新浪十年路新浪的触角新浪成年

　　1998年，“四通利方与华渊资讯合并建立新浪网”一事被《互联网周刊》评为当年“十大IT新闻”之首。这一年，张朝阳在中国第一次利用风险投资建立搜狐，并成功地将之打造成新兴生活时尚门户；这一年，凭借出售免费邮件系统获得资金的网易也开始参照AOL模式进军门户行列；同样是这一年，曾经叱咤风云的张树新离职，瀛海威开始全面转型……1998年被称为中国互联网元年，新浪网的成立为何会在众多事件中脱颖而出？这还要从王志东和他的四通利方说起。

　　1998年9月26日，王志东与姜丰年的会面碰撞出了一个共同的理念——创建全球最大的中文网站。在当时，四通利方主要业务集中在软件方面，而华渊资讯已成为一个专业的网络公司。王志东知道，要让公司快速成长，以购并方式实现低成本扩张是一条捷径。但老道的姜丰年也看出了王志东不愿被“吃掉”的心态，毅然放弃了华渊即将到手的1500万美元风险投资，同意被四通利方购并。

　　从第一次会面到签约，只用了一个月零一天。新成立的公司延续了华渊的英文名称“SINA”，随后，王志东又给了这个网站一个响亮的名号——新浪。与其他的门户网站不同的是，通过海外联姻“速成”的新浪网注定不会是一个人的新浪。

　　摇摆中的新浪

　　四通与华渊的融合成为了新浪第一任掌门人王志东不得不面对的难题。新浪网已经具备了跨国公司的雏形，但不同文化背景的两个公司、软件与网站的两种业务尚未融合成一个有机体，王志东意识到，必须请一位新型的企业领袖来带领新浪迈向“最大的中文网站”，他找到了原华登国际投资集团副总裁茅道临和网景公司副总裁沙正治。

　　尽管擅长资本运作的茅道临为新浪网融资和上市计划助益不少，但新浪的1999年并没有因此平稳度过。新上任的联席CEO沙正治在王志东的支持下对新浪网进行了大刀阔斧的改革，原来的领导班子换成了一批美国硅谷的经理人。

　　1999年4月，新浪网全新改版，实现了中国大陆、中国台湾、北美的全面整合；5月8日，新浪网在国内率先报道“北约导弹击中中国驻南联盟大使馆”事件，新闻中心瞬间访问量达平时5倍以上；7月14日，CNNIC公布了《中国Internet发展状况统计报告》，新浪荣登优秀互联网站点第一名。

　　好的发展势头并没有掩盖住新浪内部暗涌的波涛。这一年新浪最大的变动莫过于时任首席执行官的沙正治及其管辖下一班硅谷经理人的离去。究其原因仍是新浪的根源性问题：不融合。救场如救火，9月初王志东被任命为新浪网总裁兼CEO。

　　幸运的是，管理层的变动并没有动摇新浪的根基。1999年11月，新浪网完成了6000万美元融资，“大眼睛”的目光投向了更远的地方。同时，新浪网的竞技风暴推出《甲A球迷俱乐部》，率先建立网上球迷社区。其子栏目国内足坛、国际足坛全面改版，新增国际国内主要联赛和绿茵群星谱等栏目。这一系列举动为新浪在体育节目的报道上积聚了实力。

　　2000年对于新浪而言，意义非凡。新浪网信息服务一年增长了10倍，带宽达到300兆；与此同时，新浪网获综合与门户类网站第一名，蝉联CNNIC调查最佳网站第一名；2月，新浪掀起浏览器革命，基于浏览器的在线游戏成为现实；4月13日，新浪正式登陆纳斯达克，成为2000年第一家成功上市的门户网站。

　　资本泡沫的破灭让纳斯达克跌破2600点大关，相比上市当天就跌破发行价的网易来说，新浪幸运得多。在不断探索互联网盈利模式中，新浪发现了能真正引起用户兴趣的“项目”，那就是新闻。通过新闻业务的不断积累，新浪于2000年12月正式获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，成为中国民营商业网站中首批获得上述许可的网站。

　　广告一直是门户网站的生存之本。2001年3月，新浪网打破了传统的网络广告Banner、Button、文字链接等一成不变的模式，对网络广告的产品形式进行了突破性的革新。全屏、通栏、画中画等精准的广告产品让新浪获得了众多客户和广告代理公司的青睐。5月，新浪网布局短信市场，与中国移动携手隆重推出一系列短信服务新品，通向了网站盈利市场的又一制高点。

