作者：学运营就来 运营小咖秀

对于经常跟营销、文案打交道的同学来说，痛点文案这个事，还真挺“痛”的。有人觉得找痛点主要要靠创意，有人觉得不断跟用户聊才能洞察……

戳痛点是个艺术活儿，需要阅历和生活的沉淀。但如今，大部分的文案所知的痛点都来自于书本、文章、报告，但这些对痛点的理解都只能流于表面，而非切身体会或者对生活的观察。

这个痛点跟你产品有什么关系？群体痛点和产品交集的部分是什么？

如果没搞清楚，文案只能停留在自嗨阶段，写的东西永远戳不到用户的“痛点”，文案的效果也就可想而知。

但是，如果能够掌握一套行之有效的方法，其实你也可以分分钟写出一个直戳用户痛点的文案！

如何寻找痛点

在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧（痛点）的点。

所谓痛点就是恐惧，其实当我们谈论痛点时，就是在说用户害怕什么，恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

但是，每个人的需求不一样，那么每人的痛点也是不一样的。

一、细化人群

把社会某种群体的痛点，当成产品消费群体的痛点，是很多文案都喜欢犯的错误。在自己没有高段位品牌的资源、调性、号召力等庞大的背景条件下东施效颦，导致消费者和产品脱节，宣传文案塑造出来的形象坑太大，产品无法填满。

尽管很多人都喜欢研究消费群体，研究社会学、心理学，希望用人性弱点洞悉某种类型的消费群体，但是大部分文案对消费群体的痛点过于大而泛，很难抓住其精髓。

所以，只有彻底了解你的消费者特性，才能写出针对性的文案。而细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤。

比如说产品是日系高档雕塑，我们来一步步进行人群细分。

很显然，人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。写文案的时候，就像在与真实的消费者在对话，痛点越趋向于消费者的真实内心。

延伸

找准产品目标人群，透彻理解目标人群的特征是一件费力费时的事情。产品经理或运营人员喜欢脑补用户特性和用户体验，凭空想象给用户贴标签，没有任何事实依据。

这里我们普及一个用户角色模型(Persona)的知识，它是是构建用户画像的一种常用模式。聚焦到3-5个典型消费者身上，用标签分析其需求和偏好，把痛点聚焦到一点。

用户画像能让团队成员在产品设计和营销的过程中抛开个人喜好，将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计。 那么一个真正科学的用户画像是如何构成的呢？

一、用户画像准备阶段——数据的挖掘和收集

（1）对网站、活动页面进行SDK埋点。

即预先设定好想要获取的“事件”，让程序员在前/后端模块使用Java/Python/PHP/Ruby 语言开发，撰写代码把“事件”埋到相应的页面上，用于追踪和记录的用户的行为，并把实时数据传送到后台数据库或者客户端。

所谓「事件」，就是指用户作用于产品、网站页面的一系列行为，由数据收集方（产品经理、运营人员）加以描述，使之成为一个个特定的字段标签。

我们以“网站购物”为例，为了抓取用户的人口属性和行为轨迹，做SDK埋点之前，先预设用户购物时的可能行为，包括：访问首页、注册登录、搜索商品、浏览商品、价格对比、加入购物车、收藏商品、提交订单、支付订单、使用优惠券、查看订单详情、取消订单、商品评价等。

把这些行为用程序语言进行描述，嵌入网页或者商品页的相应位置，形成触点，让用户在点击时直接产生网络行为数据（登陆次数、访问时长、激活率、外部触点、社交数据）以及服务内行为数据（浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等等）。

数据反馈到服务器，被存放于后台或者客户端，就是我们所要获取到的用户基础数据。

然而，在大多数时候，利用埋点获取的基础数据范围较广，用户信息不够精确，无法做更加细化的分类的情况。比如说，只知道用户是个男性，而不知道他是哪个年龄段的男性。

（2）A/B test

为了得到更加详细的，具有区分度的数据，我们可以利用A/B test。A/B test就是指把两个或者多个不同的产品/活动/奖品等推送给同一个/批人，然后根据用户作出的选择，获取到进一步的信息数据。

为了知道男性用户是哪个年龄层，借助A/B test，我们利用抽奖活动，在奖品页面进行SDK埋点后，分别选了20~30岁和30~40岁两种不同年龄段使用的礼品，最后用户选择了前者，于是我们能够得出：这是一位年龄在20~30岁的男性用户。

