网站设计支离破碎：究竟是谁之过

——摘自《赢在设计》

我们认为公司对网站设计的态度是导致很多公司网站身处困境的主要原因。如果网站设计被视为一种扩大盈利能力和实现组织目标的方式，那么我们不会看到下面的统计数字：

在线购物车的平均放弃率为59.8%。

这意味着每10 个人中只有4 个人最终完成交易购买了购物车中商品。数字有些令人沮丧，因为我们知道只需改动设计，通常就可以大幅度降低放弃率，进而轻松将容易赚的钱塞满商人的腰包。不过，大部分公司甚至还不清楚什么是放弃率，或者知道但对高放弃率束手无策。

既然投资低（最基本的设计修改以使购物车和结账过程更加直观）回报高（每月多出3% ~ 20% 的收入），那么网上商家应当早已完成对设计的修改，但是59.8% 的平均放弃率说明大部分公司都没有这样做。为什么呢？

总是只关注那些最明显的可见元素（如首页），而忽视那些稍加修改就能够带来高POI 的部分，企业最终会因此阻碍其自身的发展。多年来，我们参与开发了大量的网站项目，小到夫妻店，大到财富500强企业。我们发现大部分网站的管理方式、设计和构建都存在着严重的缺陷。

谁之过：管理部门
      任何接触过网站设计的人都知道下面几种常见的原因会影响网站设计决策。
      ■ 老板的个人意识。“我们需要在首页上放一张鸭子的图片，因为老板喜欢鸭子。”
      ■ 眼红竞争对手。“看到某某公司网站的变化了吗？我们网站要做得跟它一样。马上改！”
      ■ 紧追时尚制订战略。“我们要给网站加上Ajax 功能，同时还要充分利用社交媒体以便用户创造内容。Web 2.0 的时代，我们不能落在后面。”

■ 传统思维。“可用性的提高与我们的设计标准不一致。”

上述因素可以归纳出一个令人不安、似乎自相矛盾的结论：如今，许多能够对网站设计做出重大决策的人并不称职。有多少CEO 和营销副总裁具备体验设计、可用性或者网上营销的背景？他们中有多少人能够真正理解网站设计报告？又有多少人在用户测试阶段能够以用户的身份来体验网站交互？寥寥无几。尽管如此，大多人还是会轻率地做出会对用户体验产生巨大影响的设计决策。

需要明确的一点是，我们并不主张将经理人排除在网站设计决策之外，而是提倡经理人与网站管理员以及网站设计师通力合作，基于统计数据、调研和网站设计最佳实践做出更加符合实际情况的决策。决策应考虑到对用户体验和网站/ 业务度量指标产生的影响。换句话说，我们认为网站设计决策应该像其他战略业务决策一样，受到应有的重视，归范而严谨地做出。

我们认为应将网站设计视为与公司的销售、营销、法务和财务同等重要的环节，它们同样关乎企业的成败。

谁之过：IT部门
由于网站设计需要一些专业技术，许多企业最初都会选择IT 部门来负责网站的搭建工作，同时要求网络营销人员依赖于IT 部门来进行网站修改。这种安排的问题在于IT 部门可能会有很多优先级高于网站的开发任务。因此，市场营销相关的需求就会处在需求队列的最后，进而导致网站疏于更新。

我们的一个客户多年来一直试图切换到一套新的内容管理平台，但总是被IT 部门以她的项目是一项维持工程（它已经成为我们最爱用的一种委婉说法，意思就是“不”）为由阻拦了下来，他们说：

“我们现在正全力安装一套大型ERP 系统，所以没有多余的 资源来应付网站变更。问问那些做维持工程的家伙。”

谁之过：设计师
我们当然不会让设计师轻易地逃脱指责。许多设计师以追求用户体验为其创新目标，而忽略了工作本身更宽广的内涵，他们将网站作为他们展现创意的机会。
还有的设计师过于偏重技术方法，专注于网站技术而不是用户体验和商业作用。但问题是拥有完美XHTML 结构和糟糕用户体验的网站能够帮助企业发展吗？

网站设计师的独特位置使他可以扮演用户代言人的角色，不过，扮演好这个角色的前提是，设计师能够理解商务语言并时刻不忘自己的目标、战略和度量指标。

谁之过：过程
公正地说，过错并不总是在经理人、IT 部门和设计师身上。有时，问题出在网站设计的过程。如果每个部门都只能控制有限的范围，那么人们通常只会去改变他们能够控制的事情，而忽略自己无法控制的事情。
许多公司，特别是大公司，都有如图1-2 所示的一套网站开发流程，不同专家在完成所分配的网站开发工作后会将项目提交给下一个

开发组。

上面的解决方案让提出初始需求的人看不透整个开发过程，因此也就无法对最终结果产生多大的影响。每个团队根据其自身的假设、解释和个人偏好来做出很多主观设计和技术决策。随后，所有这些小决策都会以某种方式成为最终产品的一部分，而在交接时，团队之间又没有充分沟通交流。如同一个多人接力的“打电话”游戏，最后的结果与人们开始时所提的需求相去甚远。
为完善这个过程，许多企业制定了各种准则、标准和规范。这些努力通常都是白费了：要预知和说明网站设计项目中的每一个微小的决策几乎是不可能的。后面我们将看到，这些不起眼的决策会对网站的表现产生重大影响。

意识到传统网站开发模型的内在问题后，一些先进的企业开始采用新的“敏捷开发”模型来替代传统模型。敏捷开发的原则包括：小团队、快速迭代、持续改进、更少的文档，等等。我们相信敏捷开发模型会成为未来的潮流，不过目前只有很少的企业在采用它。

