从里面学到的关于过去的经验中篇

每周4种人格讲解与讨论

线上是全新开发的48节思维模型课，线下设置校区，基于校区每周举办线下聚会。周一到周四是线上课程学习，周五做作业，周末是线下聚会时间。每期三个月，既为保证学员学习的化学反应期，又避免时间过长影响用户体验

穿越者：怎样把一套打法跨越到其他领域

对应的问题是，一套在某个领域已经被验证的专业能力，有没可能被复制到新领域里去。
具体来说，这个问题背后的处境是这样的：
第一，你的某种经验，在某个领域已经得到了验证；
第二，你需要开拓一个全新的行业领域；
第三，你原有的经验在新领域可能也有价值。
解决这类问题的思维模型，我们叫它穿越者

瑞幸咖啡

因为中国的咖啡饮品市场是一个怪咖，瑞幸咖啡更是一个怪咖。
需求分析
在说瑞幸怎么干的之前，我想跟你分享一个我对市场的观察：在消费升级的大趋势中间，有一个夹缝市场非常有趣，我把它叫
做 “最小化犒赏” 。

什么叫最小化犒赏？

它指的是，对你来说，对每个没有实现财务自由的人来说，都有一个消费升级的空间，在这个空间之内，你动用一点钱，不会心疼，不会影响其他的规划，就进行了一次自我犒赏，让自己产生消费升级的感觉。对“消费升级”这个词，这两年你肯定听到耳朵起茧了。消费升级
为什么能够这么快速地获取大规模认同呢？一方面是因为过去两年的经济结构在往消费倾斜，另一方面更重要的是，人的眼界都是向
上的。“对自己好”这件事，实在是不怎么需要教育。如果你没有做到对自己好，一般是你支付不起。
今年以来，虽然经济更加不确定、你的钱也可能更紧张，但你还是忍不住想要对自己好。那么，在可支付范围内，如果能花尽可能小
的成本，对自己好一点点，让自己快乐一下，你愿不愿意啊？当然愿意。单次最小化犒赏，其实就是你平时说的“加个鸡腿”。对每个人来
说算一笔正经小开支，但付出去时却又不太心疼，你买到的东西又真的能提供一种“对自己好点儿”的感受。

你别觉得最小化犒赏这个概念陌生，它其实已经是一个普遍存在的用户心理空间，广泛存在于整个消费市场上。它恰恰是在“经济
不确定”和“消费升级”两个大背景同时出现在市场上时，碰撞出来的一种微妙的用户心态。它相应带来的结构性机会，可能出现在
所有消费行业。类似的产品和服务，你肯定已经用过不少了。

我们来举几个例子：

从地铁到网约车。你原来是坐地铁上班，每天得花一个小时挤来挤去，现在每天多花几十块钱，下班就上车，下车就到家。网约车公司给你提供的服务，就是你给自己的最小化犒赏。
电影票。前几年看电影，你可能到处找下载，或者等个把月在视频网站上看。但现在掏个几十块，第一时间就能坐在电影院里看最清晰的片子、获得最新的谈资，对你来说也是最小化犒赏。
如果你是女孩子，你有没有每月花100来块钱给自己订购鲜花啊？这也是最小化犒赏

化妆品行业是传统行业了吧？你有没有发现，这几年，一线化妆品牌越来越愿意在口红这样的单品上面做营销，来扩大自己的年轻用
户群体。也是因为，对年轻女孩们来说，口红这类200来块钱的单品，是她们最容易跟一线大牌发生关系的产品机会，口红也是典型
的最小化犒赏型产品。你发现没有，这些机会，并不是在争抢原来的市场蛋糕，而是打开了一个增量空间。理解了这样一个心理空间，我们回来再看瑞幸咖啡。瑞幸咖啡摁住的，也是咖啡消费市场上的类似需求。

那么，在咖啡这个市场上，什么样的人最需要“最小化犒赏”？

对瑞幸咖啡来说，有两种人。
第一种是那些很向往咖啡所代表的品质感，但嫌贵没形成消费习惯的人。他们是什么人呢？大多是年轻白领和一部分高校学生。所以
瑞幸咖啡的第一批广告是铺进了写字楼的电梯，眼下的第二批店开进了大学。这群人就很有趣了。
所谓的心怀向往，指的是他们在心理层面，已经被教育好了。他们可能经常看见同事和朋友手里常年捧着一杯星巴克，已经潜移默化
地接受了一个心态，“咖啡代表着精英文化和生活方式”。但是星巴克的咖啡主流定价在30块往上。这群用户平时可能不喝，也可能只喝二十几块的鲜榨果汁和奶茶，但他们已经接受了一个理念就是：咖啡比奶茶和果汁高级，价格也应该高一级。
接下来，最重要的，是这些用户刚刚开始接受这种消费品类的启蒙教育，对咖啡的品质还没有独立的判断能力。所以，判断一杯咖啡
好不好，他们更愿意相信权威标签。对这群人来说，有一天突然发现，花一杯奶茶的钱，就能喝到一杯
跟星巴克质感差不多的咖啡，这是很难抗拒的“最小化犒赏”。所以，瑞幸咖啡设定的品牌愿景叫“做每个人都喝得起、喝得到的
好咖啡”。你注意关键词：喝得起、好咖啡。一个典型的最小化犒赏型的产品。我跟瑞幸咖啡的副总裁臧中堂聊到这个问题的时候，他有句话也是这个意思。他说，任何一个大众消费品，如果还存在普遍高价，就值得用“价格简化”的手法再做一遍。以简化价格为目标重做
这门生意，就能把一群原来在门外仰望的潜在用户拉进来，也就是我们前面说的“增量空间”。

需要靠咖啡来完成最小化犒赏的年轻人群，规模可相当吓人。瑞幸咖啡透露过一个数据，它的用户里有48%的消费者年龄在24岁以
下。而业内排名第一的星巴克，这个占比仅有22%。另外，App的下载和活跃度呈波浪形，每逢公众节假日就会有小低谷，这跟年轻
白领的作息节奏是匹配的。

瑞幸咖啡能摁住的第二种人是，虽然对咖啡价格没那么敏感，但是计较时间成本、没有工夫亲自到店买咖啡的人。如果现在不用跑腿
就能喝到咖啡，也等于对自己做了最小化犒赏。

产品策略

最小化犒赏是整个消费领域的结构性机会，我们来看看瑞幸咖啡是怎么把握这个机会的。

在零售这个行业里，关键要素是三个，人、货、场。刚才我们说的，瑞幸咖啡已经把“人”也就是用户画像和需求摸准了。接下
来，它就围绕着用户需求制定了精准的产品策略。

瑞幸咖啡做了三件事情。
第一件，产品定位上，瑞幸的潜台词是，“8折星巴克”。星巴克一杯卖30-40块，我一杯卖20多块。你不是对星巴克心怀向
往，但是舍不得日常化消费吗？我同样也大量释放高质量的品质元素。我也用高级的咖啡豆，也用拿过国际大奖的咖啡师团队。你用
8折的星巴克价钱，就能喝到一杯听上去差不多的咖啡，心理负担是不是轻了很多。

瑞幸咖啡的营销动作里还有一个目的非常有用意，叫做阶层锚定。

2018年5月，瑞幸做了一个非常有标志性的动作：它在公关层面上公开向市场喊话，指责星巴克进行市场垄断，阻碍它发展
这事是真的星巴克拦住了瑞幸不让它发展吗？不是的，我们前面已经分析了两个品牌的用户群的微妙差异。那瑞幸咖啡为什么要做这
件事呢？它其实还是在暗示，“我”跟星巴克是一个level的，是同样重量级的选手。在现冲咖啡这个市场上，除了有星巴克、COSTA，还有更平民的玩家，像711、麦当劳也出售更平民化的咖啡，一杯十块钱上下。瑞幸咖啡的20多块钱的定位还挺凶险的。万一用户认为我是贵一点的麦当劳咖啡，而不是更超值的星巴克，那我的品牌策略不就失败了吗？
瑞幸在营销上的碰瓷，就是为自己产品做的阶层锚定。它想告诉你，在瑞幸买一杯咖啡的用户和在便利店或者麦当劳买一杯咖啡的
用户是不同的。你的身份，是青春版的星巴克精英。第二件，在触达路径上，瑞幸的策略是咖啡找人。你不是对咖啡可有可无吗？我不要求你进店里来，我提供外卖，20分钟就能送到你身边。你等待时间要是超过30分钟，我就给你赔偿了。第三件，不在实体店提供售卖服务，把交易搬到App上。

瑞幸咖啡在全国开了有1100多家店了，有旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等。在旗舰店、悠享店你可以在那里坐一下午，上
网聊天。但就算你人在店里，你也必须通过App才能买咖啡。店员会要求你下载瑞幸咖啡的App，从App上下单，然后在柜台取。
这样一来，好处是成本结构优化了：瑞幸不用把门店开在沿街了，可以开到二楼去。店里也不用安排收银员了，只留咖啡师就好。另
一个好处是，用户数据也收集齐了，哪个写字楼最爱点热美式、哪个用户总是晚加班，一清二楚。

所以，有人算了笔账。瑞幸咖啡在每个环节都比星巴克的成本要低。瑞幸每杯含包装的生产成本在8块钱，星巴克是10.6块；瑞幸
咖啡的人工加营销成本5块钱，星巴克是11.2块钱；瑞幸咖啡房租成本是3块，星巴克是5.6块。整个一算完，一杯瑞幸咖啡就算再加
上运费，也才22块。比星巴克的28块，便宜6块钱。这个价差，就是瑞幸咖啡作为后来者，也敢来争夺市场的底气。瑞
幸咖啡是品质与价格比星巴克略降，但有着外送服务体验的新型连锁咖啡。

从互联网视角重新理解瑞幸咖啡

除了优化成本结构，你还值得重新思考一个问题：瑞幸咖啡的核心产品到底是什么？
还是咖啡吗？不是。瑞幸咖啡很明显是一个互联网公司，它的核心产品是App平台，咖啡只是基于App平台提供的产品与服务内容。
我再重复一遍，瑞幸咖啡的核心产品是，App平台，和基于平台提供的咖啡产品、配送服务和空间环境。

这跟你手机上的打车软件也挺像的吧？滴滴出行的核心产品是什么？是出租车吗？不是。是基于App平台展开的出行产品和服务内
容。这就是为什么瑞幸咖啡虽然有实体店、允许你泡在店里，但是宁可提供WIFI让你下载App，也不肯直接卖给你咖啡。它为了鼓励你下
载App，还会给你很多优惠，比如新用户第一杯免费、买两杯送一杯、免费送一杯给好友，等等。

这个玩法，是传统的咖啡行业看不懂的。怎么能这么做生意呢？这么快速地扩张，你的咖啡师没有培训、全都外招，连产品标准都没
法统一，怎么做产品？你把咖啡价格定得这么便宜，还买两杯送一杯，不得亏死吗？