这是数据的获取方法。有了相关的用户数据，我们下一步就是做数据分析处理——数据建模。

二、用户画像成型阶段——数据建模

（1）定性与定量相结合的研究方法

定性化研究方法就是确定事物的性质， 是描述性的；定量化研究方法就是确定对象数量特征、数量关系和数量变化，是可量化的。

定性的方法，表现为对产品、行为、用户个体的性质和特征作出概括，形成对应的产品标签、行为标签、用户标签。

定量的方法，则是在定性的基础上，给每一个标签打上特定的权重，最后通过数学公式计算得出总的标签权重，从而形成完整的用户模型。

所以说，用户画像的数据建模是定性与定量的结合。

（2）数据建模——给标签加上权重

用户的行为，我们可以用4个W表示：

WHO（谁）
WHEN（什么时候）
WHERE（在哪里）
WHAT（做了什么）

具体分析如下：

当上面的单个标签权重确定下来后，就可以利用标签权重公式计算总的用户标签权重：

标签权重=时间衰减因子×行为权重×网址权重

举个栗子：甲用户今天在联想官网购买了联想电脑；B用户七天前在京东浏览了联想电脑。由此得出单个用户的标签权重，打上“是否忠诚”的标签。

通过这种方式对多个用户进行数据建模， 就能够更广的覆盖目标用户群，为他们都打上标签，然后按照标签分类：总权重达到0.9以上的被归为忠实用户，ta们都购买了该产品……这样的一来，企业和商家就能够根据相关信息进行更加精准的营销推广、个性化推荐。

以上未涉及到具体算法，主要提供了从整体去分析的一个系统性、框架性思维，感兴趣的朋友可以查阅相关资料。

用户画像的核心在于对用户标签权重的理解，一个直接方法是有经验的专业人士进行人工设定，再进行调整。还有一个方法是用足够多的样本进行统计或者数据挖掘。采用什么样的方式根据每个企业的具体情况而定。

小结一下，细分群体需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。

二、从场景使用找痛点

我们每天大约可看到上百个广告；即使你不看，也有无数的游戏、视频填满你的时间，所以大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒。

这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。这样，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。

示例：

以上这几个例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求适合的场景痛点呢？

常见的方式，我理解有以下3类：

1. 高频环境
2. 高频数量
3. 链接情感

1、 聚焦高频环境

普通用户接触较多的使用环境，即高频环境，则是我们所需求的痛点场景，能大大提升用户记住产品信息的机会，反之就是低频场景。

举个例子：

生活中的衣食住行是我们最高频使用的消费场景，其中的“食”，则是上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、美团等外卖平台应景切入，效果显著。

反之，像下厨房、学做菜等美食推荐的应用，普遍用户是有钱、有闲，能慢慢研究的场景，属于低频次使用的软件。

2、锁定高频使用数量

怎么理解高频的使用数量呢？

比如上面oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。

将这个推论延伸做产品中，如果你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么获客成本会非常高。

3、链接消费者情感

以上两点外只是找到基本的场景痛点，你还需要将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。

列举一个New Balance的广告。用运动员传递正能量是运动品牌的一贯做法。然而，这次的主角确是网络红人papi酱。

New Balance借Papi酱之言，深度挖掘她的内心故事，从而启发那些依然不确定未来的年青一代，传递出这样一种观念：生活就是寻找自己的过程，你就是该一直奔跑着，在跑的过程中发现自己。

从广告片中我们很容易捕捉到这些信息：迷惘、年轻群体、坚持不懈、未来。“虽然讲述的是他人的心路历程，但papi酱的这些过往又何尝不是现在你正经历着的呢？

“跑下去，天自然会亮”让一群“又宅又闲”的年轻群体迅速找到了共鸣。

这个场景痛点，就是将产品（New Balance）高频使用的场景（年轻群体出街，跑步）、高频使用次数（发现自己，寻找自己），再加上用户恐惧心理痛点（对未来迷茫彷徨）连接起来。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。

三、和用户沟通

问卷调查是找用户痛点的一种常见途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳，微信等社交平台就很方便。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

1、内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：

第一种 逐层挖掘法

问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？

举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。

2、竞争对手人员

忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。

3、外部使用用户

针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。

四、网络挖掘

到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的言行举止，从他们的观点切入，这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。

1、头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看高赞者表达了什么观点；或到相关帖子中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

2、看评价

你到购物类网站去看差评、到测评类网站看吐槽、到美食类网站看分享……这些网站上面对产品都有诸多评论，他们意见越大，痛点则越大，你的产品机会也越大。

你要做的就是，基于网络用户的评价，将它们的好与差做统计。

• 如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？
• 如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？
• 如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……

3、参与感

当你的产品诞生后，有一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。

让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？

反之，你连他们都满足不了，还谈什么竞争市场呢？

五、数据搜索

现在很多大公司的营销决策，如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：

1、企业内部

第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2、专业机构

你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

3、搜索引擎

将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。加入的关键词比如：好用吗？方便吗？评价怎样？体验如何？有害吗？等等

你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。

如何写痛点文案

SCQA模型

SCQA模型是一个“结构化表达”工具，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

原书中对此模型的表达，简单一点解读为：

比如拼多多广告，出现很多衣服、食品（S场景），你想要但是商品价格贵（C冲突），怎么办？难道不要了？（Q疑问），只要多人拼团，价格更实惠。（A回答）

下面我分解一下如何运用：

★ 设置场景 （Situation）

当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。

所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。

★ 用户痛点 （Complication）

在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。

这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。

★ 转化成本 （Question）

那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。

★ 解决方案 （Answer）

最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子：

想解决用户的痛点，要给出简单快速有效的方法，比如怕上火，马上来一罐王老吉就可以了。如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。

那么，具体如何应用在写痛点文案上呢？

举一个例子：

“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲。”

而这SCQA招式，可变形组合出如下：