云队友丨中国互联网反垄断简史

深燃（shenrancaijing）原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳

一场针对中国互联网巨头的反垄断风暴正在酝酿，而且这次动真格了。 11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，要加大对互联网巨头涉嫌垄断的调查和监管。消息一出，港股互联网巨头股价集体大跌，当天美团跌超10%，京东跌超8%，阿里跌超5%，第二天美团、阿里、京东均跌超9%，腾讯跌超7%。 “反垄断的剑，终于要落下了。”一位关注二级市场的投资人说。垄断，这个在西方互联网世界里时常被提及的词汇，过去在国内出现的频率并不高，即便一些互联网巨头如阿里和腾讯已经合计超万亿美元市值，一些新兴巨头如美团和滴滴，已经占据超过七成市场份额，人们也很少意识到这背后的问题。中国市值排名前十大公司制图 / 深燃截至11月13日，中国前十大上市公司（按市值排名），互联网公司占了五个，剩下的是茅台、中国平安和三大国有银行。随着股价上升，美团市值已经超越宇宙第一大行工商银行，拼多多和京东超越了农业银行。这些互联网巨头在加速膨胀，挑战垄断的边界。垄断会带来很多问题。今年有两起事件，加深了业内人士对垄断问题的担忧。一是年初的“美团商家四月围城”，全国上千家企业抱团要求美团和饿了么减免佣金，全国最大的地区餐饮协会——广东餐饮协会向美团“开炮”；二是在11月举行的博鳌亚洲论坛国际科技与创新论坛上，中国央行原行长周小川对互联网科技巨头的垄断行为发出预警，称互联网科技巨头掌控大量数据和市场份额，形成垄断抑制公平竞争。这两起事件后，人们才反应过来，原来，美团对商家的佣金是可以一直涨的，即便商家在亏钱；互联网巨头掌控的那些数据，会成为一种风险因子抑制公平竞争。引发这些问题的根源，就是互联网带来的垄断。过去，这些互联网巨头喜欢秀肌肉，时不时拿市场份额说事，但如今，随着反垄断法规出台，监管的大刀砍下，一场风暴正在席卷而来。

绕不开的巨头
从拼多多的挖角，到滴滴发起的价格战，再到小区里越来越多的美团地推人员，赵武峪隐约觉得不妙：巨头来抢生意了。赵武峪是一名连续创业者，2018年入局社区团购创业，当时他的对手是十荟团、食享会、松鼠拼拼等创业公司，2020年，对手变成了美团、拼多多、滴滴、阿里等巨头。他陷入一种被巨头围剿的局面。两年前进行赛道探索、风险最大时，巨头们按兵不动、作壁上观，现在模式跑通了政府认可了，然后巨头也来了。更致命的是，他发现很多像他一样的中小型社区团购项目都消失了。这只是众多创业者陷入“巨头困境”的一个缩影。互联网巨头们，把手伸到了太多人的碗里，抢走了太多蛋糕。细数现在最火的互联网创业赛道，哪里都有巨头身影。比如社区团购，美团有美团优选，滴滴有橙心优选，拼多多有多多买菜，阿里投资了十荟团，同时推出了盒马优选，腾讯投资了兴盛优选和食享会，这都是目前市场上最有实力的玩家。最近如日中天的新能源造车赛道，中国造车新势力“四小龙”蔚来、小鹏、理想、威马，它们背后的巨头公司分别是腾讯、阿里、美团和字节跳动、百度。其中，腾讯是蔚来第二大股东，阿里是小鹏第二大股东，百度是威马最大机构股东。今年融资金额不断创纪录的在线教育赛道，已经被巨头们瓜分完毕。目前未上市公司中估值最高的猿辅导，早已站队腾讯，腾讯从2016年开始连续投资五轮，且多次领投；估值排第二的作业帮，是百度早年内部孵化的项目，2015年分拆独立。
更不用说前几年大火的共享单车创业，现在就只剩下美团、滴滴、阿里这三个玩家，它们的产品分别是美团单车、青桔单车、哈啰单车。至于网约车，滴滴已经一家独大好几年了。在巨头的推动下，一些创业赛道的市场份额在加速集中，中小玩家越来越少，超大型玩家却越来越多。从多方混战到诸侯割据，再到寡头垄断，巨头的手把控了创业这艘大船的航向。绕开巨头去创业，在今天的中国互联网变成了一件几乎不可能的事情。不公平的地方在于，巨头可以不断扩张，不停抢走创业者的生意，但创业者打不进巨头的地盘。腾讯用微信和QQ，占领了中国10亿网民的手机，过去那些创业做社交产品，试图挑战腾讯社交老大地位的公司，大部分都失败了。最典型的是2019年社交领域的“三英战吕布”，快播创始人王欣的马桶MT、罗永浩的聊天宝、字节跳动的多闪，三款产品在同一天发布，对微信进行围攻，但尴尬的是，它们的分享和邀请链接很快就被封杀了，挑战以集体失败告终。今年6月听到滴滴入局社区团购的消息时，赵武峪感到不可思议。因为无论从业务属性，还是从产品形态上，滴滴跟买菜都没有直接关联。滴滴已经在国内的网约车赛道占据了垄断地位，最巅峰的时候，滴滴的市场份额超过90%。但就是这样一家业务高度集中的公司，也开始做起自己不熟悉的买菜业务。巨头成了互联网创业者不得不面对、再也绕不开的难题。

