.9亿元，变动幅度不大；其他收入19.8亿元，同比增长213%。

但更值得注意的是，亏损也在持续扩大。财报显示，快手第二季度经营亏损72.15亿元，同比扩大184.1%，经调整亏损净额为47.7亿元，同比扩大146.2%。

鸣锣上市的快手，虽然如愿进入了资本市场，但似乎也迎来了新的严峻考验。

一、上市之后，“短视频第一股”的“欢喜”与“隐忧”

今年以来，快手的股价可谓“跌跌不休”。

从2月16日的最高价417.8港元一度跌到8月20日最低的64.5港元，短短半年，跌幅高达84.56%，市值最多蒸发了1.448万亿港元。

尽管伴随着港股科技股的大涨，快手在8月24日的股价同步上涨到了80港元以上，但显然，这与下跌前的股价依然相去甚远。

作为在商业化层面发力较晚的“后来者”，快手其实并不被动。

在总体战略层面，快手今年提出了“五大搞”战略，包括大搞效果，大搞品牌，大搞金牛，大搞联盟和大搞效率。可以说直指商业化而来。

在具体实操层面，快手重点发力了618、奥运等多个内容IP，为品牌营销铺路。同时，在营销工具层面，快手还推出了专门服务于小店客户的广告平台“磁力金牛”，以帮助快手小店客户更高效实现粉丝增长和提升GMV。

表面来看，快手这一系列新动作的确对其商业化起到了推动作用。

如开头财报数据所示，快手今年二季度的线上营销服务收入为99.6亿元，同比涨幅高达156%，对此次总营收的贡献比重达到了52%，实现了连续两个季度对总收入贡献过半。

从用户层面来看，财报显示，二季度，快手DAU与MAU的比率达到57.9%，环比增加1.1个百分点。

从品牌层面来看，财报显示，二季度，快手品牌广告商的数量较去年同期增长了近4倍，来自品牌广告的收入也延续了高增长态势，再一次超越了线上营销服务收入的同比增幅。

但二季度的经营亏损也是真实存在的。既然营收实现了增长，那么成本自然也同步实现了“上涨”。

财报显示，快手销售成本由去年同期的84亿元增加27.6%至108亿元，主要包括收入分成、宽带费用、物业费用等。销售及营销开支由去年同期的56亿元增加100.8%至113亿元，主要是由于推广及广告开支增加所致。其他部分还包括8.6亿行政开以及39亿研发开支等。

如消费领域的“以销量换流量”一样，快手的商业化也逐渐走上了“烧钱”的道路。

实际上，如果单看正向数据，很容易得出快手品牌影响力大幅提升的结论。但结合成本层面的考虑之后，要得出这一结论，就有些牵强了。

在《螳螂财经》看来，快手品牌影响力的提升，更多归因于其已经培育起的用户基数，对品牌起到了较大吸引力。

而且，只要将快手近几年的业务数据拎出来对比，就会发现，快手的“隐忧”早已浮出水面。

一方面，直播业务“失势”，逐渐难以支撑快手进入高增长模式。

2020年以前，直播业务一直在快手总营收中占到了70%以上的比重。包括在上市之前，快手用户也有月均6400万人的打赏，一天的直播收入就能达到1个亿。

但直播业务在近期的表现却未能维稳。今年一季度，快手直播收入72.5亿元，同比下跌19.4%。今年二季度，快手直播收入71.9亿元，再度同比下跌了8.3%。

在直播版块，快手发力要早于抖音。快手于2016年就上线了直播功能，但抖音直到018年初才正式开始推广直播，因而，大多数快手的主播，直播经验也要更加丰富。

而直播业务之所以失势，《螳螂财经》推测，很大可能与快手给主播的收入分成下滑有关系。

数据显示，2017年，快手平台给予主播的收入分成比例还在52%，到2020年下半年，就已经下滑到了38%。而这，势必会对主播的积极性造成影响，甚至加速他们转战其他平台。

另一方面，用户活跃度下滑，一定程度上减缓了商业化进程。

回溯快手今年以来的市场影响力，年初的春晚绝对算得上一个“高光时刻”。

快手以40亿元拿下了春晚红包的独家互动权益。据QuestMobile当时的数据，快手日活在春晚当天创造了历史新高，DAU峰值一度逼近5亿。

然而，随着红包热潮褪去，日活又快速回落。快手招股书数据显示，截至2020年11月，快手日活为2.63亿，且上半年因市场营销费用暴涨而导致同比转亏。据公开资料显示，同期，抖音的日活已超6亿。

