新商机：“百亿帝国”全健、华林彻底倒下，保健行业遭重创，直销业被重新定义

从“百亿帝国”权健的彻底倒下，到天狮集团创始人李金元的一度“消失”，再到商务部启动“问题导向、只减不增”的复核机制，直销行业正处于一场前所未有的变局之中。受权健、河北华林事件的牵连，合法经营的直销企业也被部分“妖魔化”。而在阵痛和转型之后，规范合法经营、重塑社会形象、建立公共信任，也成为了直销企业今后不得不面对的问题。

于娜

直销企业迎来了告别野蛮生长、实现可持续发展的重要时刻。

2019年6月4日，商务部发布《关于发布直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果的公告》（下称《公告》）显示，此次完成复核登记的共有89家直销企业，直销备案产品复核前（2018年12月底）数量4304种，复核后减少1917种，减少44.5%。

《公告》特别注明，“权健自然医学科技发展有限公司、河北华林酸碱平生物技术有限公司涉嫌传销犯罪且未按程序进行复核登记”，这意味着，这两家企业已被主管部门从直销企业名单中剔除。

去年底和今年初，权健自然医学科技发展有限公司（下称“权健”）、河北华林酸碱平生物技术有限公司（下称“华林”）涉嫌传销犯罪的事实曝光，两家企业被依法查处，不但保健品行业由此遭受重创，整个直销行业也面临着巨大的信任危机。

商务部此次复核直销企业，不但剔除“害群之马”，也释放出依法构建常态化长效性直销监管机制的积极信号。

事实上，清理整顿已从上述两家涉事企业扩散到了整个直销行业。从2019年1月8日开始，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部等13部门在全国范围内，针对六个重点行业及领域、四类重点场所及区域和十类重点违法行为，开展整治保健市场乱象的“百日行动”，并成立联合督导组奔赴各地开展工作。

直销企业的前世今生

直销行业的隐疾在其前世今生之中可见端倪。

1990年，广州雅芳公司成立被认为是一个标志性事件，由此拉开了国内直销行业的序幕。在经历了野蛮生长期后，1995年，国家工商行政管理总局出台了《传销管理办法》，通过严格的资质审核，国家工商行政管理总局批准了41家传销企业，也同时出台了禁止多层次传销违法行为的通知。

而行业在发展的同时，金字塔欺诈行为依然特别猖獗，尤其是出现了一些异地据点传销、拉人头传销等行为，对社会造成了很大危害，行业发展已经脱离了正常轨道。1998年成为直销行业发展的分水岭，当年4月21日，国务院签署文件，严令禁止一切传销经营及变相传销行为。

由此在2000年时，当时的外经贸部、内贸部等六个部委出台了关于10家外资企业转型的通知，安利、玫琳凯等外资直销企业开始转型，通过转型为“连锁店+顾问销售员”的经营方式，在中国继续从事直销业务。同时，有一部分内资企业也模仿这些外资企业的方式开始开展业务。

而在2005年时，国家出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部条例标志着直销行业进入法治化发展时期。其中，《直销管理条例》非常明确地指出了，中国的直销模式不能超过三级。

但是，也有业内人士指出，尽管当时商务部批准的直销企业只有91家，但实际上大量没有获牌的企业也在从事直销业务，同时还存在一些商业欺诈业务。

权健事件余波

去年年底，权健事件爆发后，直销行业乱象激起前所未有的众怒，此次涉事企业无一例外地都涉及虚假宣传等问题。据了解，权健事件发生以来，已经有超过50家直销企业赶紧清理过往的虚假宣传，记者发现在微信或微博上曾经泛滥的保健品虚假宣传内容，一夜之间数量锐减，直销企业纷纷在其官网上发布公告严禁经营人员夸大产品功效。受此影响，整个直销行业都陷入信任危机中。

另外，直销企业行为和经销商行为界线模糊也引发了一系列问题。例如，以权健为名号的火疗馆遍布全国，但权健一直声称火疗馆不是权健的业务；同样的，华林的按摩器也并不属于直销产品范围内，但仍旧在华林经销商和直销员手中贩卖；湖南的炎帝生物被认为是以上市为噱头吸引公众加入，但炎帝生物方面却表示目前公司还停留在计划阶段，原始股问题是炎帝生物的某些新加盟的会员或经销商的失真理解及对外误读。