巨头垄断伤害了谁？
跟赵武峪坚持在社区团购创业的执着不同，一位做直播带货的创业者，在今年初跨界切入社区团购，他原本的计划是拿一笔风投，做成一门小而美的生意，但调研完市场，他改变了主意。投资人问他，“美团拼多多阿里都在做这事，你拿什么跟它们打？”他答不上来。仔细琢磨之后，他放弃独立发展，打算找某个巨头融一笔钱，借助巨头的资源，抓住时间窗口迅速把项目做大，然后卖给巨头套现。思路转变后，他反而觉得轻松了。他对深燃分析：模式都是现成的，照抄就好，也不用再去搞什么创新、尝试新鲜玩法。曾经被他称之为“改变世界”的创业想法，变成了现实中的金钱买卖。某种程度上，互联网巨头正在让买卖变得容易，让创新变得困难。竞争环境则在不断恶化。巨头消灭了大范围的竞争，但带来了局部的站队。一位美团外卖商家对深燃说，过去几年他经历过多次美团外卖和饿了么的二选一。美团外卖的市场经理曾多次劝他签独家，并口头承诺只要签独家，未来可以保证佣金费率不涨。饿了么的市场经理则对他承诺过，可以提供一笔大额贷款，前提是签独家，并要有一定额度的包销。面对两大平台的同时示好，他看到的却是站队的经营风险：跟任何一方签独家，都会得罪另外一方。“会被另一方封杀，比如你的店铺排名靠后，用户搜不到。”他不想卷入巨头的博弈游戏里，但他没有办法，因为离开这两个平台，他还能去哪呢？更多的中小商家则处于毫无话语权、甚至任人宰割的状态。近日，有数据显示，美团外卖和饿了么平台占据了国内外卖市场95%的份额，双寡头格局已经成型。但过去几年，外卖平台对商家的佣金费率，则一直在上涨。有商家向深燃透露，从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区的20%，美团外卖的佣金率已经触达到一些中小商户的盈亏线。所以在今年3月疫情期间，很多商家跳出来举报美团外卖，指控突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争。如果说这些商业层面的竞争还离普通用户比较远，那么因为垄断而带来的数据安全和隐私问题，则在危及每一个联网的人。
有人举了一个极端的例子，一个普通网民的日常，可以全部在一款APP上进行，比如支付宝。打开支付宝APP，你可以点外卖、买菜、逛淘宝、看直播、订酒店、订电影票、打车、坐地铁、扫健康码、付钱……你不知道自己想要什么没关系，系统会自动给你推荐，保准有一款产品让你满意，你即便没有钱也没关系，支付宝花呗可以提前预支，借呗可以借钱给你。这些超级APP看起来无所不包、无所不能，它们甚至比你都要更了解自己。它们知道你买过什么，知道你住哪里，知道你有多穷，甚至知道你长啥样。尤其是开通了人脸支付的人，你的一举一动，都在这张“网”里。一个始料未及的例子是，疫情期间，很多常年未抓获的逃犯主动自首，因为离开了健康码，他们寸步难行，而一旦打开健康码，就要上传人脸数据和行动轨迹，逃无可逃。大数据时代，“裸奔”正在逼近。至于曾经多次传出的大数据杀熟，早已不是什么新鲜事，一些掌握了用户数据的超级平台，掌握了算法，掌握了定价权，制定霸王条款，就像是掌握了生杀大权。

