据外媒报道，苹果向来以专注闻名于世，每次只推出一个“魔盒”来改变世界。然而现在，苹果正在为征服电视、音乐、医疗保健、新闻以及游戏等更多领域而战。

放弃专注转而采用多元化战略，这还是原来的苹果吗？它能应对由此带来的许多新挑战吗？

总部位于加州库比蒂诺的苹果，现在已经成为科技行业中的庞然大物。去年，苹果股价上涨了一倍多。到2020年1月，该公司市值达到1.4万亿美元，超过了德国Dax指数前30家公司的总和。然而，在蒂姆·库克（Tim Cook）的领导下，这家公司看上去从未如此复杂，难以管理，而且容易暴露在风险之下。

苹果不仅要实现令人感觉荒谬的高标准，不断发明或重新发明新的事物，它还在进入未知的领域。评论家和粉丝们都在问：苹果还知道自己是谁吗?它是在发挥自己的优势，还是过于分散精力？一位苹果高管私下表示：“我们正处于历史上非常奇怪的时期，尝试各种不同的东西，比如具有苹果风格的AirPods。但也有其他目标，比如开发原创节目，这与每次只专注于做一件事的传统截然不同。”

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消费科技快速转型 留住用户更难

库克的多元化战略反映了市场趋势的变化。消费科技的快速转型意味着，保持客户的参与度要比苹果已故创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)管理公司的时代复杂得多。库克表示，苹果“经营的广度和深度是我们以前从未有过的”。

以硬件为例：除了乔布斯和苹果前首席设计官乔尼·艾维（Jony Ive）牵头推出的Mac、iPad和iPhone之外，苹果现在还销售智能手表和无线耳机。据传，用于游戏和虚拟会议的增强现实(AR)眼镜、虚拟现实（VR）和AR头盔也将出现。

为了确保用户继续与苹果设备保持联系，并增加新的收入来源，库克正在推出各种各样的新服务，如Apple TV+上的原创电视剧、“你可以信任的新闻”服务、与高盛建立的合资金融服务公司以及利用Apple Watch推出的医疗保健服务等。

库克还面临着现在困扰着每家大型科技公司的问题，比如新型冠状病毒疫情对中国iPhone和iPad生产和消费的影响。苹果还在与欧盟就其税收结构开出的150亿美元罚单作斗争。而且，库克不得不在没有两位曾帮助铸就苹果辉煌的关键高管的情况下完成这一切，包括艾维和零售主管安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。

到目前为止，库克有足够的理由感到高兴，苹果的核心业务（制造和销售昂贵的硬件）正在蓬勃发展。尽管2018年形势不稳，但iPhone的销售额在2019年第四季度升至560亿美元，同比增长8%。预计将于今年9月推出的首款5G手机将进一步提振销量。

AirPods是拥有内置传感器和语音助手的无线耳机，确实很受欢迎。投资公司Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）表示，AirPods是所有苹果产品中增长最快的，利润率在50%以上。艾夫斯认为，售价250美元、拥有降噪功能的AirPods Pro在2020年将为苹果带来150亿美元收入，并可能成为该公司2021年收入最高的第三大产品。

经过缓慢的启动后，Apple Watch表现良好。Strategy Analytics的分析显示，苹果目前是全球营收最高的手表制造商，销量超过了整个瑞士钟表行业。该公司估计，苹果在2019年的出货量为3100万块，比2018年增长36%。相比之下，老牌瑞士手表品牌的出货量为2100万块。苹果来自所有硬件和服务的总营收在2019年第四季度同比增长了9%，达到918亿美元，创历史季度最高纪录。

在产品和服务之外，库克比其他任何大型科技公司的首席执行官都更善于驾驭“科技抵制”。他巧妙地将该行业最具争议的隐私问题转变为一种竞争优势，不放过人恶化机会来谴责硅谷的邻居们，尤其是谷歌和Facebook，因为他们的商业模式是基于收集用户个人信息并将其货币化，而苹果没有这样做。

在世界舞台上，库克带领苹果在中国这个全球最大消费电子市场上取得巨大成功。分析师说，在截至2019年6月的12个月里，该公司在中国的销售额为440亿美元。大中华区是苹果的第二大市场，仅次于美国。在国内，库克与唐纳德·特朗普(Donald Trump)保持着密切关系，尽管他们在许多问题上有着截然不同的观点，这为苹果带来了丰厚的回报。

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进军新领域 遭到竞争对手强硬回击

不过，在这个过程中，苹果也遭遇到诸多挑战。苹果向新服务领域的推进使其走出了其保持卓越的核心领域——高端硬件。在每个新市场，它都遭遇到强大、成熟和资源充足的竞争对手，这意味着库克几乎没有机会重复苹果惯常的伎俩，即等到时机成熟时再完善一款已经存在的产品，而且轻松毁掉竞争对手。

