多国电子书盈利模式分析

供稿人：宋振世（华东师范大学）；柳贺供稿时间：2013-2-21 关键字：电子书盈利模式

无论是电子书还是电子书阅读器，盈利是最终的目的。而各国的电子书盈利模式各不相同。

一、中国

目前中国电子书的盈利模式多样，“各自为政”，总体处于一个探索发展期。

1）从硬件中盈利------已面临危机

2008-2010年间，中国电纸书市场经历了高速发展和“暴利”阶段，国内电子阅读器“先驱”汉王科技电子阅读器的毛利率一度高达50.93%。在美好前景和良好盈利的诱惑下，不但传统的IT硬件生产商如爱国者、纽曼、索尼等闯入电子书行业，就连出版社和文学网站也相继加入，上海世纪出版集团、中国出版集团、重庆出版集团、盛大文学等都推出自己的阅读器。然而，在具有阅读功能的MP4和平板电脑的冲击下，加上电子书阅读器功能单一性以及优质内容资源的缺乏，汉王连续亏损的电纸书业务说明，单靠电纸书硬件盈利已面临危机。

2）向内容盈利转变------困难重重

众所周知，内容盈利是电子书市场的根本，但在向内容盈利模式转变中却困难重重。内容盈利靠的是内容，传统出版商往往占领了内容资源高地，但在数字资源出版上，传统出版社往往没有数字版权。上海世纪出版集团副总裁施宏俊指出，“现在的引进图书，99%我们都没有拿到数字版权。中文图书这一块，已出版图书的大部分合同并没有严格涵盖数字版权，越是畅销图书，越是知名作家、学者的重头书，越是如此。”这样就会导致优质数字内容资源出版受阻，再加上国人免费阅读的习惯以及电子书出版高成本的投入，使得电子书市场向内容盈利模式的转变显得困难重重。

3）内容资源建设------我行我素

电纸书硬件市场泡沫逐渐破灭后，各商家逐渐开始内容资源建设。汉王、盛大相继推出了汉王书城、云中书城等类似内容平台，但不同内容平台仅针对自有客户端开放阅读功能，如盛大ipad客户端Lite ipad、bambook阅读器等，而且需要云梯软件支持；而汉王在电子书格式上用htxt进行加密。用户购买一家电子书阅读器会受到单一的平台限制。

另一方面，在电子书定价上也有较大差别，没有统一标准，就拿白落梅的《你若安好便是晴天——林徽因传》来说，2012年8月检索，盛大云中书城电子版价格为5.6元，而京东商城电子版价格为7.84元，价格相差近30%。2012年9月检索，上述图书在京东电子书刊的价格为5.32元。

4）汉王盈利模式与盛大盈利模式的比较分析

汉王盈利模式

汉王科技是以技术为主导的企业，在电纸书软、硬技术研发上是行业中的佼佼者，但紧靠技术盈利并不是电纸书的“王道”，汉王科技采用“终端+预装+平台”的盈利模式，汉王在其电纸书中预装大量版权的图书，然后再通过互联网汉王书城图书平台，提供正版的电子书供用户付费下载。近年来，汉王科技在内容建设上不断完善，汉王书城引入盛大云中书城和方正阿帕比。而在与数字出版商利润分成方式上，当当网电子书与版权方为四六分成，亚马逊为三七分成，汉王采用更高二八分成，这一方案吸引了包括磨铁图书公司、华文天下图书公司在内的50多家出版商、40多家一线报纸和100余家期刊与汉王进行接洽合作。

盛大盈利模式

盛大是最像亚马逊kindle的一种盈利模式，采用“平台+终端”的盈利模式。盛大文学是中国最大的社区驱动型网络文学平台，2011年2月推出云中书城在线平台，为消费者提供包括数字图书、网络文学、数字报刊等数字商品。截止2012年一季度已与全国330家第三方内容合作伙伴合作，内容囊括盛大文学旗下起点中文网、红袖添香、小说阅读网、榕树下、潇湘书院、言情小说吧、天方听书网、悦读网等网站内容及众多全国知名出版社、出版公司及作者。

