用户体验 | 深耕用户体验筑造银行竞争的护城河

用户体验不一定在当下带来效益，不会像市场导向的企业实现更多的变现，也不会像工程设计极致的某个按键、某个功能非常强，但一定在用户依赖之后产生NPS（Net Promoter Score，净推荐值），NPS不断指数级上升，品牌力建设就会得到指数的增长。连锁效应下，企业有别于其他竞对的竞争力得到提升，潜在的经济效益不断发酵。

01 银行提升用户体验势在必行

麦肯锡曾说极致的用户体验是银行未来竞争的护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下，银行提升客户体验势在必行。

1.数字化转型驱动

数字化转型趋势下，银行的商业模式和服务形态已逐渐从线下实体转向虚实互补，触客渠道由传统的线下网点逐步转向各类线上终端，以产品驱动的增长模式向“以用户为中心”全面转型已成为行业共识。

2.新生代用户需求

随着大量金融科技企业的闯入，卓越用户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追，加速用户体验的转型浪潮。

3.与业绩息息相关

客户体验往往与银行业绩高度相关。有数据显示，全球范围内，2009~2019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报。在中国，用户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到60%。

作为银行重要的线上终端，手机APP承载着提升用户体验的重要场景。易观千帆数据显示，2022年第1季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为6.51亿户，环比增长0.58%。在大规模的用户体量下，银行亟需建立体系化方法，应对客户体验的种种挑战与机遇，为企业提高效益增加场景。

02 提升APP用户体验为银行带来长期业务增长

面对现在的行业发展现状，各大银行都在数字化转型的潮流中激流勇进，而在APP用户体验体系建立上，也在摸索中前进。如今，一人多卡的现象已十分常见，如何让用户留在自己的APP上，是后续效益转化的第一步，也是关键一步。

正如我们文章开头所讲，用户体验所带来的效益，往往不是即时即刻就能呈现。而是一个积累型效益。

一方面，积累用户，在体量上增加优势砝码。除银行外的其他APP，凭借支付场景、生活场景等，吸纳了众多用户，在其金融生态下，用户依赖于某个场景后，也会逐渐成为某些金融产品的用户。而对于这部分APP来说，其生态化场景和全旅程的用户体验正在成为用户流量池中重要的转化动力。

另一方面，提升APP用户体验，可积累用户行为和心理的深刻洞见，在金融产品如此冗杂的今天，依据用户画像设计独到的金融、非金融产品及服务，真正建立起用户粘性和忠诚度，打造领先银行的“护城河”。

APP用户体验，对于银行来说，增量到存量，再到转化，带来业务增长的第二曲线。于用户来说，细节说话。

03 提升银行APP用户体验全流程管理

什么样的体验细节设计可以留住用户？先把自己代入以下场景。

注册登录APP，流程慢、卡顿；页面设计色调不一，偏离APP主题色；关键业务板块跳转速度慢，隐藏在二级甚至三级页面中；新产品介绍不详尽；客服沟通界面埋藏过深，响应速度慢……

如此，在有可选择的前提下，这样的APP对于用户来说，使用和打开意愿都会比较低，再去关注后续的效益转化更无从谈起。

提升银行APP用户体验：

1. 细化APP功能颗粒度，优化APP场景服务能力

细化功能颗粒度，真正做到将影响用户体验的关键点（操作体验、情感交互等）标准化、数据化、可量化。比如注册登录、菜单分布、版面色调设计等基础体验维度，又如如手机银行APP可为银发客群提供自助导读功能，为公积金用户提供线上支取功能等创新场景维度。以标准衡量APP版本，以用户视角分析功能颗粒度。

2.关注全用户旅程交互，驱动体验改造

生态场景建设一定程度上依赖于用户全生命周期价值经营，手机银行每次APP版本迭代，每一个新功能开发和应用，都应基于用户旅程。用户体验评价的起点是用户旅程的拆解，对用户旅程中的关键价值行为进行阶段性划分和归类，从而细化评价指标。银行应将用户体验从抽象的概念转化为可分析、可追溯、可改造的全用户旅程，如开户、转账汇款、购买产品等。

3、打造完整闭环，落实每一个需要改进的指标

银行APP中可量化的各个业务与旅程的具体体验表现，通过回归分析确定其对整体体验的重要性，从而进行改进优先级排序，集中资源攻坚最重要、最需改进的用户旅程，这是一个完整的闭环流程。发现问题，并解决问题，通过闭环管理，排序优先旅程。

（用户体验旅程）

高频生活场景虽已被互联网公司抢占市场，但其作为金融服务渗透的有效抓手，银行不能放弃触达用户的重要渠道——APP。从关键功能及场景指标量化，到标准化体验场景分析，再到驱动银行相关部门优先用户旅程改造，这一完整流程，就是通过数据和洞见驱动，优化用户旅程，促进业务效益转化，实现价值提升。而这也是易观千帆用户体验分析产品正在做的事情。

为助力金融机构实现用户体验提升，易观千帆面向金融行业企业推出了全方位、数字化解决方案——用户体验分析产品。结合数据分析、监测、报告等方面，真正为金融企业个金、产品、研发、营销等部门，提供金融类APP全方位的体验评测，从交互体验、功能设计、性能安全、用户粘性等多方面，提供全面客观的体验感受评价，推动金融企业内部各部门实现统一目标、统一标准、统一路径的用户体验提升规划与落地，提升自身APP对于用户的服务能力。

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