这里是最坑爹的地方

但用互联网的产品逻辑来看，这事就通得不能再通了。用一杯咖啡带来一个新用户，瑞幸咖啡得到了一台手机的真实安装量。它用一杯咖啡20块钱的获客成本，获得了一个优质的付费用户。-----并非优质用户。可能就是来如羊毛的。

这思路跟网约车的补贴和扩张手法是不是也很像啊？我们前面提到过，到我们做这个课时瑞幸咖啡成立了才9个月，但它的App已经
有了350万注册用户。所以，我们可以换个说法，再来总结一下瑞幸咖啡的核心能力：这个团队，是把自己在互联网的流量世界里打磨出来产品能力，往咖啡零售业，做了一个平移。为什么这么说？

因为瑞幸的创始团队，上一个创业项目是神州优车，做出过神州租车、神州专车等你很熟悉的产品。
更重要的是，互联网的创业速度也平移到咖啡行业时，传统的巨头对手就算反应过来想要跟进，也很吃力。你发现巨头们做个送外卖
的决策要半年，从宣布到能实行又还要一个月，根本跟不上。所以，当你把瑞幸咖啡的团队理解成一个擅长互联网流量打法的团
队后，从这个角度再来看它的营销策略，你就会发现很眼熟了：比如说，瑞幸咖啡做海量补贴，用分享优惠券等等手段来获客，这
都是共享打车那一行玩过的。再比如说，我们前面说过瑞幸咖啡一直在暗示“最小化犒赏”的消费特征，它的品牌愿景叫“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。其实，神州专车早年就曾经有过类似的广告语，叫“对自己NICE一点，坐神州专车，犒劳一下辛苦一天的自己”。你看，也是一个最小化犒赏。

说到这里，你已经感受到了瑞幸咖啡创始团队的互联网产品基因，也可以接受这么一个答案了：瑞幸咖啡是一个互联网公司，它的商
业逻辑跟星巴克有根本性的不同。星巴克也做会员，但在优先级上，咖啡是星巴克的第一级产品，会员体系是服务于咖啡这个产品
的。

瑞幸则刚好反过来。它把所有的用户流量和数据都往App上引，但咖啡可能只是当下最适合的引流内容之一。如果未来有更适合提供
给这群App用户的货品，那当然也可以往平台上加载。所以你看，在8月份，瑞幸咖啡就宣布进军轻食领域，开始给它的年轻用户们
提供外送的健康餐了。瑞幸咖啡的App平台已经锁住了这么一群年轻的、拥有“最小化犒赏” 意愿的人群。它未来有没有可能提供
更多元的产品和服务？当然有可能。市场上有一个年轻的茶叶品牌叫“小罐茶”，你知道它的创始人原
来还做过哪些产品吗？我们来数一数，矫正体态的背背佳、儿童学习机好记星、平板电脑E人E本、8848手机。这个创始人叫杜国
楹，他自己也说，这些产品跨度很大，但背后的逻辑是一样的。再比如说，我们都知道目前“线下教育行业”正在爆发，什么样的
人最有机会？不一定是传统教育的老师们了。因为线下教育面对的新用户，已经有了非常强的“消费”心态。怎么把他们的体验管理好，这个问题，可能管理酒店、管理服务零售业的人才能回答得更好。
我想请你记住两件事：
第一，最小化犒赏，是消费升级这个大背景下，非常值得寻找的细分市场机会。
第二，你在原有行业所积累的能力和手法，用来改造或优化其他行业，可能会带来惊人的效果。

故事1：我认为把瑞幸咖啡和星巴克做对比是不恰当的。从课中我们了解到瑞幸咖啡是一群有互联网思维的人连续创业项目。他们之前的
项目和咖啡没有任何关系，他们也很好的把以前创业经验中的互联网思维应用在了瑞幸咖啡的项目上，并且取得了快速增长的成绩。但我认为瑞幸咖啡和星巴克本质上是不同的行业业态。瑞幸是找到了青年白领最小化犒赏这个轻奢消费的小趋势，定位了一款价格适中、品质不差的即时外卖快消品。咖啡只是他获取用户数据的切口产品，当然这个切口选择的很精妙，很好的覆盖和掌握了都市白领和高校学生的行为数据。正如课中所说，随后瑞幸会通过这个渠道向他的下载用户提供健康餐、水果汁甚至文具等具有轻奢理念的日用快消品。本质上看，瑞幸是一家数据服务公司，配送的商品只是服务的界面和获取数据的手段。星巴克的基因还在于打造第三生活空间，外卖咖啡只是其第三生活空间的延伸和落地场景。咖啡已经是星巴克的标志和核心竞争力之一，也是他的重要利润来源。对比两家公司的基因和商业模式，我们可以看到他们甚至可以说是在完全不同的两个行业，相互之间也不是竞争对手的关系。也许瑞幸未来的竞争对手会是美团、饿了么，但我觉得不会是星巴克。

架构师：怎样完整呈现自己的理念

我们面对的问题是：如果你想要表达某种理念或者想法，应该怎样做，才能将它们完整地呈现出来？

我们先来定义一下这类问题的边界：
第一，你的目标是说服别人接受这个理念，而不是仅仅只想表达；
第二，别人不需要特别的背景知识，才能理解你这个理念；
第三，上述两点应该长期有效，而不是短期行为

最擅长解决这类问题的人，就是那些设计一个大体系、大系统的人。他们通过设计一个巨大的体系，把一套理念完整准确地呈现出
来，并且借此能深刻地影响别人的行为

MUJI今天一共有7000多种商品同时在店内销售。作为设计总监，原研哉能够做到让多达7000种的商品统一成一种气质，而且多年
保持不变，在我看来确实是一个非凡的文化架构能力

如果你突然看到一张多年前和朋友们的合影，你的第一反应是什么？大概率是先觉得有点好笑。为什么好笑？有人会说，好像有点
土气。为什么土气？好像有点过时。为什么过时了？？咦，对呀，人还是那个人，而且那时候更年轻，为什么会让我们觉
得“过时”呢？“过时”这个观念，是怎么产生的呢？“人”，是不会过时的。但是“人”的发型、服饰，甚至动作表
情，确实是很快会过时的。因为，让你“觉得过时”，就是全世界设计师24小时全年无休全力以赴工作的目标。

用原研哉的话来说，设计师的首要责任，就是“让东西变得过时”。在世界上的每个角落里，汽车、家具、服装、电子产品、生
活百货等等等等，几乎所有的产品都在通过不断地主动改变设计的方式来强调自己的存在价值。一个新设计的登场，目的就是使原有
的产品变成旧产品。

这源自于原研哉对于设计的第一个假设：为饱和社会而设计。有人说，不能把原研哉定位成一个设计师，而是一位通过设计活动
来研究社会的社会学家。他对自身和用户所处的社会阶段有深入的洞察，提出了“饱和社会”这一概念。饱和意味着人们几乎不再会有“稀缺”和“匮乏”的感受。这对于企业来说，绝对是个坏消息，不匮乏就没有消费、不稀缺就没有附加值。
怎么办？
事实是，你并没有因为饱和而停止消费。比如，一辆汽车理论寿命是二十年，但是你最多五年就忙着换车，因为汽车公司一年小改
款，三年大改款，你无法忍受自己开着众所周知的旧款车四处奔波。哪怕车的性能依然很好，但是你就是觉得哪里不对了，其实可
能只是改了两个大灯的造型而已。饱和社会，全世界的公司都在想法设法地制造消费动机，而设计师在其中承担了最具体的责任

基于“饱和社会”这一假设，原研哉发展出了他的一个核心理念： Re-design，再设计。
这个词的意义，就是重新面对自己身边的日常生活事物，把社会中人们熟悉的事物进行再认识和再设计

熟悉事物陌生化

用他本人的一句话来概括就是：“将熟悉事物陌生化”。请注意，这就是架构师思维模型中的第一个法宝。

不是从无到有的发明——因为周围的一切都已经是被至少设计过一次的——而是把已经存在、司空见惯的事物，作为设计工作要解决
的问题去攻克。

原研哉用了一个特殊的方式来向全社会呈现Re-design这个理念。他创办了一个影响深远的展览，就叫“Re-design 21世纪日常用
品再设计展”。

他邀请了三十二名日本各个领域的设计师针对那些极其日常的用品做设计，比如卫生纸、火柴、茶叶包等等。请注意，这些设计师并
非全是产品设计师，他们来自各个领域，比如建筑、广告、摄影、作家、艺术家。从这些人的身份就能看出，原研哉策划这个展览本
身就是理念先于设计的

比如，在这个展览中有一位著名的建筑设计师负责设计卫生纸。是的，就是我们每天都在洗手间用到的卫生纸。这怎么设计？所有的
卫生纸去了包装不都长得一样么？

这个再设计作品只有一个改变：他把卫生纸中间的纸筒，从圆柱形变成了方形。整卷卫生纸自然也就从圆筒变成了方筒。方筒的卫生
纸，在被拉动的时候咯噔咯噔的，不像圆筒那么顺滑，使用时不那么方便了。但是这个设计的价值就在于“不方便”：这种“不方
便”在向使用者传递一个明确的信息，并且直接影响使用行为，那就是——少用纸张，节约能源

原研哉所提倡的“再设计”的精髓，也是架构师思维模型的第一个支柱：不必寻找什么石破天惊的主题，比你的理念更重要的是呈现
理念的方式。最基本的手法就是把人们熟悉的事物陌生化，通过制造一个认知差，形成表达的势能，把你想表达的信息“发射”出
去。

如果说，“将熟悉事物陌生化”是原研哉贡献给架构师思维模型的第一要义，那么接下来我们就分别说说架构师思维模型的另外两个
支柱：信息构建和行为设计。

信息构建

先说信息构建。
如果我问：设计的基础，是绘画，还是绘图？
按经验，好像是绘画。不过答案却是：绘图。用英文单词来对比差异就很明显：painting和graph。

原研哉认为：绘画是表达自我，绘图是呈现信息。设计工作包括了对信息的提取、整理和呈现。
因此，设计的实质不是工艺美术，而是信息传达，是用可视化的方式进行信息的构建。

原研哉的逻辑非常简单：对于设计师来说，信息就应该被当作是一种产品。既然是产品，质量就应该有保障。信息质量的提高，能够
促使信息得到更快更好的传播。设计师的任务，就是提高信息传播的质量，增强传播的力量

所以设计既是研发的起点，也是营销的起点。原研哉甚至提倡所有的设计师都应该关心脑科学的进步。因为设计就是设计师在信息接收者的大脑中进行的一种信息再构建。不仅仅是通过视觉，而是通过眼耳鼻舌身各种渠道传递刺激的过程，通过综合刺激，在接受者的大脑中进行感觉的再现。这种再现，在我们的大脑中生成所谓的“印象 ”这一过程称为“信息的构建”。。。。。。。。。

