押注全场景，荣耀胜算几何？

作者 | 壹萬

来源 | 洞见新研社

荣耀，开始了新一次的“荣耀”。

7月21日，荣耀举行了一场主题为“智享生活荣耀相伴”的全场景新品发布会，推出了荣耀MagicBook 14 锐龙版、荣耀平板8、荣耀X40i、荣耀智慧屏X3、荣耀亲选Earbuds X3等多款基于Magic OS底层架构的新设备。

自从和华为剥离后，荣耀开始了独立发展之路。

从2020年底被列入手机销量的“others”，到2021年下半年以黑马之姿杀回榜单前列，再到2022年一季度夺下国内出货量第一，荣耀打了一场漂亮的翻身仗。

可在手机业务红海厮杀当下，荣耀加码全场景，究竟是会形成双向助力？还是会落下两头空的结局？

01 荣耀的“全场景梦”

对于全场景，荣耀有着自己的执着与坚持。

2020年518发布会上，荣耀提出“1+8+N”战略，正式入局“全场景”。以手机作为核心，通过8个品类的智能硬件来覆盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐以及智能出行等场景。

从荣耀近两年的动向看，仍在持续加码“全场景”。

2021年3月，荣耀CEO赵明更新微博称：“2021年3月31日，荣耀里程碑上的一天，各方面的整合全面完成，开启荣耀新战略的全面冲刺。”并公布了未来荣耀在产品、设计、软件、loT和战略层面的五大核心布局，这是荣耀独立后面向“全场景”的第一波。

随后的9月智慧生活发布会上，荣耀祭出一套组合拳。以智慧生活全场景为主旨，推出了智慧屏X2系列、2021款MagicBook V14、MagicBook 16系列笔记本、平板 V7，以及耳机、荣耀亲选周边配件等一大批产品。

荣耀CEO赵明曾对外表示，目前荣耀国内市场份额整体已经达到16.2%，即将重回曾经的巅峰时期 16.7%，能够在短时间内迅速回血，显然不是靠手机这单一产品发展就能实现的，更大程度上是得益于全场景战略的推进。

然后就是此次一口气发布五大新品。

对于“全场景”的打造，荣耀不是第一个做的，也不是唯一一个在做的。

小米早在2014年就宣布在要做AloT，并先后投入100亿元支持其发展；2019年1月，OPPO正式成立新兴移动终端事业部，围绕个人娱乐、家庭家居、运动健康三大场景进行三圈布局；vivo高级副总裁施玉坚vivo 2021开发者大会上讲道，vivo正在通过庞大的用户群体加速建设自己的loT生态。

华为也曾在鸿蒙公布之初就向其他手机和智能硬件厂商发出邀请，共建“全场景”生态，但响应者不多，华为自己研发的智能硬件也没跑出引人注目的爆品，华为的“全场景”建设目前基本陷于停滞。

纵观过去二十年PC产业和移动产业的生态发展， 16% 的市场占有量是一个分水岭，超过 16% 的生态基本就成功了。而目前华为智能手机保有量占全球比例约为15%、智能穿戴设备9200万个占比约为8.69%。考虑到部分老旧机型无法升级鸿蒙系统，华为目前只靠自有设备在全球范围内达到16%渗透率的生态目标压力非常大。

压力来到荣耀这边，是否有超越同侪们的能力呢？

02 “全场景”再出发

手机是“全场景”的核心，在近期的比拼中，荣耀手机站到了“C”位。

据市调机构CINNO Research发布的2022年5月份国内智能手机销量榜单，当月总体销量约为1912万台，其中销量排在第一的是荣耀。

另据Canalys发布的数据，2022年一季度，荣耀的出货量已经达到1500万台，占据20%的市场份额，而在去年这个时间点，其市占率仅为5%。

制图：洞见新研社

从2020年的“至暗时刻”，到2021年下半年的“触底反弹”，再到2022年上半年的“登顶巅峰”，荣耀手机的发展路线宛如一条“微笑曲线”。而造就荣耀“微笑曲线”的，很大程度上源自于经销商。

在荣耀独立的方案中，有三十多a家渠道商或者代理商成为荣耀的股东，背后的股权决定了经销商在荣耀的日常运营中扮演着举足轻重的角色。荣耀独立后，笼络原来华为的核心客户成为重塑销售渠道的重中之重。这也是为何荣耀能够在供应链恢复后，迅速咸鱼翻身的重要因素。

在2022年一次接受《深网》的采访中，赵明表示荣耀线下销售占比已经超过70%，线下体验店预计将从2千多家涨到3千家左右。根据 2021年12月初赵明在荣耀60系列发布时公布的数据，荣耀的线下零售体系，包括专区、专柜与授权体验店加一起当时已经超过 3 万家。

依靠线下经销商，荣耀手机得以迅速“回春”。但这同时也是一把双刃剑，过度依赖线下经销商体系也使得经销商的话语权变大，从而在一定程度上掣肘手机厂商，比如2018年就曾出现过经销商联合起来敲手机品牌竹杠的情况。而更为重要的一点的是，出于利益的考量，经销商对于产品门类的销售具有偏向性。

