王老吉做奶茶 是要火还是要凉？
近日，王老吉推出了两款奶茶，荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，引发争议。
2016年，王老吉曾试图染手核桃露，风风火火一阵，然后没了下文；2018年，又推出了王老吉可乐，再次引发热议，结果依然无疾而终。
今年，王老吉为了推动自身多元化、年轻化战略，推出奶茶，业界对此依然持保守态度，觉得凉茶做奶茶，似乎错位，“奶茶中加入健康食材，健康是健康了，可消费者会喜欢吗？”说法很多，态度只有一个，不太看好。
在粮策品牌研究院看来，王老吉凉茶做奶茶，跨品类运作，确实有诸多困难，但只要以“产品独立单元运营”模式操作，未必不能成为市场新的增长点。
王老吉凉茶做奶茶的利好与认知困境
王老吉创立于1828年，其旗下凉茶是非物质文化遗产，因为“怕上火 喝王老吉”的成功定位，王老吉最高时年销售高达180亿元左右。2017年，王老吉在广州开出了首家凉茶店，店名为1828王老吉， 本次推出的奶茶就出自1828王老吉。
据了解，本次1828王老吉推出的奶茶在广州的售价为一杯16-19元，荷叶嘟嘟奶茶采用荷叶决明冬瓜茶底，加入鲜奶调制而成，配上荷叶冬瓜茶冻和秋梨膏，具有清肺热消水肿的功效；青蔗脆脆鲜奶使用青蔗融入鲜奶，再搭配马蹄，具有润燥解毒的功能。
从王老吉方来说，其敢于推奶茶的理由，一是王老吉本身的战略使然，二，也更重要的是其比市面上的奶茶更健康，是创意与养生的结合，是对食养热潮的回应，也是对佛系养生年轻人的满足，是一款“喝不胖的奶茶”。
尽管从表面看，王老吉奶茶给出的理由很充分，符合社会发展的潮流，充满利好，但实际到市场上，依然存在人群和认知脱节两大问题。
首先说人群问题，对于王老吉奶茶来说，要实现畅销，最理想的状态是用户高度重叠，让用户消费自然而然完成转移。但从王老吉凉茶既有人群上，相关数据显示，刨除场景化消费等各种干扰因素，仅就性别上，男性或者说25岁前后的男青年占据着消费主体。但在奶茶上，从喜茶等主流品牌的数据看，16-25岁左右的学生、白领等时尚女性是核心，高达70%左右，这就意味着，从目前的市场流量上，尽管在年龄段，奶茶、凉茶有相当的重叠，但在性别上，完全是两个方向不同的矩阵，交集很少。要完成交集的扩大，必然伴随着消费教育等工作，在一个消费讲究瞬间击穿的年代，历经教育才能完成的消费，难度很大。
不仅如此，从认知上，凉茶本质是功效化消费，主打的是健康；而从奶茶看，目前产品主要为植脂末、香精、色素和糖兑制而成，常喝会导致糖摄入超标，植脂末可能含有反式脂肪，容易诱发心脑血管疾病，如高血脂、血栓、动脉粥样硬化、高血压、冠心病等疾病。问题是，就这样一个“不健康”的品类，2018年消费容量已经近1000亿元，也就是说，用户消费奶茶追求的从来不是“健康”，而是时尚与“口感留恋”。跟一群在乎痛快不在乎养生的人谈“健康”，很难让其共鸣。
也正因此，王老吉奶茶要想真正的引爆，成为爆款，必须有意识弱化既有品牌积淀，推动“产品独立单元运营”模式。
推动产品单元运营模式 跨越凉茶 奶茶品类鸿沟
产品独立单元运营模式相对于品牌带动运营模式，更强调将每个品类产品当做一个独立的个体去系统化打造。由于从人群、定位、卖点、传播全部独立规划，独立配置资源去运营、考核，相对品牌带动模式，产品独立单元运营模式市场效率高，品牌产品的爆款度好，是农、食品企业多元化发展的重要市场抓手。
从目前主流品牌看，康师傅就是产品独立单元运营模式的典范，其以方便面起家，并因之名满天下，但康师傅并没有将这种品牌知名度当做发展后续产品的资本，无论做水，还是茶饮，亦或烘焙食品，每个都独立配置卖点、传播，确保了每个产品都能被独立认知，都能实现大面积地畅销；相对来说，今麦郎则走了品牌带动模式，在弹面成功后，无论做水还是其他产品，全部蜷缩在今麦郎的渠道平台乃至经销商资源上，不断借势、透支今麦郎的知名度，也正因此，除了弹面，今麦郎产品很多，但公众知名的少，大部分只能依靠价格，在三四线市场生存。
正因此，王老吉奶茶要想成为爆款，就必须从产品到产品操作系统落实“产品独立单元运营”模式。具体说，分为产品力打造和产品操作两个层面。
在产品力打造上，健康没有错，但得建立在口感上，唯有不仅好喝还健康，才能实现对品类既有认知的超越，真正让王老吉的健康理念跨越品类人群，实现贯通。
而在产品操作上，恰如康师傅一样，王老吉奶茶也必须重新完成人群精准定位，并根据人群审美系统规划奶茶的形象，系统化配置奶茶的价格、传播以至于应用场景、推广活动，才可能让90后、00后忘却王老吉的凉茶属性，仅仅因为奶茶的时尚健康而走进1828王老吉，并最终推动王老吉奶茶不仅在店内火爆，而且走上货架，成为新的爆款；而不是像核桃露、可乐一样，先引发一阵热议，然后随着时间推移，就慢慢变了“凉凉”了！
作者简介
程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH
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