在音乐领域，苹果面临着Spotify和Amazon Music的狙击。Apple Music表现良好，吸引了6000万订户，但Spotify以1.24亿用户引领市场。苹果内部人士承认，订阅增长缓慢，因为它正在与地球上所有的大型出版商竞争。

在电视领域，苹果面临着Netflix、亚马逊Prime Video、Disney+、AT&T旗下HBO Max、Viacom旗下BET+、NBCUniversal旗下Peacock和Britbox的竞争，后者为美国、加拿大和英国的观众提供最好的英国节目。Netflix拥有超过1.65亿用户，每年的内容预算为170亿美元。

不管怎样，苹果正在认真对待电视行业。库克吸引了很多大牌明星，但好莱坞的魔力并没有对消费者产生太大吸引力。苹果公司尚未公布Apple TV+的用户统计数据，但伯恩斯坦公司分析师托尼·萨克纳吉（Toni Sacconaghi）称，只有不到1000万人选择了苹果提供12个月免费试用。这最多只占合格客户的10%，这一比例“低得令人吃惊”。Disney+在头三个月就获得了2860万用户。

苹果在其他新市场也步履蹒跚。IT服务集团Infosys前首席执行官维萨尔·西卡(Vishal Sikka)表示，库克可能已经从谷歌挖来约翰·詹纳安德里亚(John Giannandrea)，让他担任苹果AI和机器学习主管，但苹果在AI方面仍“落后”。

以数字语音助理为例，尽管率先推出了Siri的“在线管家”功能，但苹果发现自己在易用性和智能音箱销售方面都被亚马逊Alexa和谷歌Assistant所超越。完善语音识别需要大量的个人数据进行训练，因为它们会收集我们做的每件事，无论我们在哪里做。而苹果严格的隐私策略束缚了它的手脚。

在医疗保健和金融服务领域，苹果对隐私的承诺可能是个竞争优势。苹果的健康工具包整合了来自多种可穿戴设备的数据，使护理团队能够发现甚至预测疾病。

苹果于2019年8月与高盛合作推出苹果卡，与日益流行的Apple Pay配合良好。苹果可以利用它在金融服务领域进一步扩张，而在这个领域，其他科技巨头可能会举步维艰。

头脑正常的人不会相信马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），并把钱交给他，消费者和监管机构对Facebook拟议中的全球加密货币的强烈反对证实了这一点。研究公司伯恩斯坦最近汇编的趋势数据显示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右。到2025年，这一数字将翻一番。

分析师们表示，包括支付在内的苹果服务在去年第四季度实现收入127亿美元，同比增长近20%。数字支付是个巨大的市场机会，每年为全球带来1万亿美元的收入。

此外，苹果在新兴增长市场(尤其是印度和非洲)的表现依然疲弱。更便宜的Android手机(通常由中国竞争对手小米和华为生产)主导着新兴市场。或许苹果不久将推出的新款、更便宜的入门级iPhone会有所帮助。

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前车可鉴 库克尝试打造革命性生态系统

库克也面临着更广泛的问题。艾维的离开和他的得力助手马克·纽森（Marc Newson）提出的问题已开始困扰库克，即苹果能推出iPod、iPhone和iPad的革命性产品吗？推出的这些产品或服务，世界各地的消费者会在几天内就决定他们必须要买吗？苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦计划”(Project Titan)未能获得吸引力。Apple Watch无疑是销售上的一大成功，但与iPhone或iPad相比就相形见绌了。

有人说，苹果的最新发布表明，它正在失去“在宇宙中留下痕迹”的愿望，这是乔布斯最喜欢说的话。《纽约时报》记者曾尖锐地问道，库克“是想在有生之年卖出名牌电视，还是想改变世界”?为什么苹果没能创造出没有广告的Instagram或注重隐私的社交媒体服务，抑或是苹果版YouTube？

其他人则更为乐观。苹果进军新服务领域似乎有风险，但他们指出，苹果以前也有过类似的经历。上世纪90年代末苹果面临破产时，乔布斯通过开发新设备的服务重塑了苹果，Pod和iTunes使一家主要依赖电脑销售的公司重获新生。

苹果的一位资深人士表示：“库克试图做的是推出一套类似itunes的新服务，与更多样化的硬件相结合，创建简单而引人注目的生态系统。想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等，所有这些都来自同一个可靠的供应商，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未来的AR眼镜。这将是革命性的。”至于盈利问题，分析师们表示，这样的捆绑服务每月可能收取超过100英镑的订阅费。

除此之外，苹果正在研发类似iPhone 4的手机，外壳用不锈钢带环绕，新摄像头可以捕捉更深入的信息，帮助提供增强现实功能。苹果还将推出配备3D摄像头的iPad Pro，Mac放弃英特尔处理器，转而使用苹果制造的芯片，这可能预示着苹果将进军芯片市场。苹果还可能参与向地球发送互联网信号的卫星业务。（小小）

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