FILA之后又有Amer，安踏能成为“世界的安踏”吗？

文|陈曦

来源|螳螂财经（ID:TanglangFin）

瑞幸被浑水做空之后，其财务造假大白于天下，近期，瑞幸已经收到了纳斯达克要求其退市的通知。

瑞幸的这一出，让普通消费者也知道了浑水这样一个“浑水摸鱼”专做空的机构。提到浑水，人人变色。

但是，就在去年，曾有一支中概股不仅顶住了浑水的做空，股价还翻了一番。这支中概股就是安踏体育。

2019年7月，浑水连发数份沽空报告，安踏股价一度下跌超过8%，但很快就恢复上涨的趋势。换句话说，如果你在2019年初买入了安踏体育的股票，并且没有在7月被吓退，那么现在它已经翻倍了。

浑水为什么要做空安踏呢？安踏又是怎样让浑水铩羽而归的呢？此后，安踏真的是一条坦途了吗？

一、都是FILA惹的祸

浑水做空安踏，全是因为FILA。

FILA是一家意大利运动品牌，安踏在2009年的时候从百丽手中购入了其大中华区业务，成交价为6.5亿港元。FILA在百丽经营期间门店不足50家，而且一直都是亏损的。事实上，FILA虽然有百年历史，但在意大利来说，它并不是一个高端品牌。但意大利嘛，似乎天然就带有奢侈品的基因，比如Gucci、Amani、Bvigari、Prada等等，那为什么FILA就不能成为体育界的Prada呢？于是，安踏体育在接手之后，将“时尚运动”作为其主打方向，走中高端路线。

2014年，FILA成功实现转亏为盈，也就是这一年，安踏开始保持双位数增长；2015年，安踏营收突破百亿元门槛，达到国内体育用品公司的业绩最高点。

FILA的高增长正是浑水的攻击点之一。浑水质疑，FILA可能存在财务作假，并将不属于安踏的FILA财务数据一同并表。而且，在2019年7月之前，安踏的报表中从没有单独披露过FILA的业绩，这也被业内人士认为是安踏遭遇做空的原因。

安踏正面硬刚浑水，强硬地回应了浑水的沽空报告。在随后公布的2019年三季度报中，安踏就披露了FILA的运营情况和开店数量。

FILA确确实实再造了一个安踏。

在近期安踏体育（2020.HK）披露的2019年财报中，安踏体育在2019年共录得339亿收入，其中安踏品牌为174.5亿，占比51.5%，FILA品牌为147.7亿，占比43.6%。FILA同比增长高达73.9%。

在收入上，FILA已经可以与安踏品牌平分秋色了，如果再看利润，则会发现，原来FILA已经成为了安踏的造血机。2019年安踏体育的全年毛利润为186.6亿元，FILA贡献了104亿，安踏品牌贡献了72亿，其他品牌贡献了10.6亿。FILA毛利占比达到了55%。

尽管没有FILA，安踏品牌的收入也足够使其成为四大国产体育用品品牌中的领头羊，但是其与第二名李宁的差距并不大。有了FILA，安踏体育才真正甩开了二三四名。

二、为什么FILA如此能打？

为什么FILA能够给安踏体育带来如此大的收益呢？“螳螂财经”认为，至少有以下三个原因：

第一，站在风口上的猪

2008年的北京奥运会将全民运动潮推向了顶峰，同时带动的还有体育服装、体育用品等相关产业。从下图可以看出，中国运动鞋服市场从2008年开始，基本是稳步向上。

一位体育从业者曾对2008年后的体育产业繁荣做过一个比喻：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个在里边做俯卧撑，一个在里边拿大顶。别人问他们是怎么上来的，他们说，跑步、做俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。这电梯，指的就是2008奥运刺激下的整个中国体育产业的勃兴。

自此之后，一发不可收拾。据企查查专业版数据分析，2000年到2020年这20年间，我国共新增体育用品相关企业423万家。其中，2000年新增2.2万家，2014年，相关企业的新增速度显著加快，仅2014年当年就新增相关企业20.6万家，2019年的相关企业新增量达到了目前为止（2020/03/25）的最高峰，共138.5万家，是2000年新增量的63倍左右。

第二、“拿来主义”替代自己摸索。

尽管运动鞋服市场一片热闹，但当时普遍存在的问题是，阿迪达斯和耐克虽然好看，但价格太高，而国产品牌李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克等等，无一例外，都带着“土味儿”。

从高档到低档之间，缺乏一个过渡档。谁能弥补这个空档，谁就能迅速壮大。

在这个关键的选择上，李宁选择自己单干，安踏则选择收购现成品牌。于是，我们能发现，李宁越来越朝着“潮”的路子在走，而安踏自此开启了“买买买”的节奏。2009年，安踏买下了意大利运动品牌FILA；2010年，李宁则把品牌定位改为“90后李宁”。

两大品牌走向了不同的路，他们的结果也截然不同。

李宁是迷茫的。李宁跑训鞋产品设计部首席设计师孙京颐在接受《三联生活周刊》的记者采访时回顾到：“那时，品牌重塑、品牌年轻化问题是每个品牌都面临的状况，我们也想做出改变，但那时消费者的需求也不是那么明确，我们不知道往哪个方向改是有效的，我们的产品并没有受到年轻人的喜欢。我们迷茫了好一阵子。”