垄断是如何产生的？
巨头跟垄断不能划等号，但垄断往往由巨头引起。以BAT为代表的第一代互联网巨头，形成的是天然垄断。十多年前，百度、阿里、腾讯三分天下，分别拿走了搜索、电商、社交这三块超级蛋糕。当时互联网遍地黄金，缺的是有能力去捡黄金的人，而谷歌被拦在国外，淘宝击败了ebay，所以BAT崛起了。在很长一段时间里，百度=搜索，阿里=电商，腾讯=社交，没有什么力量能够打破这种格局。即便是BAT自己也不能，因为先发优势太明显。百度曾经一度想要做电商，还曾放言三年内打败淘宝，但从百度有啊，到乐酷天、爱乐活、耀点100，百度做电商屡战屡败，根本威胁不了阿里。阿里曾经想要做社交，马云举全司之力推社交产品“来往”，但并没有掀起多大风浪，铩羽而归。在各自的基本盘业务上，BAT死防严守，容不得对手进犯。这种局面直到后来BAT打响代理人战争才得到改变。腾讯扶持了搜狗搜索，投资了京东和拼多多，在铁板一块的中国互联网地图上，撕开了一道口子。但新的问题随之而来——互联网大并购，又催生了合并垄断。
2015年前后，中国互联网掀起一场史无前例的并购大潮。美团、滴滴、携程、58同城，这些互联网垂直领域的超级霸主，都是在那场并购潮中诞生。美团合并大众点评后，成为千团大战后唯一的幸存者，掌控了互联网本地团购市场；滴滴先是合并快的，后来又合并Uber中国，一举拿下国内90%的网约车市场份额；携程合并去哪儿，在线旅行赛道就剩携程一家独大；58同城合并赶集网，分类信息网站的战争结束。这几起大并购之后，中国互联网地图被分化，一些垂直领域的巨头跑出来，形成了新的更细化的垄断。今年，腾讯又主导了虎牙斗鱼的合并，一统游戏直播江湖。巨头们达成了一种默契：用合并来结束战争。“这是结束战争的好办法。”姚劲波在58赶集合并时说。合并的前提是基于共同的利益，或者是共同的股东。以上四起超级大并购，背后都涉及到一个共同的股东——腾讯，在合并前，腾讯投资了它们。某种意义上，市场经过多轮洗牌，形成双寡头格局时，腾讯推动了合并的发生。但是问题来了，当腾讯和阿里同时坐在谈判桌上时，合并又该如何进行？合并的可能性不存在，于是超级巨头的代理人战争又打响了，中国互联网进入代理人垄断时代。美团和饿了么，瓜分了中国整个外卖市场，但是谁也打不死谁，谁也合并不了谁；美团收购摩拜后，美团单车、青桔单车、哈啰单车形成了三足鼎立的局面；腾讯同时投资了京东和拼多多，把电商的使命交给它们去完成，侧面狙击阿里。这些代理人背后都站着腾讯或阿里，它们以一种相互制衡的方式，联合垄断了市场。已经没有缝隙再留给创业公司，创业风口变成了巨头游戏。一位投资人对深燃分析，巨头游戏里，大家相信的是规模、速度、增长，相信大而不倒，大到能够制定游戏规则，由此造成了风口现象。大部分有垄断倾向的巨头都是“平台型”企业，比如美团、滴滴、阿里、拼多多、京东、蚂蚁、携程、贝壳。平台经济具有天然的网络效应，一旦形成规模，便可能进入强者恒强、赢者通吃的阶段，这为未来的垄断提供了土壤。与此同时，资本也在其中起着推波助澜的作用。最典型的是滴滴。滴滴是“平台经济”的代表，它在短短几年时间里融资数百亿美金，不同背景的投资人疯狂下注，将它推上风口浪尖。但滴滴对中国网约车市场的掌控，是通过两起并购实现的，而非业务层面的扩张。2015年滴滴快的合并后，易到用车转身就向商务部和国家发改委进行了举报，称“两家公司并非技术创新，而是资本融合形成的垄断”。很多人不会忘记几年前的共享单车大战，但却不一定了解资本和巨头是如何影响这场战争走向的。美团收购摩拜时，坐在谈判桌上最有分量的人，不是摩拜管理层，而是以腾讯为代表占多数股份的巨头，以及以红杉资本为代表各怀心思的风险资本。杀死ofo的，不是残酷的竞争对手，也不是激烈的竞争环境，而是巨头和资本争执不下的一票否决权。在资本面前，创业者变成了博弈的筹码，变成了牌桌上的工具人。