有目的、有计划地去干预印象生成的过程。举个例子，在中国，原研哉因为MUJI无印良品而著名。但事实上，他并没有为无印良品设计某一款特定的产品。那他为什么依然是无印良品的灵魂人物？我们从他接手前后MUJI的变化来看这个问题。简单交代一下无印良品的发展史。无印良品最早是日本西友百货的自有品牌，传达的核心信息是“有品质的便宜”；1989年品牌独立之后，开始强调另一句话，叫“刚刚好就好”。你看，这个品牌最早传递的信息，集中在物品本身的实惠和朴素这一层面。但是，这个策略运行到原研哉这一代设计师接手的时候，无印良品开始面临着几个潜在的挑战：
第一，所谓的便宜，只是相对而言，长期看在市场上并不能保持绝对的价格优
势；
第二，在国内发展良好，但是日本本土的经验，面对国际化市场行不行，还没有
经过检验；
第三，因为“没有Logo”，所以产品上市成功后很容易被模仿

无印良品的战略转折点，发生在2003年。原研哉在这一年为这个
品牌确定并成功地传播了一个核心信息：空（或者叫虚无）

空，本来是佛学用语，它很玄妙，它不是我们通常理解的“无”，
不是“没有”，它的意思是指所有你看到的存在，本质上都不存
在，它们都是各种元素相互依存所呈现出来的现象而已

真格基金的创始人王强老师对“空”有一个定义，就是相互依存度，也就是“关系”。

好，“空”这个信息，很有范儿，但是，这个信息怎么构建成用户可以感知的东西呢？
对原研哉来说，按照“空”这个理念，意味着构建无印良品这个品牌，就是架构7000多种商品之间的“关系”。让商品之间的相互
依存度提高，让这组关系去传递信息。

所以无印良品的7000多种商品，任何一种单拿出来，都不怎么出彩。你可以试着单独买一件无印良品的家具回家，并没有任何特别
的感觉，因为他们的目的就是要弱化单一产品的存在度

只有单一产品的存在度降低，产品之间组合的整体感才容易实现，并且能够长期保持下去。

所以，如果你在无印良品的酒店、样板间里呆一会儿，那些家具之间在功能上的契合与气场的和谐，你就会莫名地被感染。一旦开始
购买，你就会想要凑齐全套。

另外，在品牌传播上，原研哉通过品牌的主旨海报、商品海报和一系列的视觉设计，去定义和固化了“空”这样一个最难表现的信
比如，他要求：
所有海报上绝对不能有广告文案。
所有海报必须大量留白。
在海报上不呈现具体的商品信息，只呈现出一个空无一物的容器。
只能把无印良品四个字既当商标又当文案用，而且还必须放在一个不起眼的角落里。
商品设计追求功能的实现，不追求商品本身的存在感。

这样的极简化设计，使无印良品在进行国际化扩张时，具有尽可能
强的普适性，而没有被民族文化的特性所限制住。
你可以看到，他对无印良品的信息构建，就是致力于让一个核心概
念可以覆盖所有的商品，让功能性服务于人。这就从一件商品的销
售，变成了一整套体系的销售。

你发现没有，这其实就是当下最时髦的商业模式：就是，“生活方式”。用人话翻译一下，所谓创造生活方式，其实就是三个字——
买，全，套。

设计师在商业中的力量，除了“让东西过时”，另外一种力量就是“让人买全套”。

因为对“空”这个理念呈现得太到位，无印良品因此被认为是开创了一个新的风格，这种风格被总结成“性冷淡风”。在物欲社会里，
充满了高冷的反叛精神。一个反时尚的品牌反而因此变成了著名的时尚。

但是我必须提醒你，原研哉和无印良品可从来没有用过“性冷淡”这个词。这几乎就达到了他本人所追求的信息构建的最高境
界：用户开始有能力、有热情用自己的方式来反向定义你的设计。对于当代的设计师，信息的整理、呈现和传播是基本工作。那么，
对于设计本身最准确的概念应该是原研哉发明的一个组合词：这个词叫visualogue，他取了英文的视觉visual，和对话dialogue，做
了个拼贴，那就是（visualogue），被翻译成“视觉对话”。用视觉途径，和用户对话，把信息传递给用户。

从这个意义上来说，设计不是一种特殊技能，而是抓住事物本质的感觉能力、洞察能力和沟通能力。

总结一下，原研哉所贡献的架构师思维模型的第二个支柱，就是信息构建。通过对信息进行整理和重新组合，对信息进行结构化的
呈现，来传递自己的理念。。

行为设计

接下来我们来看第三个支柱：行为设计。也可以叫事件设计。与他的具体作品相比，原研哉的策展和活动，好像更加著名。他本
人也公开宣称：最有能力的人，不仅仅通过制造“物”来固化美，还策划“事”来呈现美。一般的设计师去设计“物品”，他本人更
倾向于设计“事件”他所说的事件，主要是包括策划活动、展览以及构建品牌。通过这些事件，可以影响人们的行为轨迹，从而向人们传达某种价值观念。比如，他的另一个著名作品，一所医院，名字叫梅田医院。大家对医院的印象可能都差不多吧：嘈杂、紧张、混乱，到处都是
病菌？人们在医院里总是感到很焦虑，没有安全感。原研哉对于这个设计任务，有他自己的理解。他认为最重要的信息构建任务，是传达出安全、宁静、清洁的可信赖感。好，信息构建目标清楚了，具体怎么做呢？他只用了一招，但是很绝：就是用唯一的一种材质，棉，纯白色
的、松软的棉布，来做梅田医院所有的公共区域的标牌和指示。我想说，这个设计本质上的突破，不是对信息的处理，而是行为设
计。因为白色的棉布，极其容易沾染灰尘，尤其是在医院这种公共环境中。一旦弄脏，毫无掩盖的可能性。所以，当这家医院到处都
是白色的、软软的棉布，工作人员就不得不提高警惕，随时检查卫生情况，而且一天中需要更换好几次，才能保持清洁状态。而患者
因此更容易感受到“被照料”的感觉。

这就是行为设计的内涵。
这就是架构师思维模型的第三个支柱：行为设计。通过事件化的组织，影响人们的行为模式，来推销全套理念。

好，设计师是用可视化的方式来做信息呈现。而我们一般人未必，
我们可能用文字、用口语表达或者其他很多方式来呈现自己的理
念。但是底层逻辑是相通的。我们总结一下从原研哉身上提纯出来
的架构师思维模型：如果你想要呈现一些信息，并且推销给别人，首先，你需要运
用“将熟悉事物陌生化”的方法，把你想要传达的信息从众多嘈杂
的信息之中提纯出来。当你在准备传达自己的信息之前，先确保要
表达的信息是独特的。第二步，你要解决好信息和信息之间的关系，把不相关的信息剔除
掉，把核心的信息突出出来，对一组相关的信息进行构建和组合。
让信息去完成它的传达使命。最后，你不仅要解决信息和信息之间的关系，你还要去解决信息和
人之间的关系。这种更进一步的架构能力体现为：通过事件化的组
织，展开行为设计，让人的行为和你所要传递的信息相匹配。

故事1：我想提炼出两个概念来解读这节课的内容：1. 商品成为时尚品。为饱和社会的再设计成为现代社会很多品牌面临的情况。而时装设计界的做法依旧是每季出新，让衣物成为能不断迭代的消耗品。事实上，fashion这个词在其他设计领域本身就有一个热点和隐含的时间段的概念在其中，过了这个热点和时间期限，商品就不时尚了，就有被客户迭代的需要了。苹果手机就是一个非常好的，电子消耗品成为时尚消费品的例子。从之前手机厂商的机海战略到苹果每年只卖一款，但是每年迭代，苹果的多款产品都成为了时尚品，长久的活在大家的期待中。2.品牌概念的可扩展性Muji在自己的店面空间里不仅通过大面积留白的海报，和全无logo的产品表达着自己的品牌理念，也在排队收银的地方白纸黑字的写出了muji 是什么，其中一句就是“正因为其单纯，空白，所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。”就是说Muji品牌是可以容纳所有人思想的，无论你原来有什么标签和背景。这种空几乎囊括了所有群体，同时这种自由又让你觉得自己是不同的。Nike公司在早就品牌的可扩展性上也非常的成功，尽管创立之初这只是一家给专业运动员生产运动装备的公司。Nike 的广告语“just do it”就成功的深入人心，兼具了囊括尽可能多的人的同时，又能让每个人找到自己的角色和定位。现在的Nike广告也几乎不再重点拍摄装备本身了，更多的是在让不同年龄，不同种族，不同性别的人，找到他们自己just doit的动力和成就，品牌的“空”反而成就了群体的广

故事2：我从产品设计师角度来解读这一课产品、场景、生活、文化＝点、线、面、体1. 我对于花花老师说的两条这么理解：架构师拥有更高纬的视角，不是设计产品，而是设计一整个场景（不是设计会议桌，而是设计开会这个场景）。所以，设计师于。需要的能力不仅仅是从熟悉到陌生，更是：从「设计产品」这个点到「设计场景」这条线，从「设计场景」这条线到「设计生活」这个面，从「设计生活」这个面到「设计文化」这个体。之所以买全套，是因为买的不是商品，而是生活。如果仔细观察，会发现MUJI连听到的音乐、闻到香味都设计。
原研哉提出的「空」，就是在体的层面，是一代日本人的文化。补充两个关于设计的小案例：2. 讲一个椅子的故事：我们通常觉得椅子是坐得越舒服越好。但中国古代的一类椅子设计得靠背很矮，坐得很不舒服。有的人会觉得很奇怪，为什么设计这么不方便的东西，其实设计师的目的就是为了让坐的人正襟危坐，这把椅子可能是官府里用来会客的，而中国古代文化里对于君子有正襟危坐的要求。3. 另一个有趣的设计是桌子。大圆桌带来平等流动的交流，长桌带来清晰的主次关系，站立桌带来高效简短的沟通，茶几带来放松随意的沟通。去不同文
化的公司也会看到不同的会议室，我自己在即兴剧工作室，我们那里都是小咖啡桌方便随意组合共创交流，而去一些大国企会看到巨大的长桌，就能知道他们等级森严。

设计师：怎样通过设计解决具体问题

游戏设计师：怎样设计用户体验全流程

这估计是宜家卖得最好的商品之一，几乎每个人在离开宜家之前，
都会买个冰激凌犒劳一下自己。不管你在宜家里逛得多累，是否买
到心仪的商品，结账排了多长的队，最后这个1块钱的冰激凌，都
会让你觉得物超所值。

这个设置，也恰好符合心理学家丹尼尔∙卡尼曼提出的

峰终定律

。也就是，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是整个过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验。而在此期间的其他体验，对最终印象几乎没有影响。宜家这个1块钱的冰激凌，就是把用户体验定格在了这个美好的时刻。

现在，我们已经体验完了宜家的整套购物流程。但是，可别以为这场游戏就此结束了。宜家在这场体验游戏里，其实还提供了一条平行的任务线：鼓励你按照图纸，回家自行组装家具。

