2018智慧零售白皮书

中国的零售行业正处于关键转型期。线下零售面临前所未有的冲击，线上流量红利也逐渐见顶，线上巨头积极入场，线下龙头企业也纷纷转型，零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。正如数字经济时代不断涌现的新经济业态，智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，体现在业态演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。可以说，整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了 “智慧零售”的完整图景。零售业的变革会给中国的消费产业带来巨大的机会，无论是零售商还是品牌商都会在这一历史性机遇中找到自己的位置，寻找破解这个巨变时代的商业密码。

零售行业发展趋势

零售是人类社会最古老的商业形态，伴随人类文明而产生。从最早的挑担货郎走村串户贩卖商品，到形成固定的前店后厂模式，分散的小型零售商崛起。工业革命之后，零售完成百货革命、店铺迅速大型化，紧接着又出现连锁即总部加分店的模式，超级市场和购物中心相继崛起。这些传统零售业态信奉抢占优势区位、快速开店扩张的经营原则，创造了每年门店数翻倍的黄金十年。

进入二十一世纪后，传统零售业遭遇了前所未有的经营困境，全行业商品零售额增速连年下滑、关店潮频现。电子商务的兴起，人力、租金等经营成本的攀升等因素一定程度上冲击了传统零售业，但更本质的原因在于传统零售企业一直以来增长模式粗放、无法匹配新的消费需求。例如在产品研发阶段品牌商往往以人口结构或收入水平等简单划分消费客群，但这已不能对消费者需求和行为给出细致入微的洞见，研发的新品缺乏差异化和针对性；在生产和分销端，传统零售企业往往缺乏对市场真实需求的掌握，保持着“只要能够生产出来，就能卖出去” 的盲目乐观心态，导致库存积压、经营压力剧增。

传统零售企业必须敢于打破过往的固化思维、调整经营模式，从而突破困境、重获增长。我们总结了中国零售市场的四大关键趋势，助力企业准确把握发展方向：

1.消费者从“人以群分”到“千人千面”

2.数字科技贯穿消费全旅程

3.线上线下界限模糊、加速融合

4.数据驱动运营升级

智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化，生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化，消费者体验优化，实现万物互联智能决策的自主商业。

要达到自主商业需要经历几个阶段，根据科技手段不断增强，数据来源不断拓宽，经营者的人力投入逐渐减少，可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。

第一阶段雏形期

以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据，并且展现出决策者最为关注的运营要素 — 关键绩效指标如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等等。这一阶段，管理以经营者为中心。

第二阶段成长期

人机协同开始，部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件，企业整合价值链各环节的数据，如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据，分析数据背后的含义，指导商业决策、提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景，社交流量的力量将逐渐显现。

第三阶段成熟期

在人工智能、大数据、 AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化，无论是市场细分颗粒度，还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。

大数据、数字化及多场景渠道的整合应用 - 智慧零售的成长期

在智慧零售的成长期，零售商不再单纯追求利润和销售的增长，而是将重点转为以消费者为中心，围绕消费者核心诉求进行智慧化升级改良：从消费者获取到满足消费者需求，提升消费者体验；再到升级消费者管理，增加消费者粘性及忠诚度等方面，均做了不同的尝试。与此同时，品牌商专注于沿价值链进行端到端的智慧化转型：从研发、生产及供应、再到渠道、营销和终端的管理，实现了整体价值的提升。

前沿科技应用 –智慧零售的成熟期

前沿科技的应用为智慧零售开启了服务模式升级的空间。大批新技术进入应用爆发期，零售产业的各个环节与科技不断进行融合与应用，加速零售在采购、生产、供应链、销售、服务等方面改善运营效率及用户体验。

亚马逊发布无人零售概念店AmazonGo。无人店、无人仓等新科技纷纷亮相。零售行业迎来新的挑战者，以大数据和人工智能来驱动行业变革，走向智慧零售的成熟期。

基于腾讯大数据包含的商圈流量、商圈客流属性、人群兴趣变迁等数据以及品牌、商户拥有的商品、销售、会员等数据建立机器学习模型，重新建立线下零售商的消费场景。帮助线下零售商提供门店品类建议、单品建议，提供动态定价支持。

智慧选址：通过机器学习与建模，为新店选址提供决策 - 某冰激凌品牌商圈选址

企业与智慧零售的融合之道

有别于以往零售行业的任何一次变革，智慧零售通过流量、数据及连接的有机结合，对零售行业实现了整个价值链的全面转型，而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的企业取得了显著的成果：这些企业在价值链的最前端提升了研发的有效性，产品及服务紧随市场趋势并迎合消费者偏好；通过高效能的供应链打造，实现端到端的降本增效；通过大数据及智慧化工具的有效利用，深耕市场、全渠道布局、精准营销，创造了新的商业机会，实现了企业的可持续健康发展；通过智慧零售新技术的引入，让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体，优化客户体验，成为企业未来发展及社会经济进步的持续动力。

腾讯智慧零售价值主张与工具箱

腾讯智慧零售价值主张是与零售商“共生共赢”，助力独立模式的一体化经营。腾讯的定位是与零售商互补，扮演赋能者，不涉足自营。腾讯的定位作为基础性平台的智慧连接器，在这个平台上，零售企业可以利用腾讯的AI能力、广告能力和移动支付能力构建生态，探索新的商业模式。同时，坚持“去中心化”与可持续性，支持品牌独立发展，对流量及资源不做中心化强主导，致力搭建零售商与消费者间可持续互动桥梁。

结语

未来智慧零售将持续推动传统价值链条的重构，搭建一个更加开放，协同与价值共享更加充分的新一代生态系统。客流和流量的巨无霸将不复存在，商业民主化进程步步推进，并在技术手段的加速推动下，呈现一个越发百花齐放、兼容并蓄的商业环境。

在智慧零售的时代，各类零售企业与品牌商应通过不断探索零售行业的价值链重塑，对自身体系进行分层次的审视与优化，从而实现由内而外的适应新时代的质的蜕变。

第一层：企业内核

脱离过往单一企业孤立化的发展掣肘，建立以协作化为中心的文化与发展理念，为实现内外部协作，利用外部技术赋能打下基础。

第二层：数据互通

以数据作为协作的翘板，率先打通数据的收集获取与分享，实现多方面多维度的数据实时化、统一化、可分析化。

第三层：技术推动

在实现数据互通的基础上，利用先进技术手段推动变革，通过人工智能、区块链等技术赋予商业数据新的意义，助零售企业实现对消费者、运营及供应链等的更新理解与认知；并通过RFID、协作机器人等工具优化供应链环节效率，在提高信息连接效率的同时降低综合成本。

第四层：终端运营

突破传统销售场景与交互模式，设计场景化、圈层化的终端体系，包括线下体验场景的全面升级，及线上线下渠道的融合，从而满足客户对时效与体验的综合需求。未来已来，唯变不变。

通过“智慧门店小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。

2019年，是传统品牌互联网时代深度分销的春天。打通品牌的产品及促销在线化能力，通过智慧门店小程序直接推送到终端门店，基于LBS利用店主及KOL的社群强关系赋能线下终端，同步，品牌的用户私域流量也会基于LBS定向push到基于小程序的门店终端，帮助线下终端基于本地流量池实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。

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