谁之过：外包

“高见，但是我们请了外包来帮我们完成所有实际设计工作，所以让我们等着看他们的设计吧。”

许多企业把网站的策略、设计以及维护工作交给外包公司来做。我们对将基本网站策略外包的做法是持怀疑态度的，因为这是在鼓励对外包公司的不良依赖。在外包公司清楚企业战略和目标受众的情况下，这种做法会取得不错的效果，能成功地开发出一个既能满足双方需求，又能让企业达到特定业务度量指标的网站。但如果外包公司疏于管理，对企业的战略一无所知，又没有硬性界定的成功指标，则外包就会成为一场灾难。

令人遗憾的是，不乏一些案例，外包公司采用的做法迥异于客户的要求。一些“屠夫”外包公司专门坑骗互联网经验不足的客户，它们为每个客户提供相同模式的网站却按用户定制设计的方式进行收费。而另一些外包公司更感兴趣的是赢取奖项和展示创意，而不是去达到客户的目标（如果外包公司在描述其所设定的网站目标时，使用了 “丰富的身临其境的体验”之类的短语，那么你就要有所警惕了）。

谁之过：“守旧派”思想

在大部分企业中，网站设计师大谈商务话题是不正常的。如果真发生了这样的事，那么结果一定是每个人都感到十分不舒服。经理人翻着白眼，同时又不得不听那些没有实际经验的人漫谈着其工作范围之外的话题。

“整天对着电脑屏幕左右移动方块的人怎么会懂成功的商业运 作？”

与之类似，当经理人开始谈论设计偏好时，许多设计师或者会像在对待小孩一样，或者会采取一种消极对抗的态度，因为他们坚信经

理人缺乏欣赏设计精妙之处的能力。

“好吧，我可以将方块从蓝色变成红色。显然这会破坏页面设 计的整体性，因此我不得不重新设计整个页面。不过，既然我知

道你关心的只是方块应该是蓝色，那么我也就可以在页面上剩下的地方随心所欲了，而你永远也不会注意到。”

当然，这些都是极端的成见。但在许多公司内部，上述情况却非常普遍。我们会被逼疯，因为众所周知，两种极端都是完全错误的。如果工作模式不改变，陈腐的思维方式终会导致企业错失大量的机会。

谁之过：“互联网时代”
在过去短短的十年里，互联网迅速成为了主流媒体工具之一。如图1-3 所示，互联网普及的速度大于迄今为止的任何一种媒体。
大公司应变速度慢是广为诟病的。他们不具备在互联网上获取成功所需要的高应变速度，所以大公司的网络业务发展落后于普及曲线也很正常。问题出在哪里呢？尽管网络现在已经成为一个重要的交流工具，但是许多公司仍然只是将其视为一个漂亮的口号。

来源：摩根士丹利技术研究所（Morgan Stanley Technology Research），《摩根士丹利预测数据》；哈里斯互动（Harris Interactive），《第8次哈里斯民意调查》。数据表示美国的媒体普及率，其中有线电视以主流媒体身份首次登场的时间设定在HBO电视台成立的时间1976年。

打破成规
揭露大多数公司网站设计的糟糕状态具有启发性（也很有趣），而我们只想借此论证急需一种全新的方法。如果真正意识到了公司网站的战略意义，那么公司的领导们肯定早已设法解决了这些问题。他们对问题的长期容忍表明他们没有认真对待网站设计，而这早晚会成为公司的一块心病。
在1998 年的时候，你不怎么重视网站还可以侥幸成功。但如今，这种态度毫无疑问会造成灾难性后果：游戏变了，赌注也提高了。

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本书目录

第1章　网站设计新概念——提高ROI   1
网站设计的经济学分析   4
网站设计支离破碎：究竟是谁之过   7
你的能力超乎想象   14
第2章　业务分析   17
ROI挑战赛：流量与转换率的对决   18
第3章　提高ROI的7原则   25
原则1：明确自己的目标   26
原则2：了解受众   27
原则3：像经商一样经营网站   30
原则4：制定网站策略   31
原则5：衡量正确的度量指标   36
原则6：合理安排设计工作的优先级   42
原则7：测试、学习、反复改进   44
承前启后      45
第4章　登录页设计要点   47
访客的问题   48
登录页的目标   49
登录页的关键指标   50
登录页的特有问题   51
设计要点   51
按钮标签测试   70
总结   73
第5章　主页设计要点   75
访客的问题   77
主页的目标   77
主页的关键指标   78
主页特有的问题   79
设计要点   80
总结   97
第6章　分类页设计要点   99
分类页的目标   100
访客的问题   101
分类页的关键指标   101
分类页特有的问题   102
设计要点   103
总结   115
第7章　明细页设计要点   117
明细页的目标   118
访客的问题   118
明细页的关键指标   120
明细页特有的问题   121
设计要点   123
总结   135
第8章　表单设计要点   137
表单的目标   138
访客的问题   138
表单的关键指标   139
表单特有的问题   140
设计要点   141
总结   153
第9章　结算流程设计要点   155
结算流程的目标   156
访客的问题   157
结算流程的关键指标   158
结算流程特有的问题   159
设计要点   161
总结   173
第10章　深入挖掘   175
可用性和用户行为   176
设计   178
网站设计   180
在线销售   181
说服和说服性营销   182
指标   183
搜索引擎营销   183
其他有影响力的资源   185
来吧，打个招呼!   187

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