盛大的网络出版采取作家直接和零售商接触，集出版、销售为一体的模式。支付模式上有出版（连载）、按章付费，还有微支付，盛大文学与作者的利益分成采取“微支付”模式——盛大文学签约作者的作品首先发布在公共阅读区，一旦点击率达到一定的数量，其作品将被放在VIP区，VIP区读者在阅读时需要支付每千字2到5分钱的费用。读者支付的费用由网站和作者共同分成，分成比例为作者一半，网站一半。另外，盛大采用“店中店”模式为出版机构或文学网站提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一整套数字内容营销方案，吸引众多如四川文艺出版社、春风文艺出版社、磨铁图书、豆丁网等多家优秀内容商进驻开店。

图1 云中书城店中店模式

从汉王盈利模式和盛大盈利模式中可以看出，汉王是通过更高的利润分成来吸引数字出版商，而盛大更多是与作家签约、店中店模式，提供一个开放、自由竞争的平台。今年上线电子书刊的京东商城图书音像采销副总裁石涛表示，在电子书的定价和收益分配方面，将由内容提供方制定价格，双方按4∶6或3∶7比例分账，内容提供方会拿大头，并且每个供应内容的供应商，通过密码登录后台结算平台，可实时查询销售数据，杜绝了在线阅读、终端阅读隐瞒销售收入的问题。可见，无论是电纸书硬件商还是电子书平台商，越来越重视内容资源建设。

5）网易云阅读模式

2012年6月，网易云阅读开放平台正式上线，内容提供者可通过开放平台这一免费接入口，将网易云阅读变为发布数字内容的自有媒体平台——除能分享网易云阅读500万用户外，还可便利地发布编辑各类电子内容，并通过多种透明的统计方式直接管理内容收益。丁磊曾明确表示，网易云阅读不盈利。内容是否收费，需要收取多少费用，这一切都有内容提供者决定，并且所获收益全部归其所有。从网易云阅读平台看，拥有大部分免费数字化期刊、小说连载、图书资源等。网易云阅读平台采用内容提供商全额收益的模式，相比中国移动等运营商，内容提供商不但拥有定价主导权，并且全额收益，这给平台的发展寻找内容来源奠定了基础。

图2 网易云阅读模式

6）易博士“赛伦纸”模式

在2012年深圳文博会上，易博士集团发布了全球首款基于“赛伦纸”高清屏的易博士EB218A电子阅读器。“赛伦纸”的基本原理是悬浮在液体中的带点纳米粒子受到电场作用而产生迁移，具有能耗低和高清晰等特点，其耗电量比反射式液晶或透射式液晶显示屏低，而且采用纳米量级颜料粒子，同时，它的显示屏轻、薄、结实，具有很好的柔韧性，且具纸质界面的视觉广，无闪烁，平稳，柔和的特点。

赛伦纸的定位是传统出版中纸的替代品，是内容的载体，易博士总裁杨洪提出了载体化的概念，用赛伦纸取代传统出版中的纸张，保留了大部分传统的图书出版模式。“赛伦纸”模式，即将易博士EB218A阅读器与权利人应获得的版税共同构成“电子书”的成本，电子书按本销售和遵循纸书的码洋定价原则，考虑消费者的利益，设计出多方共赢的商用模式。通过出版机构、软硬件厂商、销售渠道三方合作，互惠互利，通过市场营销和资源整合，进而有效开展实施。

按照杨洪的规划，出版社要选定30～50本优秀图书作为内容，易博士将以1000本为起量，进行深加工、版权加密。进入市场后，赛伦纸将有三种不同的销售途径。一是出版社单方销售，赛伦纸仅是卖“纸”给出版社，向后者收取赛伦纸成本及内容加工费；二是赛伦纸厂商负责销售，相当于数字图书销售商，严格按市场模式运营，同时与权利人及出版社分享利益；三是赛伦纸厂商按成本价及10%的图书版税，回购10%的书，再按市场价进行销售。

北京国学时代文化传播股份有限公司董事长兼总经理尹小林认为，赛伦纸在推行一种新的读书模式，即精读、细读。“对于读者来说，不需要把书库放在身上，而是少而精的内容，‘赛伦纸书’呈现的就是经过精选后，满足读者需要的内容。”然而这种无法更新、固定内容的电子书是否能适应市场的需求，还需要等待市场的进一步验证。

