在物质文明迅速发展的今天，人们日趋注重自己的外表。在网络高速发展的促进下，网络上销售化妆品新的宣传途径也不断涌现，“美妆达人”、“美妆博主”等网红通过直播或视频图集的方式录制化妆教程，持续的产品推荐让化妆品在国内的市场逐步在扩大，而中国也成为全世界首屈一指的化妆品市场。截止至2017年我国化妆品零售额为2514亿元，其中网络消费规模达1691.13亿元，占比已超过化妆品零售额的一半。

需求提升，化妆品零售总额逐年增加

在整体居民可支配收入不断提升及消费观念转变的影响下，化妆品已经成为在衣食住行外的重要的消费品类。根据国家统计局公布的数据显示，2012-2017年我国化妆品零售总额不断增加，年均复合增长率约为12%。至2017年我国化妆品零售总额已经超过2500亿元，达到2514亿元，较上年同比增加13.14%。2018年在我国销售渠道丰富发展的影响下，美妆博主，推荐达人等新型营销模式的发展，将会进一步促进我国化妆品零售总额的增长。化妆品作为社会消费品中一个细分产品，零售总额所占的比重波动变化。2017年全年社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。2012-2017年间，化妆品零售总额占社会消费零售总额的规模始终在1%以下，以2014年的占比最高达到0.70%，2016年零售额占比最低，下降至0.67%，2017年该比例增加至0.69%。

模式转变，网络消费规模扩张明显

电商营销已经成为互联网发展时期我国产品销售的主要渠道，一度对线下实体店的销售带来了较大的冲击。在网络销售模式日趋扩大的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可，特别是新一代习惯于网络工作生活的消费者。2012-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2016年达到1543.76亿元，实现了一倍以上的增涨，较上年同比增加35.95%。2017年网络化妆品销售规模继续扩大，达到1691.31亿元。

电商营销各平台的海淘业务的拓展和个人代购业务的发展，丰富了化妆品销售的渠道，相关部门统计，截止至2017年海淘个人代购化妆品销售规模占比达29.4%，且多以国外高端化妆品品牌为主。由于化妆品直接涂于面部，消费者对产品真假性和安全性的关注度较高，品牌自营官网的销售规模占比在35.3%。另外，随着网络产品销售渠道的规范化发展以及人们对网上购物模式的认可，垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9和69.7%。

需求品类明晰，面部护理及彩妆占比明显

数据显示 ，在化妆品销售细分产品分类中(主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品)，总体上以护肤类化妆品的市场规模占比最大。发展至2017年护肤类产品中以面部护理的水、乳、精华、面霜等基础的面部护理和保养产品为主，占护肤类产品的73%；眼部护理产品规模占比为13%；而洁面类化妆品的规模占比为9%。相对于护肤类产品，彩妆化妆品涉及到面部五官及手脚等多部分，以面部彩妆为主，销售额占比为49%，唇部彩妆和眼部彩妆的占比分别为29%和13%。

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