别忘了，宜家的家具是不提供免费拼装服务的，它只提供清晰明确的组装图纸，把整个游戏的最后一个动手环节，留给了用户。当用
户心满意足地看着拼好的家具，他们会觉得，这就是自己亲手制作的，我的家具，我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了
个名字，叫宜家效应。也就是，只要人们参与了产品制作的最后一个环节，就会把它当成自己的作品。

到这里，宜家设计的这场游戏才算画上了句号。其实，如果你仔细观察这场游戏，你会发现，宜家自始至终都在遵循一个原则，那就
是，在给顾客赋予目标、任务的同时，一定会提供相应的帮助和鼓励。

从入口处的儿童托管场所，到商场里的便签、手册、到处可见的特价商品，再到最后的拼装设计。宜家知道用户的目的是什么，但它
更清楚要实现这个目的，用户需要哪些帮助。

好，关于宜家的启发还有很多。今天我们主要研究了其中一个方面，也就是，宜家是怎么用设计游戏的思路来设计用户的体验流程
的。总结一下，它有三个方法可能对你也有用：
第一步，占据用户的全部注意力，制造沉浸体验。
第二步，设计闯关式的目标和任务，并且提供相应的帮助。
第三步，沿途提供参与成本足够低的随机奖励道具和彩蛋，来不断强化用户参与的成就感和意志力。

在宜家创始人坎普拉德生活的年代，他肯定不知道什么是电子游戏。但是，宜家的设计却跟电子游戏不谋而合。说到底，人最底层
的需求就那么多，宜家满足了沉浸式的参与感。而游戏，是用新技术把类似需求再满足一遍。所以，归根结底，设计用户体验最可靠
的依据，不是新技术和大数据，而是人。

故事1：赌场设计策略1. 自成一个世界——我去过澳门赌场，建筑巨大，内部没有窗户，设计元素统一，吃喝玩乐什么都有，像是一个微型城市，内部自成一个世界。有些赌场还会提供免费的吃喝，保证你不会因为生理问题打断游戏的惯性。2. 花样繁多——巨量琳琅满目的项目，让你充满新鲜感，就是走马观花看一遍也会花不少时间。这样就导致了你一定要拿出专门的时间来这里。3. 改变认知——想要玩，要把钱对换筹码。一方面改变人对钱的认知，把钱玩具化，降低人对钱的压力感。另一方面把输赢钱的感受具体化，变成看得见摸得着的感受。

故事2：游戏设计师思维可以用在我工作中什么地方？我想可以是新员工管理。新员工入职很像是我们进入一个新游戏，有些功能是大家都有的，比较熟悉；还有一些是这里特有的，新鲜又紧张。我们把新员工管理分成“报到-第一天-第一周培训-一线参观体验-行动学习-进入部门”这几个环节。1、首先就是通过完善的接待，手续办理，培训参观，给员工制造“沉浸式体验”，给他一种大家围着你转的安全感，环节初来乍到的局促。2、第一周业务与文化培训结束，会有一个小测试；一线体验前，每个人会从所属部门那里领到任务，带着任务去一线发现问题，提出方案。回来以后，大家通过行动学习，研讨各自的案例，进一步拿出行动计划，并邀请各部门专家组成评审团进行现场答辩。这些就是“小关卡”，增加新员工的效能感，促进融合与合作。3、最后，他们会带着自己的“计划”进入到部门正式开展工作，这个计划可以帮他们快速进入状态，不会有“干点啥好”的焦虑感；而且通过出题和答辩，已经有熟悉的同事和导师，给他们更大的安全感。经过之前的体验与学习，些已经有了自己初步的人际网络，开展工作也更方便了。

魔术师：怎样设计用户体验峰值

我们面对的问题是：怎样设计用户体验的峰值。

这个问题符合以下两个特征：
第一，你知道，用户体验是一个无止境的追求。没有最好，只有更好。
第二，你的成本是有限的，把所有的体验都改善是不可能的。你需要选择一个特定的点去改善，这就是我们所谓的峰值

设计用户体验的峰值其实就是一个魔术师的工作，他在一个最关键的时刻给用户制造他们最需要的惊喜，让他们的体验达到顶峰.

假如你在一个二三线城市，要开一家西饼店。你想一下，怎样才能在市场众多玩家中脱颖而出？我们找到了一个真实的案例，在设计
用户体验的峰值上，给我们提供了极好的洞察。这家公司叫做熊猫不走。

2017年9月份的时候，我的一个在广东省惠州市做连锁便利店的客户，想要转型做一个生日蛋糕品牌。我们商量之后，给这个生日蛋
糕品牌起名叫“熊猫不走”，主要的模式是通过线上或者电话下单，然后送蛋糕上门。

这个模式其实没有什么特殊之处，市场玩家已经很多了，竞争也很激烈。于是，这个客户就问我，怎么做才能形成差别和独特的吸引力。

如果你是熊猫不走的创始人，你会怎么做？我们知道，要想形成差别和独特的吸引力，最关键的就是要做好用户体验。你或许首先想
到的是提升产品体验。比如，顾客买蛋糕肯定要买好吃的蛋糕，你就改善蛋糕的口味，通过原料和配方来让你的蛋糕更美味，甚至是
请最知名的西点师傅来操刀；再比如，漂亮的蛋糕更吸引人去购买，你就改进蛋糕的包装和造型.

这么做听上去很有道理，但是熊猫不走，既没有改善口味，也没有改进蛋糕本身的包装和造型，他是怎么做的呢？当时熊猫不走的老板找我咨询的时候，我一时也没能直接回答他们。但我觉得在营销上要提升产品的曝光率，那就需要激发用户更多地发朋友圈.

其实我们知道，生日蛋糕这种产品确实特别容易被拍照发朋友圈。但这里有一个问题，就是顾客拍照发朋友圈的时候，别人很难看出
来这个蛋糕是什么品牌的。因为拍出来的生日蛋糕上并不会出现品牌名字，品牌名字和LOGO一般会印在盒子上，用户却不会拍蛋糕
的盒子。

那该怎么办呢？这个时候，我就建议熊猫不走要有自己的独特形象，并且这个形象还能出现在用户晒朋友圈的照片中。

后来我们想了一个办法，就是熊猫不走所有的送货员送货的时候，要穿一身熊猫服，头戴一个熊猫的公仔头套，这个熊猫就是熊猫不
走的品牌LOGO。我们希望这只熊猫能出现在用户的朋友圈里，帮助我们宣传。

这样的做法会成功吗？会不会只是一种昙花一现的营销方式呢？一开始我们也有这个顾虑，但事实证明就是这样一个简单的建议，让
熊猫不走蛋糕在惠州本地迅速地成名了：熊猫不走蛋糕在2017年11月份上线销售，一个月之后每天的销售量就达到了80个，也就
是大概一天1万元左右的营业流水。

我们仔细复盘了这个品牌的运营情况，认为它背后成功的逻辑很简单：因为熊猫不走的送货员很好玩，他戴着一个熊猫头套给用户送
货，还会表演一些小节目，比如说表演魔术，或者跳半分钟的街舞，或者唱一首歌。所以用户在收到蛋糕的时候会产生惊喜，并且
也愿意拍照片发朋友圈，而且每次转发都会曝光熊猫不走这一品牌。这样，熊猫不走在短时间内得到了大量的关注，传播速度惊人。

听到这里，你可能会觉得，这个案例好像是对你有点小启发，但似乎也没有什么大的理论可以学习嘛。就是一些营销上的小花招、小
把戏，听听可以，你的公司生产的产品也用不上这招，你又不用外卖小哥穿个玩偶服给你的用户送产品。如果你这么想，那你就错
了。我想说的是，无论你的产品或者服务是什么，熊猫不走背后的关于用户“体验峰值”的设计都值得你去学习。

这里，我给你总结了可以向熊猫不走学习的两个思维方式：
第一个，不要平均用力，你只需要找到一个关键点位，去塑造用户的体验峰值，并在这个价值点投放足够多的资源；
第二个，这个价值点要具备可传播性。

在关键点位投入足够多的资源

回到熊猫不走的案例。先看第一个思维方式，找到一个关键点位，并在这个关键点位投放足够多的资源。

你可能会问，作为一家西饼店，提高蛋糕质量不是最核心的吗？是的，熊猫不走的老板完全可以再精进一下蛋糕的口味和质量。但是
你要知道，边际效应是递减的，也就是说如果你的蛋糕已经做到了80分，想再往前一步，你付出的代价可能是双倍的。

这个投入有多吓人呢？我听西饼行业的朋友说，在北京这样的大城市，真正顶级的师傅几乎是没有的，多数是在法国。你要想成为顶
级的师傅，需要大约20年的学习。一个好的面包师，更是一生都在学习和面团对话，用手去感受面团的发酵状态。所以，从蛋糕本身
的质量这个价值点来说，你是可以无限追求更好，但是你的成本是有限的。

好，把蛋糕质量这个价值点pass掉，我们来看熊猫不走的产品还有哪些价值点。这里我先问你两个问题，你觉得蛋糕和生日蛋糕有什
么区别？卖蛋糕和卖生日蛋糕有什么区别？

如果你一时想不到答案，我用另一个问题来提示你：顾客买一个生日蛋糕，是不是真的为了吃一个更好吃的蛋糕？我想，其实大部分
情况下，不是的。生日蛋糕和蛋糕是有本质区别的，这个区别会让绝大多数做生日蛋糕的人走错方向。

一个过生日的人，以及陪他一起过生日的人，他们并不是特别期望一个“蛋糕”，他们期望的是一个“生日蛋糕”。当顾客平时去买
一个面包或者蛋糕的时候，顾客期待的是它的口味和口感，要好吃，要颜值高，要吃起来有感觉

但顾客在期待一个生日蛋糕的时候，可能并不是在期待一个非常非常好吃的蛋糕，而是在期待与生日蛋糕同时发生的那个庆祝生日的
时刻。比如闭上眼睛许愿的仪式感，和家人朋友一起分享蛋糕时的喜悦心情，还有那个幸福和欢乐的氛围。
所以这就回答了第一个问题，生日蛋糕和蛋糕完全是两回事。

好了，既然顾客吃蛋糕跟吃生日蛋糕背后的需求点是不一样的，那么，第二个问题，我们卖蛋糕跟卖生日蛋糕难道要遵循同样的逻辑
吗？当然不是。顾客吃生日蛋糕，很明显要的是气氛跟仪式感。所以卖生日蛋糕，你需要提升用户体验的价值点，就不是它本身的质量了，而是这份气氛和仪式感。

熊猫不走找到了这个价值点，将关注点从“生日蛋糕”的“蛋糕”属性转移到“生日”属性上去，把所有资源集中投放在这一点上，这就为它的成功奠定了基础。在熊猫不走里，“熊猫人”所代表的生日气氛，就是“生日蛋糕”这个产品的重要产品要素。绝大部分顾客都喜欢送货的熊猫
人，也很乐意跟他合影发朋友圈，小朋友们更是期待自己的生日有一个熊猫人来送蛋糕。熊猫人送货这个环节极大地提升了用户的体
验。相应的，熊猫不走的资源也就往这个环节上去倾斜。比如说，熊猫不走会把更多重心放在对送货员的筛选、引导和激励上。他们花了
极大精力去筛选真正拥有正能量，愿意去创造快乐的人，并且是给客户带来快乐后自己也会觉得开心骄傲的人。

