R e t n e w s ｜ 第 384 期

“自助点餐机是一种过渡形态的产品，微信小程序将取代它成为麦当劳未来智慧餐厅的流量入口和自主点餐主平台。通过微信小程序的在线平台+庞大的线下门店，完成到家+到店业务的融合发展，麦当劳将完成新零售餐厅改造。

文｜卜甲

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

麦当劳北京蓝色港湾智慧餐厅是我经常去的一家店，最近几天去的时候，店里突然增加了很多店员，他们胸口挂着“注册会员，新人有礼”的牌子，在游说进店消费的顾客关注麦当劳微信公众号，通过公众号里的小程序下单。

之前去这家店里的时候，经常通过它的自助点餐机下单，用微信支付完成在线支付后，机器会出一张点餐清单，凭点餐清单可以到取餐处等待出餐，在人工点单排队的时候，自助点餐机可以让人免去排队的麻烦。

现在，通过麦当劳的微信小程序下单更加方便，只要通过手指头动动，在手机上就可以完成下单的全流程，不需要再多一道工序，借助自助点餐机来完成整个交易动作。并且，原来店里高峰期消费时，人多的时候，即便是自助点餐机也要排队，通过微信小程序，完全不需要排队。而且，你可以人没有到店里的时候，就下单，凭取餐码，到店的时候直接取餐走人。

未来，麦当劳的微信小程序完全被消费者接受后，可以把人工点餐和自助点餐机环节全部砍掉，既节省了人工和硬件成本，又提高了前端和后端厨房之间的衔接效率，从而提升餐厅的整体运营效率。

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在线流量入口

麦当劳微信公众号和小程序入口

麦当劳微信小程序折叠在微信公众号里面，与APP在界面上有很大的不同。在微信公众号的底部有三个功能模块：新品及优惠、自助点餐和更多服务，点开三个模块，才可以看到每个模块里面的小程序功能；而APP端是：点餐、发现和会员。

麦当劳APP入口

通过微信小程序点单的时候，发现它与自助点餐机有很多相似之处，比如，下单后，它会跳出一些搭配选项，你可以选在“不，谢谢”或“选好了”来确定要不要推荐给你的搭配。完成点单后，点击购物车，进入结算页面，里面可以选择取餐时间：现在取餐、10分钟后到店、20分钟后到店和30分钟后到店；还可以选择就餐方式：堂食和外带；支付方式有两种：钱包账户支付和微信支付。

麦当劳微信小程序下单流程

麦当劳微信小程序并不支持支付宝，早在2015年，麦当劳就将中国的门店全部接入了微信支付功能。确认支付完成后，系统会分配一个取餐码，同时，取餐码会显示在取餐处的电视屏幕上。厨房根据订单完成出餐后，服务员会叫号，消费者凭取餐码可以取走自己的餐。在整个流程中只有3个环节：下单、出餐、取餐，取消了中间人工下单的环节。

麦咖啡外送业务或成为麦当劳下一个重点发力的领域

麦当劳微信小程序支持麦咖啡外送业务，不过目前仅支持上海地区。而在麦当劳APP里，有免费咖啡推广活动，“每邀请1位好友注册得免费小杯鲜煮咖啡券，最多3张”。咖啡外送业务或是麦当劳下一个重点发力的领域。

麦当劳包场业务中的拼团功能

在麦当劳微信小程序开心派对里，开通了“我要拼团”功能，这是社群电商的标准玩法之一。

麦当劳微信小程序的麦有礼界面

麦当劳微信小程序的礼品功能模块下，为消费者提供了多种类型的礼品卡，可以很好的增加社交互动的效能。

微信小程序和APP会员界面

在会员界面，微信小程序比APP功能更多，可以查询各个细分消费目录下的订单记录，但是在APP端没有。并且，在微信小程序里可以直接充值，但是在APP里没有这样的功能。

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智慧餐厅形态升级

实际上，麦当劳早在2016年就开始建设智慧餐厅。当时，它的全球第一家智慧餐厅开在香港，第二家智慧餐厅开在了北京王府井的麦当劳。当时，麦当劳提出了“未来2.0”战略：通过触屏自助点餐机、双点式柜台、送餐到桌等一系列硬件和服务，为顾客提供数字化、人性化、个性化的体验。

英特尔是麦当劳建设智慧餐厅的重要合作伙伴。英特尔通过自己的云到端的技术支持麦当劳实现智慧餐厅概念。2016年1月，麦当劳新的自助点餐机上线，拉开了麦当劳智慧餐厅建设的序幕，到当年11月，麦当劳提升自己的自助点餐机和手机APP等数字化设施，在自助点餐机里用到了英特尔的酷睿™i5处理器的NUC(Next Unit of Computing)。

这个时期，麦当劳将智慧餐厅建设的注意力放在自助点餐机上，到2017年6月，麦当劳中国宣布，全国1000多家餐厅完成了2.0升级，整合数字化、个性化和人性化的软硬件，全面提升顾客的用餐体验，此次升级涵盖了自助点餐、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素。

与此同时，麦当劳在美国也在全力推广自助点餐机发展。2018年6月，麦当劳宣布，将在2至2年半的时间内，在美国以每季度新开1000家店的速度增长，增加美国麦当劳自助点餐机的数量。

为了推动数字化建设，麦当劳在全球组建了一支 200 人左右的数字团队，在新加坡、伦敦和芝加哥建立了数字媒体中心。

麦当劳在全球推广自助点餐机的同时，自2017年起，开始在中国市场开发微信小程序。当年4月20日，在中国“互联网+”数字经济峰会上，麦当劳正式宣布退出了“i麦当劳”的微信小程序，在全国2400+门店铺开。通过微信小程序，可以消费积分兑换产品及礼品。

随着2017年8月，中信股份、中信资本以及凯雷投资集团完成对麦当劳中国业务的收购，新成立的金拱门中国公司开始将开店和外送业务作为新的业务增长点，到2022年底，麦当劳中国将把门店数量从2500家增加到4500家，其中约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。

麦当劳将成为一个集到店+到家业务为一体的新业务模式，原来的自助点餐和人工点餐模式只能满足到店消费的需求，不能满足到家消费的需求。麦当劳原有的外送通道有400电话、APP和网站等，不过，随着微信小程序的崛起，以及微信的流量优势，它必将成为新的流量入口。

因此，麦当劳在推出微信小程序两年多时间后，现在又开始发力在线下推广微信小程序，可能就是要实现把微信小程序作为主要线上流量入口的目的。