Netflix 范儿

  • 有这么一家公司，企业文化中要求员工谈成清晰、注重事实依据、扁平化、员工自主决策、采用 360 评价、全球化战略，你以为是在说字节跳动的字节范儿？ 不，再来看一组数据（2021 年 4 月左右），市值超过 2500 亿美元，全球付费用户 2.09 亿，营收 73 亿美元。这正是字节范之父、推荐算法先辈、 OTO 鼻祖、中央仓库的祖师爷、开拓了互联网会员订阅制先河的 Netflix。

二十年成长史

DVD 时代 —— 1997 - 2007

  • 90 年代末的美国，人们在家要是想看电影还是只能到录像带租赁点去租碟。那时候, 你只要走在大街上就可能会有人凑过身来然后扒开自己大衣然后问你, 要不要碟？

  • 一天，里德 · 哈斯廷（Reed Hasting）在突然发现，自己之前在百事达租的一部《阿波罗十三号》电影因为很长时间忘记归还，滞纳金居然要 40 刀，简直是要割自己一刀。于是哈斯廷一怒之下扒了扒百事达的财报发现 20% 的营业收入都来自于用户的滞纳金，类似今天的丰巢快递柜，有时逾期的费用甚至赶上快递费。

  • 为了挽回 40 刀的尊严，哈斯廷在 1997 年创立了 Netflix， 定位为平民化的 DVD 租赁平台，薅羊毛级别的售价，相比起百视达租 5 个晚上就要 9.99 美元，奈飞仅用 4.99 美元/月，并采用了两种有效策略：

轻资产模式

  • 并且建立了最早的付费会员订阅制, 不开设线下租赁门店，也不安排营业员，网飞把自己的角色定义为线上租赁服务提供商。以邮寄的方式按月订阅收费,不限量出租电影 DVD，唯一的成本则是每个月中央仓库的费用。

会员订阅制模式

  • Netflix 创新采用了会员付费订阅模式，即用户只需要每个月支付一笔钱就能自由的挑选电影来看，而且还砍掉了滞纳金并且完全无广告，实际上 Netflix 是利用了用户不会按时归还的习惯，让光碟留在用户家中，想看下一步电影的时候再邮寄回来更换，有点类似早年的饮水机喝完水后水桶都会留在家中，等下一次上门换水的时候再把水桶退回去，相当于把用户家当仓库，这一策略也帮助 Netflix 节省了一大笔仓储费用。

叉开一条话讲，当今使用会员制的一些知名企业如零售业的 Costco、线上电商的 Amazon 、社交领域的 QQ 会员都是属于这个范畴，狭义来讲我们订阅了 figma 也相当于变相的是充了个会员

流媒体平台时代—— 2007 - 2013

一次转型

  • 到了 2005 年的时候，网络的带宽开始能支持起观看视频的水准，Netflix 的创始团队也敏锐的意识到，邮政+ DVD 的商业模式只是过度型业务，自己本质做的是内容的分发，邮政是一种延迟率很高的低效分发方式，网络的分发更为高效。因此 Netflix 自断一臂，将业务重心转移到了线上流媒体服务而非自己收入最丰厚的 DVD 租赁服务，转型为流媒体服务公司。

  • 反观竞争对手百事达仍然在走租赁 + 吃滞纳金的模式，虽然也尝试过转型线上订阅服务，但是线上服务跟 9000 多家加盟店的利益产生了冲突，绊住了自己的身躯，滞纳金更是砍不掉，排异反应非常严重，到 2010 年的时候宣告破产，一家庞然大物就此倒下。

内容自制时代 —— 2013 - 至今

二次转型

  • 在转型做流媒体服务的几年间，Netflix 每年都得向美国有线电视公司 Starz 交 3000万刀的版权费，而到 2011 年合同到期时，Srarz 更是将要价提升十倍。里德 · 哈斯廷因此也意识到一下轮竞争的核心是关乎内容版权。
  • 恰好在这时候，好莱坞导演大卫·芬奇联手凯文·史派西打算翻拍一部老英剧，当时先找了 HBO 但双方没谈拢，Netflix 看了下政治斗争 + 凯文·史派西的数据后发现美国人还是非常爱看政治题材的剧集，而史派西也还没过气，因此当机立断截胡了这个合作，并于 2013 年推出了《纸牌屋》，并且采取的是一次性全集放出的方式，一经推出当即爆红全网。

  • Netflix的商业模式也由线上放片转型为：提供优质内容 → 吸引用户付费 → 增加粘性 → 获取更多的收入投入到内容的创作 → 提供更优质的内容，不断的滚雪球，进而达成自己的增长飞轮。到2018 年，市值超越老牌内容公司迪士尼；2021 年, 目前市值两千多亿, 比优爱腾加起来还多 15 个微博。

Netflix 的用户思维

  • 传统的媒体公司都是流量思维，也就是先去吸引尽可能多的人，然后卖广告，而奈飞的“超级用户思维”，将自身当作一款 0-1 的产品被不断的去迭代打磨才能达到如今的成绩，追求用户体验的最大化。

关键触点

  • 在创业早期，Netflix 并不大力投入做广告，而是找到整个体验链路上最关键的一个触点—— 运输光碟的信封，Netflix 加固了信封以确保运输过程不损坏物品 DVD，有效的降低了包裹的损坏率，并且定制了专属的大红色信封, 强化了用户对于奈飞的品牌认知，在街上只要看到大红的信封便能联想到 Netflix 这一品牌。

心流状态

  • Prime 、迪士尼旗下的 Hulu 还有 HBO 的更新都是一周 Release 一集。相反 Netflix 则开启了一次性更新整一季的策略，用户会顺应自己的心流状态一集接一集一直看，沉浸其中，让用户没有机会接触其他竞品。而心理学的研究也证明，沉浸式的观看也会让人越看越 High，由此可见，Netflix 简直是电视剧版的Tiktok 。

鸡尾酒会效应

  • 鸡尾酒会效应表明人们往往会更加关注与自己相关的信息，Netflix 早在 2002 年就推出了“Cinematch（电影匹配） ”排序算法，比抖音、头条早了十多年，这一举措让用户的次月续订率达到了 90%，算法帮助 Netflix 更加了解用户的偏好以及市场的动向，用户是在傍晚看剧还是在半夜看剧，是喜欢维伦纽瓦还是希区柯克，每次会观多久等等，极大程度的提升了用户的留存，因此你也可以说，Netflix 这家公司本质上做的是搜索引擎以及大数据算法挖掘的活。

游戏化机制

  • 玩游戏是人的天性，长久以来视频剧集都是放在一侧被观看，人没法参与其中，2018 年 Netflix 开启了互动剧的尝试，推出了一部实验剧：《黑镜：潘达斯奈基》，将游戏化的机制运用到电视剧中，人们的选择可以左右剧集的走向，带起了一波互动剧的热潮。

第二增长曲线

  • “第二曲线”理论的提出者，英国管理学大师查尔斯·汉迪在《第二曲线》书中曾有一句话：当你知道你该走向何处时，你往往已经没有机会走了。Netflix 正是具备不断的革自己命的精神，才能不断的跨界，不断的进行破坏式的创新，不断的在每个关键节点都能摸索出自己的第二增长曲线，不断的保持常青。

  • 在 Netflix 的官网中你可以看到创始团队对于自己的定义：“Netflix 是一家全球性的流媒体服务娱乐公司“他的竞争对手不是NBC，也不是游戏，而是所有用户下班过后的消遣活动。

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