这样的迷茫，让李宁拱手让出了国内品牌的头把交椅。

安踏是明确的。安踏凭借着对FILA的精准定位，以及FILA时尚的设计赢取了年轻人的心。在后来安踏面临又一个重要收购时，丁世忠说：“我们慢慢发现特别有意思的一件事情：一件商品是很快就可以制造出来的。再好的商品，哪怕一年做不出来，两年总能做出来。但是品牌是没办法在短时间做出来的，要花20年，甚至50年。”

李宁向左，摸索前行，安踏向右，拿来主义。最终，市场证明了丁世忠是对的。两者的对比，从业绩上就可以看出。在2008年，李宁营收67亿元，安踏为46亿元。在2019年，李宁营收为139亿，安踏为339亿。

第三、强化“FILA”品牌，安踏隐身其后。

在FILA的门店中，消费者看不到任何关于安踏的信息，安踏完全隐身在后。消费者只知FILA，不知道FILA其实就是安踏的子品牌，或许也是FILA能够快速增长的原因之一。就像吉利汽车收购了沃尔沃，但是吉利没有在沃尔沃上留下任何吉利的标签，该买豪车的人还是继续买买买。

三、还能有另一个FILA出现吗？

然而，FILA不是安踏唯一买的品牌。在FILA之后，安踏陆续收购了多家品牌：日本滑雪品牌Descente、英国的城市健步品牌Sprandi、香港的童装品牌kingkow、韩国高端户外登山品牌Kolon Sport。但这几个品牌的开店数和安踏品牌以及FILA根本不在一个数量级上，对营收的贡献也微乎其微。

在2019年2月，安踏又再次大手笔收购了芬兰的Amer Sports。Amer旗下有滑雪产品出名的品牌Salomon萨洛蒙、美国网球装备品牌Wilson、全球三大运动手表之一Suunto颂拓、最著名的品牌就是被称为户外品牌的爱马仕——Arc’teryx始祖鸟了。

从这些品牌中，“螳螂财经”能看到两个共同的特点，一个是贵，一个是专业。

又贵又专业的产品，注定它的消费人群非常小，而且和其他品牌之间壁垒很高。比如，热爱滑雪的人会大手笔买下全套滑雪装备，却很难再去买登山或者网球装备了。这也就意味着，每一个子品牌都需要独立获客，每一个子品牌的客户都要单独维护，无法互通。

而这些获客、维护的成本非常高。从安踏财报可知，尽管FILA的毛利率高达70.4%，但它的净利率只有27.2%，中间的43.2%都用在了销售、管理等各项费用上。而反观走低端路线的安踏品牌，却极为省钱，在毛利率为41.3%的情况下，仍然能够获得26.8%的净利率。

而对于细分领域来说，不只有获客和维护这么简单，专业度也非常重要。如果做不到最好，那就意味着被专业人士抛弃。因此，企业需要投入足够多的研发经费，将这项产品打造成领域内最专业的。但这样一来，这些产品要出圈就更加难了。

如何消化掉花巨资买来的“奢侈品蛋糕”，是目前安踏急于解决的问题。收购Amer近一年，安踏还没有找到盈利的好方法。不过，资本市场对Amer的前景是看好的。

在2019年11月12日，安踏体育曾发布公告，称其以11.98亿港元（约人民币10.74亿元）出售Amer Sports间接权益的5.2517%。买方主要由四家组成，分别为超鸿（2.67%）、晋富（0.83%）、红杉SPV（1.13%）及ZWC资本（0.38%）。

这四大买主背后暗藏玄机。据新浪财经报道，超鸿的背后，是安踏体育四位执行董事丁世忠、赖世贤、吴永华、郑捷；晋富的背后，则是公司高管团队成员；而红杉SPV和ZWC资本都是在消费领域有丰富经验的投资公司。

资本的鼻子是最灵的。“螳螂财经”认为，这或许和即将到来的2022年北京冬奥会有很大的关联。时隔14年，中国再次举办盛大的赛事，或许能够带动冬季运动类产品的消费。而这一块，在国内尚属空白。

或许，安踏想要再坐一次电梯。

然而，这一次的电梯可能就没这么好坐了。就目前来说，冬季运动还是属于一个小众运动，以家庭条件较好的人群为主，人们对装备的专业度要求高，对价格不敏感。

显而易见的是，在冬季奥运会之后，势必会有更多的场馆对普通人开放，也会有更多的人开始学习滑雪等运动。到时候很可能出现的情况是，人们对专业度的要求就不那么高了，反而对价格会逐渐敏感起来。“物廉价美”有可能会是更多人的选择。

那么，安踏旗下那些顶着各种“顶级”装备名头的品牌，要如何应对市场多样化的需求呢？而且，当专业度没那么高的时候，也正是其他品牌蜂拥而至的时候。安踏又如何构筑护城河，守住本来就小而精的这一亩三分地呢？

2022年，对安踏来说将会是一次大考，是再造一个FILA的辉煌故事？还是冲高回落的翻版呢？不管怎样，它都必须进入考场。

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