每个送货员被招进来之后，会先进行3天的培训，学会魔术、唱歌跳舞这些技能。在顾客签收蛋糕的时候，普通送货签收时间只需要
1分钟，而熊猫人送货要有表演节目与互动合照，多了两分钟，这样平均算下来配送的成本会高两块钱。

为了让蛋糕上门的这个环节更吸引人，公司还有一个规定，任何一个员工，上到董事长，下到清洁工，都可以提出好想法和建议。公
司甚至还专门请了几个外脑顾问，来不断地进行创新。

这就是熊猫不走设计用户体验峰值的第一点，找到一个关键点位，并在这个关键点位投放足够多的资源。

增强体验的传播性

我们可以向熊猫不走学习的第二点是，这个体验要有很强的传播性。前面我们说过，熊猫不走的送货员戴着熊猫头套送货，还会给
顾客表演节目。这就像一位魔术师一样，为顾客制造了惊喜，有惊喜就能带来传播。
在增强传播性上，熊猫不走还做了更多的事情
比如说，熊猫不走不仅仅为寿星准备了王冠的帽子，还为一起过生日的朋友们准备了很多不同造型的帽子，方便大家一起拍照发朋友
圈。又比如，熊猫不走的生日蜡烛可不是普通的生日蜡烛，而是能滋滋滋响着冒烟的小烟花；熊猫不走还可以赠送电动泡泡机，过生日的
时候就可以直接吹泡泡。另外，熊猫不走的团队常常看到网上的一些短视频，有些生日party会把蛋糕拍到寿星的脸上，这样的玩法外人看起来虽然特别好玩，但实际上被拍蛋糕的那个人是很难受的。所以他们就讨论有什么方式可以实现这种效果，而又让当事人可以轻松接受。

后来，熊猫不走想到了一个解决办法，他送蛋糕时，会额外提供一个往脸上拍蛋糕的透明面具。就是你可以戴一个只留鼻孔出气的透
明面具，大家把蛋糕拍你的脸上，这样既不会很难受，又能拍照发朋友圈制造欢乐气氛。
你看，这些细节上的小小改动，都是在集中资源往那个关键点位投放，并且让熊猫不走的传播力变得更强。

设计好了用户体验峰值之后，熊猫不走蛋糕大获成功。在开业的第三个月，每天的生日蛋糕销售量就达到了300个。2018年情人节的
那天，预订量接近3000个，但因为团队配送能力的极限，一天只能配送1500个左右，所以很多订单最后是不接了。在熊猫不走蛋
糕开业半年的时候，也就是2018年5月份，一天的销量已经达到500个，日营业流水6万-8万元了。

2018年6月底，熊猫不走决定从惠州走出去，在珠三角的另一个地级城市佛山开业，开业三天日订单就破了100个，第三周突破了单
日200个。

亚朵酒店的体验峰值设计

好，说完了熊猫不走的案例，我们来看一个对体验峰值要求更高的行业——酒店业。你知道，酒店业本身就是纯粹的体验产业。在这个行业里，我们也找到了一个极致的案例。

这家公司叫亚朵酒店。创始人耶律胤曾经是汉庭酒店集团联合创始人、如家酒店集团创始团队成员。亚朵酒店成立于2013年，到
2018年已进入全国120多个城市，开业酒店达192家，会员数超过了1200万。

如果你是亚朵的创始人，你怎么去提升用户体验呢？你可能会想到，大堂装潢要漂亮高级，房间卫生要打扫到极致，硬件物品要高
档，等等。这样平均用力的话，你的房间价格就是惊人的。然而亚朵的房价并不贵，定位中档酒店，价格也是处于中等水平，在快捷
酒店和五星级酒店的价格之间。那他是怎么设计用户体验峰值的呢？

亚朵把客人从入住到离店的整个流程，拆解成了四个阶段，这四个阶段又拆成了16个小场景。
第一个阶段是入住阶段，有预订、抵店前、抵店、电梯和进房这5个场景；
第二个阶段是睡前阶段，包含房内、夜宵、沐浴、睡前和睡眠这5个场景；
第三个阶段是起床阶段，包含起床、早餐和外出3个场景；
第四个阶段是退房阶段，有退房、离店和点评3个场景。
亚朵把这16个场景，做成了下方的这张图片：

好，是不是环节超出你的想象。那亚朵酒店是怎么做的？他从这16个小场景之中，只揪住了其中5个关键点，来集中资源制造体验峰
值。这5个关键点是：抵店、沐浴、睡眠、早餐和离店。剩下的那些场景，亚朵会尽力去填平体验的低谷，不要让顾客太失望就好.

这5个关键点是：抵店、沐浴、睡眠、早餐和离店.

我们来看其中一个例子。比如说在睡眠这个小场景上，亚朵是下了一番功夫的。在房间里面，亚朵会给房客提供一系列的睡眠产品。
比如说有温热的牛奶，有眼罩和耳塞给顾客助眠。如果有需要，酒店还会提供蓝牙音箱.

不只是这些，亚朵在床品的选择上还有更厉害的做法。

亚朵的床垫、枕头和被子等等，并没有直接采购了事，而是跟床垫行业顶尖的供应商“梦百合”以及“康乃馨”合作定制，是独家专
供的产品。在创始人耶律胤看来，他们的品质可以媲美五星酒店的床品。如果你需要，还可以在酒店或者亚朵网店里下单，直接把它
们买回家.

那这一点的传播性好吗？当然好了。我们去酒店入住，最需要的是什么？是在陌生城市、陌生房间的一夜好眠。你在这家酒店睡得
好，你甚至买了这家酒店的同款产品，你肯定会卖力宣传的.

在睡眠这个环节上用力，也给亚朵带来了特别高的评价和口碑。你打开酒店预订的App，就能非常直观地发现，每个城市的每一家亚
朵酒店评价都非常高。在2017年的《中国中端酒店投资报告》中，亚朵在用户满意度上位居第一.

总结
关于怎样设计用户的体验峰值，你应该记住这两点：
第一，不要平均用力，用户体验的追求是无止境的，你需要找到塑造体验峰值的那个点位，在这个关键地方投放足够大的资源；
第二，制造体验的目的是制造惊喜，因为惊喜才能带来传播。体验的极致化，最终是为了传播的极致化

故事1：在红海行业杀出血路的方法成熟行业，竞争激烈，创新空间小，怎么突围？逻辑是什么？1、把业务链条拆分细化，列出清晰的流程链条2、研究每个链条的价值在哪里，成本是多少，最低要求是什么3、站在上帝视角重新看待产品和服务的价值。（例如生日蛋糕的价值到底是食物还是热烈的氛围，中端酒店的价值核心是全流程的高端享受，还是晚上睡个好觉）4、重新定义产品后，寻找自身资
源可以放大的惊喜点，做足功夫，同时保证其他环节可以达到及格甚至良好的水平。5、关键的惊喜点一定要具备社交属性和强传播功能，让用户愿意自动为产品传播放大。6、核心是集中资源打造惊喜点＋强传播的社交功能放大。7、当然其他业务环节必须达标，不能抱有一俊遮百丑的想法，否则会一只老鼠坏了一锅汤。补充一个案例：曾有北京金牌快递小哥，很多年前就达到月收入5万元，他重要的是主动多做了一件事情，在送货上门后，会带走客户家里的垃圾并留下自己的名片。惊喜＋社交这两件事情就打造了他个人的商业品牌，迅速在快递红
海中脱颖而出。

故事2：魔术师思维模型每一个人都是自己终身在打造的产品。每个人的资源（时间、精力、天分）都是有限的。常常，只有少数人，在了解自己的资源和禀赋的前提下，集中投入，在一个/几个专业、领域做到佼佼者、领先者，形成自己的品牌。术业专攻、匠人精神、行行出状元，皆为此理。

想到在孩子的教育培养期，也应有此意识。如能较早地让孩子多感受、多尝试，找到自己的“热爱”，一方面尽量不留短板，同时尽可能地集中资源、精力培养和发挥优势、专长，并找到各种机会多多展现，对孩子发展和成长，也应大有助益。

迪士尼的定时花车巡演和每晚走出迪士尼乐园大门前的美仑美奂的烟花表演就是找到关键点，塑造用户体验峰值和惊喜的最完美呈现。每次烟花表演消散的一霎那，整个人犹如从一个完美的童话世界回归到凡人世界，而那一刻的灿烂、美妙和欢乐，会在你记忆里意犹未尽。迪士尼的烟花场景设计是所有主题乐园中峰值体验最最美好的。

造梦师：怎样设计用户体验细节

问题是：如何管理用户体验的细节。这个问题符合以下几点特征：
第一，需要被管理的服务接触点极多；
第二，用户对好体验的要求非常高；
第三，只要有一个小缺陷，整体体验就会崩溃
还真有，今天我们要讲的迪士尼就是。迪士尼乐园就是要给你营造的一个魔幻世界的梦境。迪士尼还真有个类似的职位，就叫幻想工
程师。这节课我们就来跟你探讨迪士尼是如何管理用户体验，打造细节的。

迪士尼的案例里，我不是说标准完全不重要，迪士尼也有非常完善的标准培训和管理体系。但是你得意识到，单纯靠标准绝对不够，
这也是我真正想跟你讨论的，在管理细节体验这件事上，标准解决不了的问题，应该怎么办？
什么事呢？主要是两个问题：
第一，标准管理不到人的真实感受；
第二，出现了标准之外的问题，如何随机应变？

第一种能力：感受力

所谓感受力，就是人能一瞬间，把极其复杂的环境情况，打包在一个最简单的内心感受上。比如一个人走进一间屋子，这屋里的人高
不高兴，气氛是不是凝重，一瞬间你就有感觉。但你要说原因，还真说不上来。这是人进化了几十万年才具备的信息处理能力。这个
能力机器不具备，标准就更没用了。

第一个叫体验工程师。他们干过一件事在业内特别出名。为了理解小孩的视角，他们戴上护膝在园区里爬，去感受孩子们的身高所感
受到的迪士尼。

所以，在迪士尼乐园酒店里会有这么一个设计，酒店房门有两个猫眼，一个是给正常身高大人看的，另一个是按照孩子视线高度安装
的。小孩也是房间的使用者，如果没有小孩的视角，是不可能想到这个设计的。

迪士尼还有一个更不为人知的部门，那里的员工被称为神秘游客。他们的工作就是以一个普通客人的身份，去体验各个娱乐点，和演
职人员接触，来评价游玩体验和演职人员的工作表现

