如何用运营思维，搭建会员运营体系

运营就是通过人工干预的手段，不断提高用户的体验度，从而解决人与产品关系的问题。

虽然运营工作看似同一类，其实存在着巨大的差异，根据不同的分类标准，可以细分出多个运营岗位，最常见的以职能划分：内容运营，用户运营，活动运营，产品运营等。

今天想要说说如何搭建会员运营体系，这属于用户运营的范畴。

用户运营的本质就是，锁定用户（了解产品，找到用户在哪里）从而完成拉新（尽可能以最小的成本实现）、留存（让用户对产品上瘾）和活跃（提升用户使用的频次或时长）的动作。

在运营初期，拉新是首要的工作。当完成产品的种子用户阶段后，开始进入稳定增长期，如何让用户留存，成为最重要的课题。

这时，一套稳定、有效的会员运营体系，可以长期对用户的留存活跃产生正向作用，让用户面临诸多竞品的时候，优先选择我们。

01确定会员体系的目的和价值

在搭建会员运营体系之前，我们要先去明确目标，我们为什么要搭建会员体系，可以解决什么问题，最终可以怎样达到目的。

1）会员底层价值及目的：守住产品底线

产品利用会员体系，划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益建设，守住这群核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户，同时避免因商业竞争被加速淘汰。

举个例子：

如同淘宝、京东、拼多多三家电商平台竞争，但每家都拥有自己的付费会员，付费会员就是每家的产品底线。

京东通过某购物节全场199-100活动，吸引了很多原本是拼多多、淘宝的用户去消费时。

淘宝并不会为此焦虑，因为淘宝有1W+的88vip，75%以上明年才会过期，京东还需要通过多次活动营销，才能持续发展这群用户。对于淘宝来说，这1W+的用户就是产品底线。

这就是产品逻辑下，会员底层的价值和目的；因此，我们才需要会员体系。

2）会员运营价值和目的：驱动用户产出价值

运营的终极目的都是为商业负责。

如图所示，我们通过规则设定任务体系，用户完成签到、消费活跃、等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码，折射的是会员权益。

当用户在平台上付出劳动成本，平台需要通过会员权益对用户的劳动进行结算。

当用户在平台上付出的劳动成本越高，获得的权益就越多，用户的劳动成本等于多少钱，每个会员等级下的权益需要多少成本，如何保持盈利而不是亏损，是运营权衡的重点。

当用户通过不断的劳动付出，不断在平台中沉淀个人内容，比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等，这让用户的迁移成本增加，对平台的忠诚度和粘性越来越强。

02预先对会员进行分级

对会员进行分级之前要清楚，驱动会员晋升的核心是什么？这个核心必然和产品的核心业务挂钩。

根据产品核心业务目标不同，我们有不同的划分方式，一是根据RFM模型分级，二是根据用户状态分级。

1）根据RFM模型分级

通过RFM模型，对消费时间、金额、频率进行交叉分析，得出活跃用户的平均交易次数和消费金额，根据平均值进一步定义会员等级。

举个例子：

1级会员（低于平均值）：用户近一年的消费金额为1000元以下，且消费10次以下；

2级会员（处于平均值）：用户近一年的消费金额为1000-2000元，且消费10次以上；

3级会员（高于平均值）：用户近一年的消费金额为2000元以上，消费次数不限；

这样划分会员等级，目的是鼓励用户持续消费，对短时间内贡献较大或消费金额不高但频次多的用户，保持营销。这种分级方式，常出现与电商平台或类似产品。

2）根据用户状态分级

根据AARRR模型，产品会对用户进行分层。不同产品的用户分层，需要结合用户数据和业务特性进行综合划分，我们通常划分为4-8级。

你可能会疑惑，为什么有些产品会员划分4级，有些却划分8级？因为等级划分和产品的任务体系挂钩。

比如滴滴会员的成长值是获取里程数，没有其他获取途径，会员最多划分4-5级。

会员等级较多的产品，除核心获取途径外，还可以通过日常任务获取，如营销任务、活动等，所以在会员成长速度和等级上会做稀释。

划分好会员等级，下一步就是命名。

03设定不同会员等级的权益

由于会员获取成长值的途径比较固定，我们在设定不同等级的会员权益时，必须有明显的、可区别且具有吸引力的权益。

否则，很难驱动用户产生主动、高频使用产品的行为。

其次，会员权益的设计要平衡效益与成本。

简单来说，就是要运用商人思维，比如某金卡会员打包的会员权益，等于给用户补贴了多少成本，平均一个金卡用户一年能消费多少钱在产品上？

不同的产品类型，包装的会员权益也有所区别，大体分为六大类：基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。

不同产品根据需求，自行运营发挥，但须注意两点：

1）不同产品的会员权益设定，要有主次之分，因此会员权益给多给少，需要权衡。

2）会员权益的设定，并非一层不变。

如数据表明，产品短时间内累积大量金卡会员，会员权益影响了公司利润最大化，需要考虑是否要增加会员晋升门槛或削减会员权益；或者产品超过75%用户卡在金卡等级，需要考虑是否权益吸引力不足或成长值获取速度过慢。

04规划会员晋级速度和成长值

通常来说，会员晋升速度框架由高到低应为1:6:3。

我们划分出会员层级后，取一个基础值，按照晋升倍数往上取值，得出每个会员等级对应的成长值。

对任务获取成长值的速度进行计算，以1年（12个月）为规定范围，通过五个步骤，不断对成长值进行调整，最终得出所需时间。

1）我们需要梳理出有哪些途径可以获得成长值。

2）将每模块的子任务整理出来，并附加成长值，第一次整理可以拍脑袋选取范围，后续在做调整。

3）对每个任务模块下的子任务成长值，按周进行累加测算，并对照上面每会员层级设定的成长值；是超出还是不足；进行把控调整即可。

4）会员降级设定，需要参考产品业务属性。

到这里，就可以得到一份搭建会员体系的初步方案。鉴于本篇篇幅过长，就不再多说，大家可以留言发表下自己的看法。

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