图3 “赛伦纸书”的销售模式

7）国内移动运营商电子书盈利模式比较分析

在内容分成上，中国移动和中国联通的阅读基地一直采取4：6的分成模式，内容商拿4成，运营商拿6成。中国电信稍显“厚道”，按照4.5：5.5的比例与内容商分成。在2012中国数字出版年会高层论坛上，新闻出版总署副署长孙寿山表示，“通过与三大通信运营商签订战略合作协议，今后与运营商的合作，中国电信、联通两家给内容商的分成比例不低于65%，中国移动分配比例不低于60%。”在内容分成上，掌握市场的运营商一直处于优势。从孙寿山提供的信息来看，内容出版会越来越收到重视，以提高内容出版商的积极性。

在阅读付费方式上，中国电信分为按本、按章以及包月专区三种方式：按本的每本书价格一般在3元到8元，按章的每章价格在0.05元到0.1元，提供包月阅读区，包月费用在3元到5元左右。采用阅读点支付，1元相当100阅读点。另外，对于优质的内容，内容提供方可以有更高的定价。中国联通收费模式有两种，一是以单本图书为单位购买，每本书2元或3元；二是每月5元的“有味书包”，每月可以在500本图书中挑选8本。中国移动阅读付费方式与中国电信类似，按本的每本书价格一般在3元到5元，按字数的话为0.04元/千字，包月价格为每月3元到8元，另外包月订购即可享受全站图书8折优惠。

二、美国

1）Kindle模式------亚马逊“玩”的不仅是kindle，更是内容资源

亚马逊是美国乃至全球最大的在线零售商，更是美国电子书行业的主导，凭借其强大的在线内容资源，2007年推出首款kindle电子书阅读器产品，随后Kindle2、Kindle3、Kindle DX、Kindle Touch相继问世，价格从79美元到379美元不等。亚马逊通过廉价的电子书阅读器，迅速占领了美国电子书市场，2011年其电子书首次超过纸质图书销售量。亚马逊通过与知名作家签约和通过“批发模式”向读者提供优质、廉价的图书资源。

亚马逊通过签约知名作家，直接获得图书版权，完全了控制包括电子书的定价在内的图书出版全过程。通过与作者的直接接触，使Kindle电子书商店积累了大量的独家内容，削减了中间费用，从而可以向作者支付更高的版权费，并向读者提供价格更低的图书。

亚马逊通过“批发模式”从出版商手里采购电子书，即以折扣价格从出版商处购买书籍，然后自行定价在电子书设备上销售。“批发模式”使得亚马逊掌握了电子书定价自主权，使其定价更加灵活，必要的时候更能牺牲部分收入以换取大量的市场份额。亚马逊kindle盈利模式如下图：

图4 亚马逊kindle盈利模式

亚马逊低廉的电子书价格也引起了出版商的不满，亚马逊与美国第二大独立图书经销商独立出版商集团由于电子书价格合同条款产生分歧，亚马逊将其5000多种电子书从kindle书店下架。独立出版商集团代表着500家独立出版商，亚马逊宁愿下架电子书也不愿意妥协。另外，苹果公司试图采用“代销模式”改变电子书价格；麦克米兰（Macmillan）出版社也已经打破亚马逊9.99美元电子书的定价格局，麦克米兰对其图书进行了垄断，对畅销书和大多数精装书籍的电子版本收取12.99美元至14.99美元的费用。由此可以看出，出版商对亚马逊电子书的定价模式越来越不满。

尽管部分出版商和竞争对手试图抬高电子书价格，但亚马逊凭借其已拥有的市场份额，其所处于的电子书行业领头地位仍然难以动摇。

2）iBookstore模式

亚马逊kindle的成功也纷纷引来了苹果、巴诺的效仿，2010年苹果公司在其推出的ipad上内置了ibookstore应用，在其他ios设备上同样也有ibookstore。用户不但可以通过ibookstore在线购买图书，也可把自己下载的pdf、epub文件导入ibookstore中进行阅读。

在盈利模式上，苹果允许作者在iBookstore发表自己的作品，但作品必须符合一定的水平和格式标准，如作品必须具有国际标准书号（ISBN）和满足epub格式标准。