你看，想要得出真正有权威性、公正的评价，都要用这个方法。好餐厅有标准吗？当你要设立一个好餐厅的标准时，问题要比麦当
劳复杂太多了。从食材的产地、新鲜度、运送方式，再到后厨跟前台距离，餐具的温度，甚至是服务员的领结角度、倒酒的倾斜
度……这些东西你没法都制定标准。

米其林，怎么评定星级？它的做法是，我不跟你谈标准，找一堆神秘的食客吃一顿，就知道了。
迪士尼创始人华特∙迪士尼就经常伪装成游客，在园区里“微服私访”。华特不光自己体验，还把所有员工都赶到第一现场。比如，
他就坚持迪士尼乐园的园区里不能修建行政大楼，就是为了不让演职人员和工作现场相分离。迪士尼刚开园的时候，演职人员中午到园区
外吃饭，华特也不允许。他要求所有人必须在园区里的餐厅用餐。如果丧失了对一线的感受力，慢慢就会忽略真正的问题。

其实，方法非常简单，一个学生往那一坐，他马上就知道这个老师讲得好不好。在体验这件事上，我只要用“一个人”的感受就能
评价。这就是“人同此心，心同此理”。

第二种能力：角色感

打个比方，迪士尼有一个角色是“演员”。迪士尼把所有的员工都称作“演职人员”，你不是来干活的，你是来表演的
不光是“员工”这个词被替换掉了，迪士尼还发明了一整套黑话系统，被总结成了“宾客学”；。

迪士尼把游客称为“宾客”，什么是宾客？中文听起来很陌生，用英文你就马上能理解了。它用的不是customer顾客，也不是user
用户，而是guset，也就是客人。迪士尼把所有游客都设定为，被邀请来魔法世界的国王、王后这类贵宾。

而他们来迪士尼不是简单地玩游乐项目的，他们是来参加魔法世界的大秀，所以，在迪士尼，游乐设施和表演被称作“景点”，“演
职人员”穿的衣服不叫工作服而是“戏服”。整个园区就是他们的大舞台。所以，宾客看得见的地方叫“前台”，宾客看不见的工作
区域叫“后台”。

还有，在别的公司应聘有面试，在迪士尼面试得叫“试镜”。试镜就是电影选演员，这个词能让你马上明白，这两者的区别。迪士尼
不是在招募员工，而是在挑角色。而挑角色的要求是你本人跟角色的匹配度，而不是所谓的能力。所以，迪士尼招聘，第一步是要选
合适的人。热情的人，天生就会跟人打交道，这可能是内向性格的人学不来的。

在这套逻辑下，只要你认同你是一个演员，你就不能忍受角色穿帮。所以，园区里不允许让宾客看见两个米奇，就很容易理解了，
因为在魔法世界米奇是唯一的。

我再举个迪士尼的例子，网上有个小视频很火，有宾客夸真人扮演的王后漂亮，就是《白雪公主》里的恶毒王后。如果是其他公主或
者角色，一定会亲切地表示谢谢。但是，作为高冷的皇后，她的反应就是，瞟了一眼游客说，“我知道！”这种超出预期的反差萌，
让宾客很乐意分享。但对于迪士尼而言，你就是在扮演角色，外人看到的惊喜，其实是预设之内的。

要知道，迪士尼里每年还会招聘大量只干3个月的暑期工、临时工，如果每个人都要背诵标准，用人问题根本没法解决。迪士尼解
决的思路是调用你对角色的认知和想象。任何一个人，只要看过电影，一瞬间就知道“演员”这个角色意味着什么。

迪士尼还召唤了一个角色，就是“主人”。

第一天入职培训时，迪士尼的老师会问你这么一个问题：如果你要接待一个10年没见的老朋友到家里做客，你会做什么？不会做什么？
刚刚参加培训的新人们七嘴八舌地抢着说答案：打扫房间、换新毛巾、准备晚餐……尊重客人的隐私，不在他们面前讨论家庭琐事等等

培训老师会告诉你：你看，你刚才说的，跟迪士尼做的没有什么不同。我们每个人都是乐园的主人，我们也就是用这样的心态去接待
宾客的。

迪士尼就是用“主人”这个角色，激发你随机应变的能力。如果你把面前的人，当作是一个，交钱就给他提供服务的普通消费者，你
就会公事公办。但是，只要你把他当成许久未见的重要客人，你就知道你应该如何应对。一个热情待客的主人，还能差到哪里去

如果我用标准来培训你，你会有“记忆负担”。但是我用几个你熟知的角色，召唤出你过去几十年对“演员”“主人”这两个身份的
理解和记忆，就能激发你随机应变的能力。这才能极大地把成本，降低到可以承受的范围。

你看，当你试图靠标准靠培训，把人变成合格的样子时，实际上你浪费了一个巨大的资源：那就是人的角色感。这是他从小就会的。
一个3岁小女孩在过家家，她就知道怎么扮演妈妈的角色。

你要知道，角色感是人成长过程中，学习的基本模型。人的成长过程，就是在不同的角色中切换和适应。学会怎么做一个学生、怎么
做一个妈妈、怎么做一个主人……这是不需要你去教的。

如果你只是把人当作机器，用标准来对待，那你就丧失了这个巨大的资源。

总结一下，过去工业化的几百年，世界上最出色的企业家，比拼的都是怎么用标准，把人变成更稳定的机器。而在标准化成熟、人工
智能发展的今天，标准能创造的新价值已经非常有限了。

而真正需要我们面对的命题是：如何激发人身上自带的巨大潜力

迪士尼向这个问题交出的答卷是，召唤出人身上本来就有的两种能力：感知力和角色感，这才能解决机器和标准解决不了的体验问
题。

你可能会问了，为什么原来的人不用这两个工具呢？不是不愿意用，而是好的体验没有大规模复制的条件，只有标准才
是可以复制的。过去人与人的互动是基于非常具体的场景，在餐厅里吃饭，在课堂里听课，这些场景的细节都是不可能一一复制的。
迪士尼乐园这么成功，这么多年也只开了6家。

故事1：我在D牌化妆品工作的时候，领导过一个项目提升柜台的服务。我做了很多调研，了解美容顾问为什么不肯做服务，有的觉得浪费时间不能接待其他顾客，有的嫌麻烦，有的不好意思和客人打招呼，有的觉得可有可无。于是，我组织了一些美容顾问便装到竞争品牌C牌的柜台做神秘访客，回来了以后，美容顾问们纷纷吐槽，说对方不打招呼，没有仔细介绍产品用法等等，结果发现这些都是他们
平时自己也会犯的问题。通过一次神秘访客，比培训100次都有用，让美容顾问从顾客角度真正理解了服务的必要性。回去以后美容顾问便会自主自愿的为顾客提供服务了。

故事2：”公众演讲的两种方法我和达叔昨天谈论演讲方法时聊到一点，和本课的核心思维很像：把人当做更好的人，而不是更差的机器。1. 有一种演讲教学方法是把人当做更差的机器，它会列出一张长长的清单，告诉你眼睛要怎么看，动作要怎么做，甚至微笑要露几颗牙齿。但是用这种演讲方法的人往往记不住这么多规矩，即便记住了表现可能会很刻板，不太自然。2. 而另一种是完全不考虑这些
规矩，只是在观众中找到一两个有眼缘的对象，想象自己在和他们单独交谈。当你能从这几个对象这里收到反馈的时候（点头，表情），你就会找到讲话的节奏。用这种办法的人可以找到自己最自然的表达状态。很多人觉得SF小哥服务很好，其实也是运用了这个思路：召唤出人自身的感知力和角色感，我们称之为自主性。其实对人管理永远都要回归人性本身，并不需要太多花哨的东西。标准往往只能约束底线，加分项是仁者见仁的。SF为小哥提供的最好的东西，我个人认为是：安全感、尊重、信赖感，以及荣誉感。SF不但在衣食住行上为小哥周到考虑，还有减压舱和工会听他们吐槽，接受意见，受理投诉。尊重和信赖也不是空话，公司为小哥提供学习深造资助，提供发展通
道。有的小哥申请贷款回乡创业，有的可以晋升为基层主管，还有的通过系统培训成为飞行员。每年最重要的bestSFer，都有小哥获奖，为小哥专门定制的Nike功夫，很酷的伴随车等，都给了小哥荣誉感。这样当他们面对客户的时候，他们会有意识的注意自己的言行，为客户也制造良好的服务体验。当然也有教训。比如一味地给小哥压指标，只要有不达标情况就扣钱等，这些过分密集的负激励会极大伤害自主性。往往小哥并没真犯什么错误，就是感到不被信赖了，操作质量就会降低，这种原因是很难发觉的，因此成本也是最高的。

故事3：之前去迪士尼，一直不太明白为什么他们所有地方都写的是“演职人员”。在学习后觉得演职人员这个词、表演这个场景定义，能够让人一下进入状态。如果能用一个大家理解的形象的词和场景来定义，就能形成隐形的指导和规范，事半功倍。在软件产品设计里，会有大量和用户交互的提示内容。为了保证这些提示内容的让用户感觉更好一些，通常会用制定一些标准格式和标准用词，例如：请，您，等等。但用户看到这样的提示内容，只会觉得OK，体验也一般般。而我们是这样定义让产品经理如何写这些提示内容的：你是产品的开发者，现在你的朋友在你身边用你的产品，这个时候TA遇到一些问题或者需要告诉TA一些内容，你怎么和TA说你就怎么写相应的提示内容。通过朋友这种关系和身边这个场景。来定义，能够让软件里的提示不再是冷冰冰的，更加有人味，遇到各种情况用这个办法都能很好的解决。而这种感觉不是规定句式、规定用词能够达到的。

故事4：企业要有要赋予员工角色的能力，潜意识和现实工作中要不断的提醒员工，自己的角色定位。即使行业没有对应的角色，企业还可以创造角色。我们刚开始在购物中心做零售的时候，就定位我们的销售人员要具备三种技能1/设计搭配2/量体3/销售，我们就从销售的岗位去招聘喜欢服装设计和搭配的年轻人（前提是有销售能力的），首先告诉他们是一个设计师，其次才是一个销售员，并在入职后不
断给予服装设计师的培训，给予服装设计师应该有的工具——皮尺，工艺单等等，我们称呼他们为“设计顾问”，不管在内部还是外部，都在对“设计顾问”的角色进行考评，真的用设计师的标准来要求“设计顾问”，包括在岗位上的着装和言行举止，以及对款式，色彩和趋势的知识的长期学习。有一个小细节——把皮尺挂在脖子上，在手腕处系一个针插，面对客户的时候，设计师更加自信，他们的言语也更能打动客户。久而久之，公司内部和外部就形成了对“设计顾问”这个岗位的画像。并且对于这个岗位，我们还划分了层级，通过业绩和业务能力综合考核，设计上升通道。“设计顾问”对于自身价值的认同上去了，客户体验的提升随之而来。