“手表、耳机对资金的利用率远远不及手机、平板、笔记本”，一位几乎代理过国内所有主流手机品牌的经销商表示，因而那些有实力的经销商更热衷于做高客单价品类产品。

或许是看到了问题所在，此次荣耀对“全场景”进行了重新定义，“你在哪儿，课堂/办公室/家就在哪儿”，通过围绕每个场景的中心产品，反复打磨设计增强产品的无缝协同体验，以无缝连接和无痕体验打通生活、教育、工作、运动、居家、娱乐等更加细分化的多元需求。

赵明在发布会上将荣耀对“全场景”的理解进行了详细说明，“传统思路往往局限于单一产品只解决单一场景需求，荣耀从顶层设计上做出区别，以产品组合服务多元场景。”

基于Magic OS底层架构，依托荣耀互联的能力，荣耀打造“以人为中心”跨应用、跨设备的智慧生活解决方案。基于场景匹配不同的中心设备，其他设备则可以无缝协同中心设备，给消费者带来无痕流转的全场景体验，从而服务消费者愈发多元的使用场景。

很显然，荣耀希望通过体验的提升带动销量的增加，只要东西好卖了，所有问题都将不是问题。

03 手机立得住，全场景才能赢

远看苹果，近看小米。

根据调研机构Canalys公布数据显示，2022年第一季度国内平板电脑出货量下滑，其中iPad（苹果）出货量为1200万台，市场份额为26%，同比下滑29%。

与之形成鲜明对比的是，在2022年一季度国内手机出货量同比下滑30%的背景下，iPhone在中国市场的出货量达1100万部，同比微增长1.5%。其中，销量最高的为苹果的iPhone 13，并且销量要比排名第2的荣耀50高出1/4。

iPad遇冷，iPhone仍保持增长。一冰一火，或许我们能从中得到关于手机厂商构建全场景战略的启示。

论及生态体系的搭建，几乎无人能否认苹果的成绩。苹果拥有用在手机上的IOS系统，电脑端的的Mac OS，平板电脑端的iPad OS。但在产品的更新迭代速度、软件适配范围、系统更新等诸多层面，iPad OS无疑是最为落后的。

从此次iPad的销量降幅近三成，也可以看出消费者对于自身真正需要什么样的产品，究竟哪些产品能满足其最底层的需求，已经构建了自我认知，已经能够较少受到品牌概念和产品宣传的影响了。

消费者已经找到了自身消费的“第一性原理”，也有企业在多年的实践中找到了自身发展的“第一性原理”，最为典型的就是小米。

从2014年进入智能家居行业发展AIoT后，在春季、秋季等主要发布会上总能看到雷军大肆介绍小米电视、小米手表等相关产品。但到了2020年喊出“放下包袱，全力冲击高端市场”的口号后，形势发生改变。

雷军逐开始渐淡化AIoT产品，手机再次成为小米集团的重心。首发骁龙最新芯片、屏下摄像头技术、折叠屏以及现在的徕卡，逐一成了发布会上的关键。

小米战略发展方向的转移，与其手机业务连年冲高失利有关。2020年雷军宣布小米手机将要冲击高端，但此后的成绩一直不太理想。2022年发布的小米12，因为发热、体验不佳等原因，依旧未能冲击高端成功，甚至出现了下滑。据Counterpoint数据，小米12系列的首月销量46万台，相比小米11系列的首月下降了高达60%。

小米的战略收缩和再聚焦，或许也能给荣耀提供些许借鉴。

荣耀的高端化进程不算早，但进化速度很快。

Canalys数据显示，在2021年第一季度，荣耀的出货量为490万台，市场份额为5%。去年8月，荣耀发布荣耀Magic3正式开启高端之旅。自那以后，荣耀市场份额飞速增长，大大超出了行业预期。

今年以来，荣耀高端化脚步仍在继续。凭借着今年发布的荣耀Magic4系列，在4000元以上高端档位上，荣耀4、5月份一举拿下接近7%的份额，并在4000~5000档位拿下销量第一，成为商务人士之选。

赵明曾说过，“面对问题的时候，我们从内在找到突围和解决的方法”。

“全场景”竞争中，荣耀在跨场景的无痕流转体验之外，格外注重手机，尤其是高端手机对用户的引导作用，以手机作为基础，只有手机立住了，全场景这场“无边际之战”才有机会赢。

参考资料：

1、荣耀找寻“遥控板”，光子星球

2、手机难治荣耀的“痛”，燃次元

3、荣耀疯狂开店的背后是亏损更是无奈之举，睿财经

4、荣耀一路狂奔，却跑不出华为的阴影，腾讯网

5、友商抵触、生态难建，鸿蒙前路缘何荆棘丛生？，派财经

6、华为小米互“抄作业”，科技新知