在与出版商合作方面，苹果试图打破亚马逊的“批发模式”，继而采用“代销模式”：即苹果公司与出版商达成协议，出版商对其电子书定价，并且以最低的价格提供给苹果进行销售，苹果每卖出一本电子书将从中获取30%的提成，同时出版商承诺向苹果提供“最惠国待遇”，也就是说，其他电子书零售商不允许以低于苹果电子书城（iBookstore）的价格出售同类产品。

图5 亚马逊“批发模式”与苹果“代销模式”

从目前的市场环境看，消费者更青睐亚马逊的“批发销售模式”，因为这样可以买到物美价廉的电子书，而电子书出版商则更热爱苹果的“代销模式”模式，这样出版商可以“夺回”对电子书的定价权。其实，定价权无论是在出版商，还是在销售商，都应该以市场为导向。而出版商承诺向苹果提供的“最惠国待遇”很快引起了美国司法部的“关注”——纽约曼哈顿地区法院对苹果及五家主要出版商提起反垄断诉讼，称他们涉嫌联手操纵电子书的定价。

三、日本

在日本，主要是出版社依靠移动运营商进行电子图书的出版，如日本最大移动运营商NTTDoCoMo与日本印刷株式会社合资共同推出电子书服务，向客户提供手机电子书服务；索尼与日本电信运营商KDDI，Toppan印刷公司以及朝日新闻社组建了旨在出版和销售电子书的合资公司。

日本电子书市场销售方面，一般采用的都是“终端+内容”的收费模式，在运营模式上是“电子营运商→出版社→作者→网络营销”的模式，而不存在运营商直接与作者签约的情况。这种运营模式，无论是索尼还是NTT DoCoMo，在进入电子书籍市场时都不得不邀请出版社共同参与，所以出版社就成为日本电子书籍市场的自然参与者。

德意志银行分析师TakayoshiKoike认为，与美国不同，日本的书店没有价格上的压力，它们可以将未售出的图书返还给出版商。在该模式下，出版商设定零售价格，不允许打折，阻碍了它们提供比纸质图书便宜的电子书的积极性。为了刺激电子书市场，电子书进驻传统书店，提供销售分成。如电子书阅读终端 “伊斯多里亚”（Istoria）与从事电子出版服务的Ways Japan株式会社合作，伊斯多里亚可在Ways Japan开设的电子书店通过无线网络购买电子书，读者如在书店购买伊斯多里亚，每卖出一本电子书，该书店就能得到相当于书价约10%的收益。索尼公司的“Reader”与新宿纪伊国屋书店合作，设置了“已有电子版的实体书”专柜，消费者可以边翻阅实体书，边浏览电子版，同时体验一下Reader，以决定是购买纸质图书还是电子图书。

日本三省堂提供电子图书的即时按需印刷（on demand print），读者在电脑上选书并申请印刷，十分钟后就可以拿书，印刷出来的书的价格，和实体书差不多。

2011年，被称为“日本亚马逊”的乐天公司（Rakuten）以3.15亿美元收购加拿大电子书阅读器硬件商Kobo公司，乐天在日本的规模是亚马逊在日本规模的4到5倍，乐天收购Kobo亦是追寻亚马逊kindle成功的脚步。

2012年4月，日本建立由多家出版社共同支持、旨在统筹出版物电子化业务的“出版数字机构”，“出版数字机构”以讲谈社、小学馆、集英社3家日本大型出版社为核心，联合多家出版社共同出资约12亿日元，目标直指100万册电子图书的出版量。可以看出，日本成立“数字出版机构”，以统筹整个日本电子书市场，解决电子书从出版到发行的一系列问题。

图6 日本电子书产业链

四、韩国

在韩国，韩国人意识到，若电子书的价格由运营商来制定，出版业的利润率将继续下降，韩国《出版文化产业振兴法》修订版规定，电子书和纸质书一样能够由出版社来决定价格。出版社再以定价的40%~60%向教保文库网络书店、yes24、interpark图书、阿拉丁网上书店及Gmarket和11号铺等网上商城供货。