乔布斯：怎样打造独特魅力

问题的边界是：
首先，我们不考虑你天生丽质，天资聪颖，自带背景和资源这类特殊情况。我们假设你没有先天优势和主角光环，而是需要手动打造自己的魅力。

其次，你打造魅力的目的。不是不想展示给个人，一小部分人，而是想形成广泛的公众影响力。进而通过这种影响力，扩大协作网络，做成一些事情。

经营个人魅力，最重要的策略，就是做艰难的事情。为什么呢，有句话说得好，难走的路，从不拥挤。只有在困难的道路上，你才有可能卡到一个独特的位置。

时间是差距的放大器。

那一般人最大的问题是什么？是他总想取巧，总想变调，他不能按照固定格式坚持做一件事情。

举个例子，你总有自己从事的行业吧？如果你勤于

念念不忘，必有回响。

银行家：怎样经营自己的信用资产

这个问题的边界：
第一，你生存在一个相对固定的人群网络中。
第二，你试图在现有的协作关系之外，预先存储一份价值，在你需要调用的时候，这份价值能够及时释放出来。这就是我们常说的信用。信用往往是存而不用，但在未来的某个关键时刻它能让其他人或者资源向你倾斜。
第三，你希望这份信用资产不断地保值增值

比如说昨天我们说的“魅力”，是大规模陌生人之间的弱连接网络。而“品牌”则是大规模陌生人之间的强连接网络

而今天我们要说的“信用”，则是一个不同的概念，它是熟人之间的强连接。

第一个，比如你人生中遇到了一个关键性的选择，特别重要，请问你会首先想到向谁征询意见？伴侣、父母、子女？其实未必是
跟你最亲的人，而可能是一个跟你关系没那么近，但是你特别信任的人。没错，这才叫信用。你发现没有，信用跟熟悉、跟远近
好像关系不大。

你就想，这么多年下来，我的用户听我说话多了，就知道，罗胖这个人，他的知识边界在哪里，高明能到什么地步，犯蠢又能愚
蠢到什么地步。长期以来，用户会对我的行为有一个大致的判断。你看，多说话是建立魅力的灾难，但是对于建立信用来说，
这是最好的武器。但是请注意，我这里的重点不是要劝告你要多说话，而是告诉你，传递的信息要复杂，维度要丰富。你想在什么人群中建立信用，就一定要让他看到你的多个侧面。不见得每一个侧面都光彩夺目，但是每一个侧面都要让他们看到真实性和确定性。我举个例子，比如说：有的人在正式场合穿得很光鲜，但是在私下场合和熟人在一起的时候，就穿得衣衫不整，邋里邋遢。再比如说，有的公司的老板，如果有重要客人来访，那他就会通知大家紧急打扫卫生。如果平时没有重要客人，办公室里一团糟他也不说一句话。

这种行为表面上看当然无可厚非，因为要在陌生人面前展示魅力嘛。他符合我们说的魅力的定义，那是要在超大规模的陌生人面前建立弱链接，但是他们忘了信用这个账户，他忘了这个维度，就是身边的人看在眼里，知道你这个人其实是表里不一的，至少对身边人是没那么在意的。这些人这么做，在面对陌生人的魅力账户里加分了，但是在身边熟人的信用账户里减分了。所以，如果你要在信用账户里存储资产，身边的熟人其实比陌生人更重要，也就是说，对待强关系，应该比弱关系要更加周到。至少你要做到表里如一。你看，对身边的人、对强关系，更要维护自己的信用，这是对信用的保值策略

信用资产的增值是一样的道理，你也可以通过贴近别人的信用来增进自己的信用，沾上别人信用的油水。和有信用的人和机构站在一起，他们的信用会多多少少地转移到你的身上。

我们用什么样的方法和合适的人，一起建立信用互相背书的群落呢？那我推荐一种思维方式，我称之为“觅食思维”，就是寻觅
食物的思维，简单说就是找东西吃。你看，找东西吃，这是每一个人的刚性需求吧，但是有约束。
第一，你希望你的食物来源，相对稳定。
第二，你的肚子就那么大，所以你吃什么也得适量。
第三，你有自己口味上的偏好，所以这个食物和你的偏好还得匹配
请注意这三个关键词：稳定、适量和匹配。也就是说，你想形成自己的符号联想群，你要和稳定地和数量适当、形象匹配的信用个体在一起。

脱不花曾经分享过一个企业的文化：“按说的做，按做的说”。这简单的八个字，就是信用的本质。也符合罗胖总结的稳定、适量和匹配原则。我认为，信用不在于你给外部提供多高的价值输出，而在于别人对你的预期是稳定的，可控的，很少出现意外情况的。当别人知道你是一个要么一定不说，说了一定做到的人时，信用的保值功能就实现了。相应的，要做到这一点，人就变得更加谨慎，一般不轻易做出承诺和表态，没有绝对把握的时候很少开口（这有时候也是一个副作用，会形成不敢蹦高争取的借口，形成保守和怠惰的温床）。当企业把这句话作为企业文化写在墙上的时候就是对这份信用资产加上了杠杆，放大了信用的价值也增加了企业的风险。要么从上到下，把这八个字坚持到每一个细节，要么一旦松懈要求被外界发现没有“按说的做，按做的说”，企业的信用账户会加倍的贬值，这就是杠杆的力量。

一个最日常的例子1. 我最近借了几十万给我的一个朋友，丝毫没有纠结。为
什么这么相信他？仔细分析一下自己的潜意识。也许是因为与他合作的许多生活
小事情上他都很精准。这就意味着他有一套让他做事精准的生活和工作系统。这
个系统保证了他做什么事都会精准。2. 我的工作会同时接触商人和艺人，就有
很明显的感受。有趣的演员的生活往往也是丰富而混乱的，精明的商人的生活往
往就是简单而自律的。3. 这么看来，打造信用的背后其实是打造一个稳定的生
活和工作系统

将军：怎样在竞争中胜出

如何提升口语表达能力

我们还是先定义一下问题边界：
首先，这里讲的口语表达能力，不是指私下的闲聊，而是指相对正式地用口语表达思想，包括并不限于公开演讲和正式发言。其次，关于听不听你的，听众有选择权。一旦觉得无趣，他们会转身而去。第三，你的首要目的，是清晰地传达信息，而不是一般性地释放魅力

第二个结果，口语表达因为加载了更多的信息量，比如人的形象、口音、情绪、节奏、语气等等，加上它本来就更适应人的大脑，所以，口语传播的效率远远高于书面语言。你想想，你在工作中，如果遇到重要、复杂的事，你是不是都不愿意发邮件，而是会要求跟对方通个电话，甚至当面说

很多人认为，所谓的口才，应该包括幽默、反应快、嗓音动听、普通话标准等等这些条件。但是，从我这几年做口语表达的实践来看，未必如此。

所以，今天只讲我对自己进行口语表达能力训练的时候，最关注
的两个问题：体验管理和势能营造

体验管理
还是借用刚才讲的那个比方：如果写作是造一座山，那么口语表达就是当登山的导游。作为这个导游，你的任务就不只是领着他攀登这座山，你要时刻关注他的体验。

哪些体验呢？两类。一类是他和这座山的关系，还有一类，是他和他自己感受的关系。
他和山的关系，比如，什么地方可以走马观花，什么地方要留足拍照的时间。

还有他和感受的关系，这个就更复杂了。你作为一个导游，当然要关注这个游客他的体力怎么样了？什么时候安排他吃饭？什么地方要安排他上厕所？这都是导游必须要考虑的地方。

口语表达面对的任务，和这个导游非常像。你必须有两只手，第一只手管理信息交付的效果，他有没有听懂？还有一只手是管理用户此时此刻他的内心感受，他有没有什么疑惑？这两只手稍有松懈，听众就走神了

针对这两个不同的任务，管理的办法也是两个。
第一个办法，我称之为叫“指路法”。就是不停地在过程中给用户指出他要注意的信息，就像导游不断地指示用户小心脚下的那
道坎。一句是“你看”，一句是“请注意”。这都不是随意出口的，它分别对应了让用户注意信息的两个级别：我说“你看”的时候，是比较轻的提示；我说“请注意”的时候，是比较重的提醒。就这样，带着我的听众，指着他们脚下的路，不断管理他们接受信息的重点。

这个状态像什么？像在教室里老师在敲黑板，划重点。也就是说，给用户的信息，是分成两个层次的。一层是交付的知识本
身。还有一层，就像视频网站的弹幕一样，是叠加在知识之上的，是不断和用户交流，给他们指出重点。

这是管理信息交付，是站在信息这一端的。那站在听众那一端呢？还有一个任务，就是管理听众的感受。这就要用到第二个办法，我称之为“代入法”。

什么意思？就是不断将心比心，体会听众此刻的感受。他是不是有什么地方理解有困难？他是不是心中生出了疑问？一旦你判断出这些东西，就要替听众说出来，然后解答这个问题。

你注意到没有？我刚才就用了这个方法。我说，“代入法”，然后紧接着就跟了一句“什么意思”？因为代入法是一个专有名
词，这就是听众感受中的一个小小的坎儿，这个时候说一句“什么意思”？就是替听众发一个问，然后解释
口语表达，不是表达者一个人孤独地展示口才。真正高水平的表达，是用你的同理心和听众共振的结果。刚才我们说的“你
看”、“请注意”、“什么意思呢” 这些碎词，就是听众理解你要传递信息的路标，是你和听众互动的重要界面。

势能营造

前面我讲到一个词，口语表达，是一个体验流。优秀的表达者，可以让听众就像在一条河里面漂流一样，顺流而下。

你想，河流是怎么形成的？上下游之间，也就是任何一段的起点和终点之间，高低不同，就有了落差。有了落差，就有了势能，河流才能流动起来。对，口语也是这样。组织任何一层意思，都必须意识到，是在把听众从某个起点推到某个认知的终点。你必须有这个过程。

这种从起点到终点的方式，主要有四种。

第一种，是从事实到概念

有人把区块链说得神乎其神，如果你听不懂，没关系，你就记住一个词好了，区块链的本质，就是一个“不可更改的数据库”

你看，这段话的起点是，关于区块链，有很多说法，这是事实，
但是我们把它抽象成一个概念，叫“不可更改的数据库”。这才
是这段话的终点。这里面就有了信息的落差和势能了。你甚至还
能从中听出讲话者的一种心态表达，就是：这个东西很简单，你
别听他们说得那么复杂。

第二种：是从概念到事实

第二种从起点到终点的方式，跟第一种正好相反，是从概念到事实。有人说，区块链能够打造一个自动信用社会。哎，这个词听起来新鲜啊，什么叫“自动信用社会”呢？信用怎么能自动呢？你听我给你解释。
还是拿区块链来举例子：
有人说，区块链能够打造一个自动信用社会。哎，这个词
听起来新鲜啊，什么叫“自动信用社会”呢？信用怎么能
自动呢？你听我给你解释。
你看，这段话的起点是一个概念，叫“自动信用社会”。终点是详细的“解释”，回到现象和事实。