　　在新浪业务蒸蒸日上的时候，茅道临从王志东手中接过帅印，新浪网的王志东时代正式结束。

　　新浪的征途

　　2002年3月12日，新浪网多年耕耘的体育节目有了实质的进展，足协正式宣布新浪网成为中国足球队全球唯一世界杯互联网长期合作伙伴，新浪在体育播报方面的强势地位进一步得到加强；9月，中体在线和新浪网强强联手全方位报道了釜山亚运会。

　　这一年，随着新浪热线的宣告成立，新浪新业务发展框架的三大主业已形成，从而将新浪技术更好地融入到企业日常管理中，在提高经营绩效的同时也以个性化服务的形式提升用户体验。

　　2003年，新浪迎来了第三任掌门人——汪延。这一年是新浪网首次全面盈利的一年，盈利的重点在于非广告收入。并购广州讯龙、与摩托罗拉的合作使得新浪的无线业务收入增长了一倍，无线服务内容大幅扩充。新的将领必然带来新的模式，新浪发布了全新的品牌宣言“一切由你开始”，并给业界带来全新的ICP互动商业平台。

　　谈起新浪的压力，不能不提2005年盛大对新浪股份的收购。19.5%虽然不足以动摇新浪的根基，但至少改变了互联网行业力量对比的平衡，尽管新浪的“毒丸计划”让盛大完美整合门户网站的梦想泡了汤。值得纪念的是，新浪在9月推出了博客公测版，成为国内首家正式推出博客频道的门户网站，这个频道从问世开始就被倾注了不少心血，顺理成章地成为新浪网日后的人气集散地。

　　管理层的动荡无疑是过去十年媒体对新浪关注的一个焦点。2006年，汪延的离任、曹国伟的接班在外界看来是新浪成熟的标志。自此之后，新浪的核心团队出奇的稳固。

　　2006年对新浪体育来说是一个盛年。世界杯与欧洲杯给了新浪大放异彩的机会。当年7月，根据尼尔森公布的《中国互联网杯羹世界杯》主题的调查报告，新浪世界杯网站再创体育赛事访问量新纪录。9月，欧洲足联正式宣布，新浪网将成为欧洲足球冠军联赛在中国的独家门户网站合作伙伴，并从该赛季开始授予新浪欧冠联赛比赛视频播放权以及无线服务权益。

　　播报重大赛事的经验为新浪网在转播北京奥运会、开展红红火火的奥运营销奠定了良好的基础，做足了充分的准备。

　　新浪已经不是传统意义上的门户网站，新浪无线、新浪空间等新业务给新浪带来了新的机会。

　　本刊记者武佳

　　一家公司从成立到成长为单季度营收过亿美元需要多久？新浪用了十年。2008年第三季度，新浪公司的营收额总计1.054亿美元，相较上季度增长了15%。这是新浪季度营收首次突破1亿美元，不变的是，品牌广告再次成为新浪业务的主要来源。

　　细数新浪的触角，似乎无所不包。无线、空间、乐库、视频、博客、游戏……你所能想到的，新浪都有所涉及。这是新浪多元化发展的体现，同样给新浪带来了不错的回报。

　　北京奥运会无疑是新浪无线业务新的商机，用户迫切地想要得到最新的奥运消息，政府为满足市场需求，出台了相应的对策鼓励国民通过无线业务收看奥运，手机定制、手机电视成为首选；另一方面，电信重组使得运营商倾向于在采用稳妥的政策来保证原有业务的基础上，鼓励无线互联网增值业务的发展，3G牌照的发放给了无线增值业务的蓬勃发展的遐想。运营商政策、政府法规和业务环境的稳定，给新浪无线带来了新机会。

　　无线业务的蓬勃发展证实了CEO曹国伟战略性眼光。他早就表示：“新浪将不仅仅把内容放在互联网上”。新浪正在利用没有边界的信息获取平台，把内容的触角延伸到手机、IPTV等新媒体上，如果按照曹的设想，迟早有一天，新浪的广告也将出现在电视、电脑操作系统，甚至汽车上。

　　2005年，新浪凭借丰富的内容平台和媒体资源强势打造了新浪博客，使博客成为网友获得一手资源和实现自我影响力的大众平台。据报道，新浪博客的点击率甚至一度超过了其引以为傲的新闻中心。但光有博客新浪还不够，因为“社区化”是互联网发展的又一趋势，为留住并吸引新的用户，新浪网要赶上这趟快车。今年3月28日，新浪空间公测，新浪正式从博客跨入SNS社区领域。

　　进军SNS是新浪战略的深化，博客内暗藏SNS是增强用户黏性的重要举措。这一举措顺应了SNS的火爆趋势，给新浪博主和用户的互动提供了新的平台，也让新浪在新一轮广告销售方面更具有底气。这样看来，新浪的“产品”依然根植于“内容”，只是通过新的产品试图把新浪打造成具有超强互动能力的“新”门户。

