网络营销产品策略(续上篇)

本章知识清单

三、网络品牌如何打造？

什么是品牌

目前为止，对品牌的含义一直没有一个统一的、权威的解释。如果从品牌的构成要素和基本功能方面来界定品牌的话，最具有代表性和最经典的表述当属美国市场营销协会的定义。

该协会认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。

什么是塑造品牌

品牌化是通过在消费者心中创建和塑造品牌，赋予特定组织、公司、产品或服务以意义的过程。

它是组织设计的一种策略，帮助人们快速识别和体验他们的品牌，并给他们一个理由选择他们的产品而不是竞争对手的产品，通过明确这个特定的产品是什么和不是什么。

如何塑造品牌

第一步

品牌识别

品牌识别的目标是让顾客识别出你的品牌，具体应如何做呢？

1.弄清楚你的顾客是谁

我们可以先通过市场调查来了解我们的顾客是以何种方式、何种渠道接触我们的产品的，然后再分析我们的品牌在其所在的细分市场是否有区别与其他品牌的差异点。

2.识别顾客的选择集控制机制与购买决策机制

弄清你的顾客是怎样缩小他们的选择范围，并在你的品牌与竞争对手的品牌间做决策的。即找出你的卖点，并与顾客沟通，了解你的品牌如何满足顾客需求，当顾客做购买决策时他们是否理解品牌的卖点。

3.检查顾客感知的品牌是否与你设想的一致

如果不一致就需要调整产品和服务或者调整我们与顾客沟通信息的方式。

第二步

品牌的内涵或意义

品牌的内涵是用以识别和区分品牌的要素，包括性能和形象。

1.性能

性能定义了你的产品满足客户需求的程度，主要有以下五类：

• 主要特征和特点

• 产品的可靠性、耐用性和可使用性

• 服务的有效性、效率和移情

• 风格和设计

• 价格

2.形象

形象指的是你的品牌在社会和心理层面上如何很好地满足顾客的需求。你的产品可以通过消费者自己的体验来满足其这些需求，或者通过有针对性地营销以及口口相传来达到在消费者心中构建形象的目的。

具体应该怎么确定我们的品牌性能与形象呢？

这里我们介绍两种工具：关键质量决策树和Kano模型。这些方法能够帮助我们分析顾客的需求，并将这些需求转化为我们的产品或者服务应该具备的属性。

关键质量决策树

下面我们通过披萨的例子来给大家展示关键质量决策树的操作步骤。

小毓我开了一家披萨店，最近正准备开始进驻外卖平台。于是我开启了一项调查，调查当前和潜在的客户，分析什么会促使顾客订购我的的披萨，整理好的顾客声音告诉我，当顾客订购披萨时，希望得到的是“热披萨、色香味俱全、有多种配料和饼皮供自己随意搭配、尽可能快地送到。”

我首先将顾客的声音进行分类

然后将每一个类别细分

最后我将每个特性转化为可测量的更有意义的形式，这里以“速度”这一项为例。

卡诺模型

濒临秃头运营组(8)

小毓小毓，什么是卡诺模型啊？

这都不知道？

那你这周讲一讲嘛

╮(￣▽￣"")╭

我们在管理学中学习过明茨伯格提出的双因素理论，而东京理工大学教授狩野纪昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文，将满意与不满意标准首次引入质量管理领域，创建了卡诺模型。

根据卡诺模型按照产品和服务的质量分类，主要有以下三个基本类别。

基本型需求(Must-be Quality)：顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足时，顾客很不满意；当其特性充足时，无所谓满意不满意。

期望型需求(Performance Quality)：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意。

兴奋型需求(Attractive Quality)：要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

为了更明显地表述这3类需求，可以通过问卷调查、整理分析数据、绘制散点图等步骤得到如下的坐标图，该图体现了每一类需求的特性。

另外随着时代的发展以及技术的革新，许多魅力因素会逐渐变为必须因素。例如当初iphone4不设置键盘，创新性地引入了触摸屏界面，这在当时是一种独一无二地能够激发消费者满意度猛增的一个因素，而到如今，触摸屏界面早已是手机的标配了。

第三步

判断与感觉

1.判断

对品牌的判断可分为四个主要类别：

质量：顾客根据产品的实际和感知来判断产品或品牌的质量。

信誉：客户通过三个维度来判断信誉——专业知识、可信度、喜爱度。

考虑：客户会判断你的产品是否符合他们独特的需求。

优势：客户评估你的品牌与你的竞争对手相比有多优越。

这需要我们回答以下问题来解决：

(1)你能做些什么来提高你的产品或品牌的实际和感知质量？

(2)怎样才能提升自己品牌的可信度？

(3)你的营销策略在多大程度上传达了你的品牌与人们需求的相关性？

(4)你的产品或品牌与竞争对手相比如何？

2.感觉

• 六种积极的品牌感受：温暖、乐趣、兴奋、安全感、社会认同和自尊

• 可借鉴马斯洛需求层次理论

这需要我们回答以下问题：

(1)你的营销策略专注于哪种感觉或感情

(2)怎样强化这些感觉或感情

(3)确定你需要采取的行动

第四步

共鸣

凯勒将共鸣分为四类:

行为忠诚：这包括定期重复购买。

态度依恋：你的客户喜欢你的品牌或你的产品，他们认为这是一种特殊的购买。

归属：您的客户与品牌相关人员(包括其他消费者和公司代表)有一种归属感。

积极参与：这是品牌忠诚度最强的例子。客户积极参与您的品牌，即使他们没有购买或消费它。这可能包括加入与品牌相关的俱乐部；参与在线聊天、营销集会或活动；在社交媒体上追随你的品牌；或者参加其他外部活动。

我们要做的就是强化每种共鸣，形成客户与品牌的情感链接。

叮！上周留的小作业大家做了吗？小毓我来公布答案啦！

参考答案：

1. 改进型新产品：产品分解改编、碎片化阅读方式、阅读激励、习惯培养、服务付费。

形成系列型新产品：碎片化、系列化、长期化、日积月累式。

2. 进取战略：改进型，形成系列型，没有较大的技术创新。

3. 开发过程：

(1)新产品构思：碎片化阅读，消费者痛点，消费者习惯，技术实现——交互、使用流程。

(2)构思筛选：可能的因素与权重：用户每次阅读时间、用户习惯养成时间、复杂知识化简难度、用户付费水平、用户激励成本、营销成本、其他成本投入等等。

(3)新产品概念的发展与测试：产品概念，学英语但没整块时间也不能坚持不愿付费太多的人群；149元，每天10分钟，100天读完4本英语原著。测试。

(4)制定营销战略计划:stp分析，产品、价格、渠道、促销策略；营销组合。

(5)商业分析 ：财务分析：销量、成本、利润。

(6)新产品实体开发：技术可行，商业可行。

(7)新产品试销

(8)商业化运营

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课堂内容：沈娜利
编辑整理：钱利
审稿：毓秀电商课堂团队

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