你体会一下，这背后也有一种心态意图，这个心态是：这个东西很牛，你可别把它看简单了。这跟刚才讲的第一种正好相反，情绪上也相反

还有第三种，叫从已知到未知
比如下面这段话：
大家都知道，特朗普引起了对中国的贸易摩擦。你以为他
只是为了经济利益吗？没有这么简单，这背后其实还有很
深的政治意图

你看，这段话的起点，是一个大家都知道的事实，然后告诉听
众，这不是全部真相，我请你再关注一个你原先不知道的东西。
这种营造势能的方法，背后也有一种心态。那就是炫耀：你只知
其一，不知其二啊，来，我告诉你吧。

那第四种营造势能的方法，叫从错误到正确。

比如下面这段话：
你以为得到大学是一所商学院？错了。创办得到大学的初
衷，是想把各个领域的精英聚到一起，打造一个发掘、整
理、分享最新知识的传统

你看，这段话的起点，是一个错误的认知，你以为得到大学是商
学院，这是俗知俗见。而终点，是给一个全新的认知和洞察

刚才我们讲了

四种营造语言势能

的方法，你可能会觉得很难记。其实不难。
第一种方法，从事实到概念，你可以把它理解为一个往上推的动作。
第二种方法，从概念到事实，你可以把它理解为一个往下沉的动作。
第三种方法，从已知到未知，你可以把它理解为一个往旁边扩的动作。
第四种方法，从错误到正确，你可以把它理解为一个翻转的动作

上推、下沉、扩张、翻转，背后分别是四种心态意图：这事很简单，这事非常牛，这事你只知其一不知其二，这事你想错了

你发现没有？我们平常在闲聊的时候，一个有表达能力的人，通常就是调用这四种语态、四种心态意图，来唤醒我们对他所说的话的兴趣.

说到这里，我再强调一下，口语表达的能力，是可以通过严格的自我训练来提高的。如果你做任何口头语表达，都选择我刚才讲的四个方法中的任何一个，来设计每一段信息的势能。一句话都不随意，一层意思都不苟且，久而久之，你会发现自己的口语表达能力会突飞猛进

最后，我们换一个方法来做个总结。
中国外科学的鼻祖裘法祖老先生讲过这么一句话，他说，“我们
医生就是把病人背过河。病人在我们的肩膀上，脚下是激流，他
经常还不相信我，还要在我背上挣扎。我一边要说服他安静、相
信我，一边还要看着脚下的河流，背他过河。对于一个想训练自己口语表达的人来说，这是一句值得贴在桌前
的话。为什么？因为这段话，同样适用于口语表达。

你的听众，不是坐在下面乖乖听讲的小学生，他们是活生生的成
年人。对他们讲话，就是为他们服务，就是在背他们过河

所以，任何一句话出口，你心里都同时要有四个意识：
第一，你要关注脚下的河，也就是你要讲出来的信息本身。哪里该强调，哪里该略过，你要做精准的判断，深一脚浅一脚地蹚着河过去
第二，你要关注背上的人的感受。他们是人，他们在你的肩膀上，他们会有疑惑，所以你要随时感知他们的心态。主动把它说出来，并且主动回答。
第三，每一步都是从此岸向彼岸靠近，每一步都必须有所推进。你要让听众随时有收获，随时扩展自己的认知边界
第四，我们平时走路，是不是每一步前进都是靠往后蹬腿来实现的。只有否定了现在立足的地方，你才能够带着听众来到一个全新的地方。

好，以上就是我这几年做口语表达工作，总结出来的一些经验。
我自己亲测有效。
如果你想训练自己的口语能力，不妨在百度百科里任选一个词
条，那肯定是书面语写的，然后，你可以试着做一个口语化的改
造。这是一个非常有用的练习

口语表达的现象学现象学据说是哲学中最难的学问之一，具体什么意思我也说不
清。打个比方说，现象学可以把一瞬间的，突然得到的东西，以十分之一帧速描
述出来，让我们直面细节和过程。就像张艺谋以慢速拍摄一滴奶滴入一碗奶，那
个“砸进去”又“溅出来”的样子，观众似乎弄了一身，过足了视觉的瘾。这一
次课程，类似以现象学的方式讲述口语表达。如果我来总结口语表达的话，我
想说，这是一种“分身术”：一个是讲话者，同是不能满足于停留于只做一个讲
话者，还要分开自己，让另一部分自我，变成自己的“听众”。这个听众不断地
反馈讯息给说话人，令讲话者调整自己，从开始的逻辑清晰、引人入胜到听众受
益。己达到最佳效果。由此，可以想到，为什么吵架是非常无效、互害的交流，
最起码，吵架的时候，吵架的双方百分百地沉浸在自己的世界里，没有分出一个
自我来审视自己，把体验告诉自己。

口语表达追求的是效率，书面表达追求的是精准；口语表达追求的是互动，书面
表达追求的是深思 1. 在这个变化越来越快，传播多样的时代，追求效率和互动
成了扩大影响力的重要标志，所以口语表达一定会越来越重要，会说甚至比会写
还要高级。 2. 大到公众演讲，小到工作中布置任务都是检验口语表达能力的场
景。口语表达能力同时也是领导力的重要组成部分。 3. 有些人安排工作，说了
半天，下属也搞不清该干什么，要求是啥；有些人长篇大论的开会，会后别人什
么也没记住；有些人隔着屏幕和话筒就能让你感到他是在对你一个人讲话，而不
是面对着成千上万的听众。这就是口语表达效果的差异，也是一门可以刻意练习
的技能。 4. 在布置工作中，我会可以用“我表达清楚了吗？”这样的提问与他
人互动，这样的方式可以强迫对方回忆确认一下你说的内容，也经常会发现双方
对一句话的理解其实有很大差异。要注意的是，我不建议用“你听明白了
吗？”这样的方式互动。虽然表面上看，两句话的目的一样，但背后的逻辑一个
是从自身找原因，一个是从对方找理由，从同理心的角度上，给人的感觉差异很
大。 5. 除了用管理听众体验和制造语言势能的方式，如果能和听者见面表达，
适当的手势和眼神交流也是增加对象感和提升口语表达效果的重要手段

演讲要自然，要有「交谈感」表演中有一句话：Act is React（表演就是反
应）1. 每个人都会演讲许多号称自己不会演讲的人，如果有一个人采访他，就
能讲得很好。许多所谓不擅长演讲的人，在QA环节都口若悬河。其实，人在自
然情况下，很多表达就是给反应。2. 努力找到交谈感很多演讲者会把演讲当做
是一场考试，把准备的稿子一字不差的背出来。其实，好的演讲是一场交谈。台
下的人只是不方便说话而已，但你们还是在交谈，你们可以用眼神，肢体，掌声
来沟通。你也可以替他们说出想说的话。3. 一切工具都是为了辅助你现在PPT功
能很强大，有的人会把PPT打造的很酷炫。但其实这样会破坏演讲的交谈感。即
便什么辅助工具都没有，交谈也可以完成。工具可以用，但不要破坏交谈感。最
后总结一句：在咖啡馆里你早就证明自己会演讲了，再大的演讲厅不过就是个大
一点的咖啡馆

罗老师说的提高口语表达的能力的技巧每一个都是非常精炼的总结，和我自己过
去很多经历中得到的经验完全吻合，有极强的操作性。但是即使我和他人分享这
套经验技巧，别人还是很难做到，我想，重要的原因应该是：要能操作这套心
法，必须要有极强的同理心，精妙的把握听者的心理状态。他会在哪里感到迷
惑，他会在哪里失去兴趣，他会对你这种表述内心是接受还是抗拒。因为你懂
了，所以才能真正踏着每个节奏，把自己的意思和观点表达清楚。我的经验是在
和大家讲述日常生活的故事和社会热点话题的分享中提炼出来，然后在专业论坛
和工作日常中打磨精炼，最后在得到课程中被理论化封装出来的。归根结底就是
四个字：刻意练习。

演讲 = 开瓶盖 + 交换】演讲成功的一个基础是交流的意愿和状态，我愿意把
它比作开瓶盖——每个人都是一瓶水，各有各的特色。作为讲者，我们希望真
诚的与听众去沟通，打开他们的瓶盖，让我们输出的思想和话语能够流到他们的
瓶子里去。并且希望这些思想和话语在他们心里种下一颗种子，把知识传递过
去，把方法分享过去，也把思考和动力传递过去。演讲是需要互动，才能达成这
样的开瓶盖的过程的，语言本身7%，语音语调38%，肢体动作55%。所以只要
有条件，演讲设计的结构设计表达方式，都是要在三者配合之下展开的。打开瓶
盖，一方面是为了自己的东西能过去，同时也要让听众的反馈出的来看得到。一
个人处在瓶盖紧闭的状态，不仅听不进去你所说的，他的反馈也不会真实的告诉
你——是高兴是悲伤，是困惑还是恍然大悟，听众的状态决定了演讲者的输出
表达是否有效。哪怕只是电话上一样能体会出来，有的人是带着微笑对着每一位
听众表述，有的人只是冷冰冰的在念面前的文字。演讲是一门语言的艺术，真诚
是最核心的力量

【感受】程序员在日常工作中，会做技术分享。就是把一门大家不太了解的技术
在一个较公开的场合，分享给很多人。这个场景非常符合这堂课的内容。首先，
必须注意是否能将要分享的技术讲清楚，前后逻辑是否连贯，是否有合适的代码
示例。在讲的过程中，这个就是脚下的河。其次，讲的过程中，必须注意观众的
反应，必要时需要强制和观众互动，比如提出一个问题，随便问一个人，看他懂
没懂。如果只是自说自话，大家很可能就没听明白。这个就是背上的人。最后，
难易程度要适中，太难会失去兴趣，太简单会失去耐心。除了本课结尾总结的4
条，有两点很重要。第一就是代码示例，我们常说“一图胜千言”，对于程序员
来说，就是“一行代码胜千言”。有代码，容易理解得多。还有就是结尾的提问
环节。因为编程是硬知识，很多时候听完就能直接操作。结尾的Q&A（问与
答）环节，如果没人有问题，可以自己准备几个问题问问大家，一来可以帮助自
己检测一下演讲的效果，二来可以提醒听众本次分享的实际应用有哪些。【引
申】如果把口语看成是产品呢？一个ToC的产品也符合这节课的定位。1. 一个
App往往有它严肃的使用场景，比如支付。2. 如果不好用，用户会毫不留情的
抛弃。3. App的首要目的，并不是华而不实的外表，而是实打实的功能。产品在完成自身逻辑正确的情况下，也要照顾用户的使用体验。每一步操作，都要有
实际的进展，不要混乱不清。然后一步一步的带着用户去到他想要的地方

知识管理

上面都是有关如何提问的比较好的建议

https://zhuanlan.zhihu.com/p/19761517?utm_source=wechat_session&utm_medium=social

http://www.catb.org/~esr/faqs/smart-questions.html

如何成为一个HACKER
http://www.catb.org/esr/faqs/hacker-howto.html

关于如何有效的报告BUG,请看我下一篇文章