图7 韩国电子书运营模式

五、德国与法国

德国采用电子书与纸质图书一样的定价方式，即使采用iTunes优惠卡以优惠价格购买电子书也不行。纸质书仍占市场主导地位。GFK调查数据显示，78%的德国人不愿意通过屏幕进行阅读，85%的德国人喜欢印刷图书，并且认为电子设备无法给予他们相同的阅读体验。但德国这种定价方式存在的最大问题是客户需要对印刷图书和电子书支付不同的增值税：印刷图书的税点是7%，而电子书的税点是19%。这对很多欧洲国家都产生了影响。电子书在德国的市场份额只有1%，但比前一年增长了77%。据德国出版商和书商协会与德国GFK市场调研公司在2012年年初所做的联合调查显示，电子书已成为德国图书市场不可或缺的一部分，并被人们寄予了厚望。至少有一半的出版社已经把电子书列入到了发展计划中；近90%的出版社计划在将来出版电子书。对于那些已经能够提供电子书的出版社来说，他们会把42%的新书和30%的再版书转化成电子格式进行销售。据了解，在2011年和2010年，德国电子书的销售额在其图书总销售额中所占的比例分别为6.2%和5.4%，并有望在2015年达到德国图书总销售额的17%。

Txtr是一个电子书阅读软件，是欧洲最大的一家独立电子书平台，txtr使用了一种“一处购买，任何地方都可阅读”的战略并且将自己的目标放在了苹果的iOS、Google的Android以及运行Windows系统的PC上，同时网页和基于E-Ink的阅读器也是其关注对象。他们与出版商达成协议后就将整个平台（或者部分技术基础）以及内容打包卖给硬件制造商，电信公司以及电子书经销商。

在法国，自2012年1月起，法国政府为刺激数字出版快速发展，实行电子书统一定价。尽管电子书的销售渠道多种多样（智能手机、网络、平板电脑等），不同渠道的经销商都要维持出版者的统一定价，并将电子书增值税调低为5.5%，和实体书保持一致税率，而此前电子书增值税是19.6%。

在整个欧洲市场，据2011年德国法兰克福书展上发布的《全球电子书市场》报告显示，电子书占图书销售量的4%左右，德国占1%，法国占1.8%。

参考文献：

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[2]电子书盈利模式难解盗版免费阅读习惯为主因.[2012-8-22]. http://www.c114.net/news/211/a710736.html

[3]数字出版何去何从？——数字出版盈利模式浅探.[2012-8-18].http://www.icipku.org/academic/EPub/hot/2012/05/15/1678.html

[4]京东当当肉搏电子书内容商有望分到6至7成收益.[2012-8-24].http://news.xinhuanet.com/book/2012-02/21/c_122732086.htm

[5]网易云阅读开放平台上线助传统杂志数字转型.[2012-8-28].http://tech.163.com/12/0627/11/850LM81I000915BF.html

[6]聚焦新模式：赛伦纸能否带动数字内容赢利.[2012-9-1].http://www.jcnip.com/Article_Show.asp?ArticleID=626

[7]数字阅读的入口之争越演越烈.[2012-8-26]. http://www.cnpubg.com/zx/newsdetail.cfm?iCntno=251966

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[10]夏普索尼同时开卖阅读器-日本电子书市场加速升温.[2012-8-25].http://finance.jrj.com.cn/tech/2011/01/2716419095457-1.shtml

[11]日本电子书阅读终端将堂而皇之进入各大书店卖场.[2012-8-25].http://japan.people.com.cn/35463/7633029.html

[12]日本整合电子书市场-出版业迎全面变革.[2012-8-24].http://japan.people.com.cn/35468/7773851.html

[13]韩国的数字出版探索与实践.[2012-8-26].http://bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20120305/16899749-8e23-4689-b041-8a3078c3709d.html

[14]重压之下苹果停止iTunes卡购买电子书服务.[2012-8-18].http://www.weiphone.com/apple/news/2012-08-20/Apple_to_stop_under_the_weight_of_the_iTunes_card_to_buy_e-book_service_465152.shtml

[15]电子书在德遇冷印刷品仍是德国人挚爱.[2012-8-24].http://www.keyin.cn/news/gngj/201205/03-899790.shtml

[16]德国电子书市场“小荷正露尖尖角”.[2012-8-18].http://www.caigou.com.cn/News/Detail/100962.shtml

[17]Txtr.[2012-8-26].http://www.lvse.com/site/txtr-com-6033.html

[18]法国统一电子书定价欲刺激数字出版发展.[2012-8-24].http://info.printing.hc360.com/2012/05/171107442851.shtml