百度电商“另谋出路”

造车之外互联网企业最感兴趣的商业化路径当属电商。近两年，兴趣电商、搜索电商、信任电商……各类寻求差异化的电商平台兴起，让原本趋于平静的电商市场焕发新机。

近日，百度悄悄上线“搜索电商节”，进一步完善了电商生态。据了解，用户可通过百度App搜索活动商品和品牌关键字进入会场购物，并享受超值补贴、锦鲤盲盒等优惠活动。此外，百度还对“品牌新官网”进行同步升级，尝试解决商家流量成本高、获客难的营销痛点。

其实，百度发展电商业务并不是新鲜事，百度曾推出“百度有啊”、“百度乐酷天”、“百度Mall”等电商业务，不过都无疾而终，或许是吸取了以往失败的经验，百度为这次电商起航做足了准备。

（配图来自Canva可画）

移动生态做基石

经过多年发展，百度拿得出手的业务越来越多，搜索服务之外百家号、小程序和托管页构成了百度移动生态三大支柱。而从信息搜索到服务搜索的过程，百度移动内容得到了补充，百度用户量也获得了长足的增长。

百度公布数据显示，截至目前，百度APP月活用户达到5.6亿，百家号创作者数达到420万，智能小程序数量达到66万；百度健康每日服务用户超过1亿，满足日均2亿健康内容检索的需求；入驻百度健康平台的专业医生已经超过30万，为用户提供在线问诊咨询服务单日峰值超过85万次。

而基于庞大的移动生态体系，百度再次做电商服务似乎更得心应手。

一方面，百度有海量的内容资源，可以为消费者提供详细而丰富的商品讲解，满足消费者快速了解商品功能和效应的需求。百度百科、百度贴吧、百度文库、百度新闻等板块，可以源源不断地输送电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等相关内容，为百度发展电商服务提供了内容基础。

另一方面，现在社交平台、直播平台、内容平台大部分都开通了自建或者第三方购物服务，网络购物场景呈现多元化发展，这给既有用户又有内容的百度提供了发展电商业务的契机。

对品牌商来说，不同的平台受众有所差异，品牌商可以根据平台特性去推广相匹配的商品，高效连接用户提高商品转化率、品牌知名度。对消费者来说，未来或许可以在搜索过程中购物、阅读过程中购物、社交过程购物，随时随地获取消费服务成为可能。

正如百度集团副总裁王凤阳表示：“百度移动生态通过垂类服务、开放平台等连接起品牌方、服务商，共同构建百度电商生态模式。未来，用户在百度生态内可以在资讯、直播，短视频、搜索结果等各种场景方便的购物。”

在移动生态基石的铺垫下，百度发展电商业务水到渠成，不过在竞争日益激烈的电商市场，百度电商前行之路任重道远。

差异化求胜

乘直播电商之风，百度APP上线“购物”频道，其中包含“达人直播”和“发现好物”两个版块，销售的商品涉及电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等，正式开启了第四次电商征途。

和以往不同，百度对“搜索+电商”业务模式倾注了更多的心血。

在战略层面，百度电商是承载百度移动生态服务化战略的重点业务，被寄予厚望。百度集团副总裁王凤阳曾表示：“电商将成为基础服务能力，促进行业效率提升。作为百度上下的必赢之战，百度电商正在通过去中心化内容打通各个购物场景。”

在服务模式层面，百度基于移动搜索和百家号内容优势创新电商玩法，推出了“搜索+知识电商”新模式。可以发现，消费者在寻找商品详细信息的时候，通常选择百度搜索再到电商平台购买，而百度发展电商正好缩减了消费者搜索和购买的时间，真正做好“搜索即消费”。

百度官方数据显示：在百度移动生态内，月活跃的用户基础在全国排名前三，有7亿App矩阵的月活跃用户，60亿每日网民搜索量。在这60亿当中，又有3亿电商商品相关的搜索量、10亿的网民用户画像和1万用户精准标签。

不仅如此，百度还对品牌、商家、主播给予流量和资源支持，积极拓宽商品品类和品牌阵营，强化商品供应实力。

在2021百度移动生态大会上，百度高调发布了百度电商扶持计划。其提出将针对品牌、商家、主播三大维度进行扶持，为1000+品牌、10家GMV超1亿、50家GMV超2000万的MCN机构或服务商提供流量、现金、爆款补贴。

其实，对于品牌商来说百度移动生态是一个很好的营销阵地。首先，消费者对百度搜索的依赖度较高，保证了百度移动生态的用户活跃度。其次，百度开设了百家号、小程序等入口，品牌商可以在百家号吸粉、小程序进行交易。此外，百度短视频、图文、直播、问答等多元化的内容模式，可以很好的满足品牌商展示商品的需求。

在直播电商如火如荼发展的今天，品牌（正品）、主播对商品销售起到关键作用，拥有庞大的品牌阵营和诸多头部主播，也就拥有了打开消费者钱包的金钥匙。另外，百度基于用户数据分析做出精准的用户画像，可以为品牌商提供相匹配的消费群体，提高商品转化率。

总之，百度“搜索+知识电商”玩法缩短了用户查询商品信息以及消费的时长，大大优化了用户消费体验。

抓Z时代增量

我国电商发展已过了二十几个年头，电商行业从增量市场进入存量市场，电商交易量增速明显放缓。

商务部电子商务司《中国电子商务报告2019》显示：从2011年至2019年的市场走势来看，自2014年开始，中国电子商务交易额、零售额同比增长率持续下降，增速放缓。另外，据阿里巴巴和京东财报显示，阿里巴巴中国零售成交量的增速从2015年的46%下降至2019财年的19%，京东则从2015年的78%下降至24.36%，交易量增速都出现了放缓趋势。

在此情景下，电商平台纷纷卯足了劲挖掘平台用户消费潜力，并通过各种营销和服务吸引新用户，积极寻找的新经济增长点。特别是随着Z世代消费群体逐渐成为电商市场消费主力，用户消费习惯悄然发生变化，Z世代群体不再高度依赖传统电商平台，这给新生电商平台一个崛起的机会。

华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，我国“Z世代”整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。也就是说，俘获了Z世代消费群体也就抓住了电商新增长点。

目前来看，传统电商平台和新生电商平台各有吸引Z世代群体的优势。

对传统电商平台来说，多年的运营经验、庞大的商品库和优质的供应链管理能力是其吸引Z世代群体的优势所在。对新生电商平台来说，差异化的电商服务、智能搜索和智能推荐能力以及不断完善的供应链管理能力，能够满足Z世代群体个性化的消费需求。

综上所述，经过二十余年的沉淀，电商行业进入存量竞争时代，阿里、百度、京东、抖音等各家电商平台之间的竞争变得愈加激烈，如何迎合市场发展趋势拓展新空间，就成了电商平台决胜的关键。

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