电信资费七宗罪,终端的故事
你的手机是自己买的,还是运营商连合约一起卖给你的?运营商让你以优惠的价格甚至零元拿到了终端,运营商获得了什么利益?为何如今客户对合约机从爱走向恨?这条走了十几年的路,可真不是简单能说清的。
【功能机时代的历史】
GSM时代,用户可以自己把SIM卡取下来放进新的机器里,轻松换机。出国看到国外的同款手机比国内便宜好多,甚至还有白送的,有人买了,回来国手机就成了废铁一块,这才明白这样的终端是国外运营商定制的"锁网"终端,只能和指定的运营商SIM卡配对使用,换上国内的卡不好使。
所谓的锁网终端,是运营商和终端企业合作推出的产品。运营商向终端企业购买锁网终端,然后再自行组织合约机营销甚至零元购。而终端企业按照运营商要求生产的,是锁定该运营商的手机,换上其他家的卡就不能用。以低价终端来吸引客户入网,随后就可以和客户签十几个月甚至几年的合同,而终端补贴的成本就是靠合约期内用户的持续贡献来补偿。
这种情况在国内并没有普及,原因是2G时代移动和联通的差距迅速拉大,市场很早就处于不均衡状态。对于移动来说,传统的营销渠道已经非常强大,没有必要再主动实施终端补贴来扩大市场份额;而对于联通来说,网络建设是当时最需要钱的地方,而实施终端补贴需要占用大量企业资金,因此也不敢贸然出击。记得本世纪初的一次移动市场研讨会上,主管市场的副总裁曾经就终端补贴的问题做出明确判断:"终端补贴是趋势,未来一定会做的,所以我们要积极准备,做好预案;但在现在的市场上,我们要尽量延缓靠终端补贴发展用户的进程,尤其避免一点被突破,全网被迫跟进的格局。"
后来联通祭起了终端补贴的大旗,希望通过"世界风"双卡双模终端,和中国移动在市场上比划比划。
"世界风"是CDMA和GSM的双模手机,其中GSM卡槽既可以插移动的卡,也可以插联通的卡。对于用户来说,得到一部联通补贴的世界风手机,里面插上移动的卡不影响原来的各种体验,还能体验联通的CDMA网络,反正也要打电话,还能得一部手机,何乐而不为?
【智能机时代的补贴艺术】
到了智能机时代,局面完全不一样,终端补贴成了竞争利器。导致这种情况的原因很复杂,但有三个很关键的驱动力:
首先,是以苹果为代表的优(gao)秀(jia)智能终端对客户的吸引力。最早是美国的AT&T通过与苹果合作,利用iPhone在市场上攻城略地,令世人瞩目,也激发全球各个运营商纷纷主动与苹果公司联系。而在中国市场,经历了无数波折后,最终苹果先牵手联通,后联姻电信,最后才和移动谈成。
作为智能机的代表,iPhone对客户的吸引力是毋庸置疑的,而运营商的补贴帮客户解决了价格问题,在带动iPhone销售的同时,也成功地利用功能机升智能机的机会,拉了一大批高端客户。
其次,是拉动产业链加大资源投入,促进终端成熟和发展。相对于GSM/WCDMA来说,无论是CDMA/CDMA2000还是TDSCDMA,都是处于弱势位置的,要让终端企业有信心有意愿跟着走,运营商就必须在终端补贴方面拿出真金白银。而如果终端不给力,就只能眼睁睁地看着客户流失。
国内的几家运营商还是相当霸道的,相当多的风险被转移到了上游的终端制造企业和下游的渠道商。相对于手握海量客户资源的运营商,数量众多、竞争激烈的终端企业和渠道商并不具备更多的话语权和议价能力,你不愿意签约自然有人愿意干。市场不相信眼泪,有的企业借机脱颖而出,也有很多企业万劫不复。
第三,是功能机升级智能机引发的巨大增量市场。2G时代解决的是用户有没有手机的问题,当中国移动坐拥数亿GSM客户的时候,行业对市场的普遍判断是"接近饱和"。然而,智能机又给行业发展带来了第二次增量,多机多卡让用户有了再次选择运营商的机会。
面对如此商机,自然会引发市场上新的客户争夺战,终端补贴成为竞争的常规武器。由于中国3G牌照的发放规则是强弱搭配组合,实力最强的中国移动既要拉动产业链,又要防止大批用户转网,自然会在终端方面下更大的功夫。
【客户拿了运营商的手机,但体验不佳】
所谓买的没有卖的精。运营商设计的各种终端补贴,让客户得到了一些实惠;但为了避免出现客户套现、转网等不利于运营商的行为,合约机的规则复杂、约束条件多。并非所有用户都能清晰、完整、准确地理解规则,很多客户是在遇到困难或出现问题时,才发现合约机和终端补贴的"陷阱"。
一是在合约期内,出现客户手机丢失、变更套餐、更换手机等情况时,都有特定要求。这些内容,客户在签约前,未必认真阅读;而营销人员也未必给客户介绍或解释过,因此很容易出现纠纷。
二是合约期之内的消费情况,什么费用算什么费用不算,不同终端不同合约也有不同规则。不时遇到投诉,用户觉得花了钱却不算在消费额度里,还要再补钱达到最低限额,即使给客户解释清楚了,人家也不满意。
三是运营商的终端补贴规则复杂,还有出于财务等运营方面的考虑,这些规则也掺杂埋藏在给客户的规则条例中,把客户搞得晕头涨脑,增加了对运营商的不信任感。
运营商自己也叫苦不迭,不仅做了自己该做的,该终端厂商干的活儿都干了,客户咋还不满意呢?其实在进行营销策划的时候,运营商必须琢磨如何防黄牛、防拆包,避免补贴被中间套利,像防贼一样,一不小心,就把客户当成了贼。
【终端补贴还能补多久】
综合各方面因素看,大规模开展终端补贴的日子不会长久。
首先,增量市场的发展空间殆尽,功能机转智能机的红利依靠终端补贴拉用户的策略实施效果下降,运营商在这方面花钱也不一定能买到市场。
其次,移动通信的制式逐渐归一,运营商围绕制式进行竞争的时代行将结束,终端产业链稳定。锁网终端成为历史,多频多模成为标配,通信制式形成的差异逐渐消失,运营商再进行补贴或得不偿失。
第三,不仅国内有营改增和成本压降等政策出台,国外运营商在成本效益方面的压力越来越大,必须对终端补贴的规模、比例和方式进行调整。
第四,曾经以为终端是移动互联网的关键入口,因此将发展定制终端作为企业战略。而今的发展结果,是入口分散化、多元化,谁也无法依托入口优势统领江湖号令天下,终端也不再是不能放弃的阵地。
终端、资费、服务、网络,这是市场竞争的关键要素。如今终端的作用和价值逐渐下降,运营商需要对形势进行准确判断,及时调整策略,应对即将发生质变的市场。
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