大刀向互联网巨头砍去
平台经济就像是硬币的两面，在为用户带来便利的同时，也带来了垄断的风险。所以，监管是迟早会到来的事情。国外已早有先例。近年来，谷歌、苹果、Facebook、亚马逊四大科技巨头在全球范围内深陷反垄断调查。据南都个人信息保护研究中心统计，这些反垄断调查中，谷歌面临27起、亚马逊和苹果面临22起、Facebook面临13起，其中欧盟对谷歌进行反垄断处罚的金额已经累计超过600亿元。要拆分几个科技巨头的声音，时不时会在美国出现。接二连三的反垄断调查，让这些巨头们应接不暇。国内针对互联网巨头的反垄断调查，要来得迟一些。我国的《反垄断法》在2008年8月1日就已经生效了，但时至今日没有一家中国互联网公司因为违反《反垄断法》而被公开查处。即便是2015年滴滴合并快的，然后被易到举报到商务部反垄断局，后续也没有传出监管部门展开具体调查的消息。上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对深燃分析，国内反垄断法的实施门槛比较高，如果依靠被损害利益的企业自力救济（依靠自身的实力解决纠纷）存在法律成本高、举证难、维权时间长等问题，而现行的行政法规对于行政机关的执法也存在规定不够明确、效率不够高的问题。
今年以来，国家开始对互联网行业加大监管力度。先是在1月，市场监管总局就《<反垄断法>修订草案》公开征求意见，明确将互联网经营者纳入监管范围。然后是11月，《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见，明确要加大对平台经济领域所有市场主体的反垄断调查，如VIE架构、二选一、大数据杀熟等问题都要进行覆盖。国浩律师事务所合伙人邬钰莲对深燃分析，国内资本市场对于VIE架构的企业越来越宽容，即普遍采用VIE架构且行业高度集中的互联网企业有了A股上市的可能性，那么对于经营者集中审查工作也必然需要提上日程。游云庭认为，接下来的监管方式可能会分四部分：一是拆除壁垒，对已经形成了互联网企业之间互相不接入不兼容的内部市场保护措施进行干预；二是加强对兼并的监管，比如滴滴对uber和快的的合并、腾讯组织的斗鱼虎牙合并，这种类型的兼并也会受监管；三是对大企业滥用市场支配地位侵害平台内企业和小企业权益的行为进行监管；四是对很多的协同行为，比如同一个公司投资的数家公司，或者产业链上下游企业之间的协同行为进行监督。监管已经在路上。但值得注意的是，监管不等于打压，而是为了规范，为了长期的健康发展。 “长期来看，指南的出台，会让市场竞争更公平，会对领域之内每个市场竞争参与者都有好处，所以是对所有市场内竞争企业的利好。”游云庭说。
*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中赵武峪为化名。

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