在中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章看来，造成以上问题的主要原因还是出在直销企业经营的核心到底在卖产品，还是以产品为名头在“拉人头”。如此一来，零售就会变成一个幌子，剩下的只是赤裸裸的拉人头和囤货。教育培训鼓励的是拉人头，奖金制度鼓励的也是拉人头，高额的入单门槛造成囤货。

事实上，传销和直销是有着本质的区别的。

首先直销是从事的相关公司会拿到直销的牌照，从法律上说是合法的。而传销是没有牌照的，完全是非法的。直销有一定的产品销售，加入的直销员可以在一定的场合销售产品。但传销就没有任何的产品销售，他们都是通过虚构的产品项目欺骗加入者，以高额回报来利诱他们进行申购，也就是我们常说的“拉人头”。

那些不靠“拉人头”获利的企业，则把手段用在了虚假宣传产品功效，让人们误以为保健品能治病，而花费巨款去购买原本廉价的普通食品。有些企业则是选择性忽视经营团队的夸大宣传，为日后发生矛盾埋下了伏笔。

直销业何去何从？

权健事件被揭开后，直接引发了国家对保健市场乱象的大整治。

从2019年1月8日正式开始，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部等13部门在全国范围内，针对六个重点行业及领域、四类重点场所及区域和十类重点违法行为，开展整治保健市场乱象的“百日行动”，并成立联合督导组奔赴各地开展工作。

“百日行动”期间，还促成了保健品标签上设置特别提醒区、调整保健食品保健功能、改革保健品注册制度等新规和长效监管机制的出台和推进，都是直销企业未来发展不可回避的问题。

此次从权健扩散至全直销行业的整顿，使得国家市场监督管理总局宣布停止了对直销牌照的发放，并开始全面梳理排查直销企业情况。1月29日，国家市场监督管理总局和商务部对所有直销企业召开了集体约谈和提醒告诫会。随即，保健品直销企业纷纷忙于清理自家门户，相关违法违规或“擦边球”营销纷纷偃旗息鼓，有的企业干脆放长假，只有企业管理层密集开会商议对策。

6月4日，商务部发布《公告》称，为贯彻落实市场监管总局等13部门《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》和商务部直销行业清理整顿工作安排，根据《直销管理条例》《直销员业务培训管理办法》《直销企业信息报备、披露管理办法》等法规规章和规范性文件，2019年4月9日，商务部办公厅印发《关于对直销备案产品、直销培训员和直销员开展复核登记工作的通知》（商办秩函〔2019〕121号），部署对91家直销企业开展三项复核登记工作。

根据商务部公布的复核登记结果，权健、华林两家涉嫌传销犯罪且未按程序进行复核登记，从而面临被摘牌。同时，直销备案产品数量复核后锐减了44.5%，直销培训员和直销员的数量也都不同程度缩减。

直销行业开始大洗牌。随着国家更进一步的完善监管，包括建立更加匹配的法规制度和管理机制，行业还会有发展空间，只是会伴随转型期的阵痛。

同时，直销和传销活动纠缠发展、产品同质化严重、年轻用户和年轻从业者不足以及互联网对于零售业的巨大冲击等，都是直销行业转型面临的挑战。

当然，传统直销业在销售队伍的培训、教育用户、客户维护方面也有很强的优势，未来通过线上和线下的融合，通过和其他社交电商的结合，必然会实现融合创新的发展。

记者了解到，一些业内领先的直销企业已经加快自身调整变革以适应新的市场和时代需求。比如，从数字化、体验化、年轻化，到以拓展忠实顾客、培养年轻营销骨干为核心战略，打通线下与线下的通路，升级直销业态替代旧直销模式，安利中国公司正在走出一条 “新零售”变革道路。2014年开始的战略革新把安利带回增长轨道，中国市场连续16年成为安利全球最大市场。这也代表了直销业的发展趋势。

直销行业今后将以何种姿态发展仍是未知数，但业内一致认为依然是有发展空间的。毫无疑问的是，靠非法获利生存的企业道路会越走越窄，灰色地带将越来越压缩。激流勇进、大胆创新的直销企业会不断涌现，同时行业协会、相关研究机构也在寻求发挥积极作用。

业内专家分析认为，要想让直销企业保持在合法轨道运营，首先需要化被动式监管为主动监管、常态监管，严禁直销企业游走于灰色地带，打擦边球；其次，要对社会公众进行相关科普，理性认识直销，对于无中生有、夸大功效等宣传行为，应及时纠偏和予以处罚。

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