来源：腾讯大数据

刘治国

首控微金资本总裁

腾讯微信负责人张小龙在腾讯内部分享的时候提过：做产品要把握人性中的“贪嗔痴”，满足了人性，产品会召唤用户。产品卖点越接近人性的弱点，越容易被用户所接受。

一. 抓住人性，精准营销

从最早从事数字广告，并将数字广告做到了极致，技术到达极致之后，人性的重要性开始凸显。

传统营销——

1. 何为人性：人的本质心理属性，也就是人与其他动物相区别的属性。

人性的关键词有哪些？

自私、懒惰、贪婪、嫉妒、怀疑……在广告设计时，通常从人性的需求出发。

其中马斯洛需求理论，将人性的需求氛围五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现。现在大部分的营销，通常抓住的都是人性恶的一面，放大、利用用户的恐惧和焦虑，来推出自己的解决方案。

2. 何为营销？

营销并不等同于销售，营销是经营、销售、品牌三者的结合体。

5W1H：WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW

3. 用户的购买流程是什么？

SIAV理论：以用户为中心的消费者行为模型

寻求解决方案（S）——筛选信息（I）——衡量价值（V）——获得入口（A）

SIAV理论在搜索平台得到完整的数据体现。

二. 精准营销：人在哪里？

在分析用户痛点之前，首先要找到你的用户在哪里。可以通过互联网IP技术，定向寻找特殊的广告位，获得更好的传播效果。

鉴峰

运营深度精选创始人

在微信的生态体系里面，现在最流行、最有效，也是低成本的吸粉方式就是利用裂变来获取粉丝。那么，裂变的本质机理是什么？我们需要怎么运作？

一. 社群和小程序在传统电商、投放的区别

1. 传统投放的流量很多是被浪费掉的，无法沉淀和复用；

2. 付费客户维护成本非常高，难以对用户跟踪反馈；

3. 用户之间互相隔绝，没有群体营销价值，没有发挥互助、口碑传播的价值。

社群和小程序四大特点：

• 一次性流量变为可复用流量

• 社群裂变，放大流量

• 老带新，增加新用户

• 用户访问留痕召回

社群运营：譬如《三联生活周刊》的一次线上推广案例，核心思想就是在用户购买之后引导90%用户进群，通过社群引导提高用户的分享率。用户将活动的内容分享到自己的朋友圈，这种用户自带的信任背书将带来超高的付费转化率，极大的放大传播的声量等级。

小程序：提升在7天内触及用户的可能，二次唤回用户，让付费率提升。

二. 设计用户裂变方案：

社群裂变：知识+用户裂变

很多时候传播都是对优质内容进行包装后进行传播，经过测试发现，知识传播的边际成本非常低。也就是说传播数量越多，单位传播成本反而更低。反观传统电商以红包等促销手段去营销，通常传播的边际成本急剧增加，甚至于让甲方无法承受。

裂变方案的核心：基于甲方的业务和产品，围绕其用户挖掘他的知识需求，而后基于裂变的机制传播。以知识产品传播获得的用户，具备非常高的忠诚度，因为所有的用户是因为产品而聚集。

三. 设计裂变的方法

1. 裂变工具

很多运营方都应用了分销的营销手段，为什么只有运营深度精选的案例能够成功引爆，其中核心的要点在于一次创新：佣金实时到账。

为什么要做这个创新呢？答案是：用户的新鲜感。

深度运营精选最初就是使用任务起来的，通过为用户分配任务减免门票的方式来获取用户。这种运营方式的运营，能支撑品牌从0-2/3W用户的过程，但慢慢随着用户的新鲜感降低，方法的有效性会减弱，因此工具的应用和玩法需要不断的迭代。

 2. 裂变核心：用户需求洞察

在做社群的过程中，需要对用户的需求进行洞察。长期看用户的对话，选取高频的词汇，去了解用户最关心的话题。最后发现，网易出品的东西也许并不是非常有趣，本质上它成为了一种社交货币，在这种行为的势能足够高的时候，最终推出了年终总结形式的玩法，成功引爆。

做社群营销设计玩法时，实用性和当下性尤为重要，必须让用户有一种马上就能用到的紧迫感，解决用户最迫在眉睫的焦虑感。

3. 如何洞察需求？

用户是人，人都会有欲望！

从三联生活周刊到网易，很多成功运营的宝典活动，60%的用户洞察都是出自于一本书：《社会心理学》，能够清晰的解释大多数营销过程中所面临的问题。

用户需求洞察设计完成之后，传播设计就要提上日程，这两种方式设计的路径完全不同。运营的每个环节是乘法效应，你必须保证每一个环节都做的足够好，才能保证输出的结果是最好的。

在策划运营方案的过程，针对运营的社群，一些顶部的用户关注的公众号比较多，并且拥有相对强的话语权，非常适合作为活动最初的引爆点。但实际上，这部分人无法通过小的利益来驱动，他们需要的是文化趋同和情感共鸣。

因此，做运营最根本也是重要的能力是，让自己从模拟用户感受出发，永远为用户提供价值，才能输出好的运营结果。