用户活跃度是既用户体量之后，品牌方最为看重的平台数据。基于多数品牌都希望达成“曝光+销售”的双重目的，用户在平台的活跃度最好稳定在相应数值。但从当前来看，快手显然还未能做到。而这，也将在一定程度上，减缓平台的商业化进程。

此外，在用户层面，还有一个值得注意的点，那就是快手与抖音的用户画像正在趋同。

根据国盛证券研究所，抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率还在上升。

用户画像趋同，意味着平台需要更多优质内容以提升差异化，进而提升现有用户的留存率。这对两个平台其实都是考验。

二、快手，还能“快”起来吗？

按照快手官方的构想，其希望将自己打造成一个综合型内容商业平台。但这对于当前的快手而言，显然还有些困难。

从外部竞争层面来看，快手当前面临的环境并不“乐观”。除了“老对手”抖音，视频号也如“异军突起”，带来了新的威胁。

《螳螂财经》认为，相较抖音，视频号对快手的压制可能更加“致命”。

视频号是一个覆盖了全国十亿人，男女老幼都在用的全民化应用。尤其在快手向来引以为傲的下沉市场，视频号优势极大。据公开数据，视频号2020年的平均日活已经达2.8亿。

从内部调性层面看，快手一直以来力推的“下沉市场”和“老铁经济”，正在持续加重平台的“土味”调性，让其在竞争中逐渐趋于被动。

平台调性向来是“向下兼容易，向上兼容难”。近两年，快手为向一二线城市破圈，做了不少努力。不仅先后推出了模仿抖音的去中心化产品——快手极速版和快手大屏版，还花高价引入了周杰伦、C罗等现象级明星，使得其流量池与抖音越来越趋同。

但现实情况是，快手并未成为另一个“抖音”。

除了前述在日活层面的差距之外，快手下沉的调性，也让其用户在互联网话语权的争夺上难占优势。据统计，快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月。

为缓解“持续烧钱，持续亏损”的现状，快手在商业化之外，也做了一些新的尝试。一个是转战海外市场，一个是争夺“知识消费”红利。

日本经济新闻最新数据显示，TikTok全球下载量在近期首次达到了全球第一，超过了Facebook。同时，YY的短视频应用Likee也悄然站上了第八位。

相较之下，快手的“出海”之路要显得艰难许多。快手国际版短视频Kwai，在2017年就已经登陆了海外市场，但不到两年，该应用的热度就出现了下跌。

据海外媒体报道，2018年8月，Kwai在印度的下载量已经由上年末的数十万减少到一万。同年年末，Kwai在韩国Google Play排行榜更是掉到了35名开外。

不止Kwai，今年8月，快手另一款海外产品Zynn已经停止服务。目前，Zynn已经主动在美国应用商店下架。

尽管快手方面表，示Zynn下架与停止服务为正常业务调整。但结合前面同样“失利”的Kwai，不难发现，快手在海外市场并未建立起自己的优势。

2016年，随着得到、分答等知识付费类产品的出现，知识付费逐渐成为新趋势。此前有调查机构预计，2021年，国内知识付费类产品的市场规模有望达到675亿元。

基于此，最近两年，以B站为首，包括快手、抖音在内的不少平台都开始有意引入知识型博主和相关内容主题，以期吃到这波“知识消费”的红利。

2019年，快手联合知乎发布了“快知计划”，持续引入相关学者、教授等人群的知识教育类账号入驻快手。

前不久，快手又宣布将推“快手新知播”活动，联动100名知识大咖、50余家专业机构，以及超过1000名快手知识主播，为网友带去泛知识内容，并助力知识创作者在平台实现变现。

结合已公布的数据，2019年，快手知识内容创作者总量已超过54万，其中职业技能领域知识创作者达到28万。同期对比，2019年，抖音粉丝过万的知识内容创作者数量为7.4万名。从体量来看，快手优势较为明显。

另外，据今年一季度财报显示，在快手时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快。这也侧面反映了快手在知识内容层面可能具备较大的增长潜力。

总而言之，今年已经十岁的快手，在经历了从工具、短视频、直播再到社区的多次转型之后，已然步入了新的发展阶段。但面对抖音、视频号等外部威胁，如何止住亏损，将现有商业化优势发挥到极致，也成了亟待解决的新课题。

快手，需要快些了。

*本文图片均来源于网络

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