　　新浪的核心团队将一直延续着“门户”的道路走下去。在做大做强的道路上，曹国伟提出的“介质+方法”的网络营销理念——“IMPACT”为行业订立了网络营销的新标准。这个标准为新浪掌握行业广告主导权找到了新的途径。在这个新标准的牵引下，新浪第三季度广告营收达到7620万美元，较去年同期增长了66%。

　　十年，在历史长河中是非常短暂的一个碎片，而在日新月异的互联网世界，十年意味着更新换代、几重轮回，意味着两代网民，意味着一次次冰封期的开始和结束。

　　沉寂、积累、酝酿、成长，发展……从一个名叫四方利通的小公司，发展成为互联网行业不可忽视的力量，新浪的发展，必然包含着值得深思的东西。

　　搜索、网游、电子商务、即时通讯……互联网市场中诱惑重重，IT同行们正在不断开疆拓土，新浪却心无旁骛地专注于媒体，坚持在门户内容上精耕细作。

　　十年，是一个沉淀的时刻，也是征程的新开始。

　　两年前，已经度过了创业期的新浪，选择了曹国伟这样一位稳健的领导来担任CEO。关于这次调整，段永基曾用马达与刹车片分别形容了汪延和曹国伟新老两任CEO：汪延是充满激情的创业型，曹国伟是稳健的数字型，两人是“最好的配合”。就这样，新浪曹国伟时代的来临，被业界评论为“新浪开始迈向成熟的标志”。

　　两年后，在新浪诞生十周年之际，一向行事低调的曹国伟以一份漂亮的财报向世人展示了新浪的成果：2008年第三季度，新浪总收入为1.054亿美元，比去年同期增长了64%，这也是新浪历史上季度收入第一次突破1亿美元。

　　事实上，曹国伟的新政，不仅仅是带领新浪立竿见影地实现业绩回升，更为重要的是，有计划性地加速新浪现有业务之间的整合，以创新模式以及品牌化和平台化的运作整合更多Web2.0的应用到新浪上来，从而弥补新浪。达到一定规模后暮气有余而创新不足的软肋。

　　向Web2.0出发

　　2006年是Web2.0大行其道的一年。这一年，Google收购YouTube，互动新闻网站Digg获得第二轮融资，优酷、土豆也谋得千万风投，博客风靡中国……所有的声音都在呼吁：Web2.0代表了互联网的未来。作为新浪的新掌舵者，曹国伟也在用他的一言一行带领新浪进入2.0时代。

　　对于Web2.0的典型代表博客，新浪虽然有些后知后觉，但依靠其积累的强大流量，新浪博客一经推出便一呼百应，成为网络博客中影响力最大的一员。2006年，“老徐”凭借着超过千万的新浪博客点击率，在互联网上真切地火了一把。有人认为新浪这种精英道路违反了互联网的草根精神，但曹国伟却有自己的想法，“新浪名人博客有一万多个，而整个博客的用户是一千多万，这正是我们聚集人气最重要的组成组分。要把商业价值拔高，就必须做得越来越高端。”

　　经过了三年多的时间，新浪博客已经从原先的2.0升级为目前的5.0，不断发展的背后是超过千万的注册用户，每天约350万的独立用户、30万篇文章和45万篇评论。新浪博客5.0成功地将播客、相册、杂志、圈子、论坛和新浪吧等互动社区产品实现全网互联互通。特别是随着社交网站的爆发，新浪也顺势在博客的基础上，推出了基于SNS的新浪空间。这个恰好对接了新浪未来的战略部署产品，为未来新浪的社区平台化战略部署提供了一个良好的开端，同时也宣告了网络自媒体时代的全面爆发。

　　同样的发展也适用于Web2.0捧红的另一个产物——视频。新浪的播客集合了娱乐明星、名人访谈、草根视频以及当下热门的电影电视剧，在用户中树立了优秀的口碑。2008年，新浪推出了视频新产品Sina TV，用P2P的技术为用户提供丰富在线直播、点播节目及交流互动的综合性交互平台。今年年底，新浪视频再次升级改版，界面更加简洁明晰，大大提升了用户体验。值得一提的是，在今年11月10日，新浪视频新闻栏目正式上线仅20天时间里，日播放量这一关键指标的流量增长超过了100%，奠定了行业绝对领先地位。

　　新浪对于网络视频的一系列举措，其实是意欲凭借其自身强大的综合实力，将新浪视频打造成一个全新的网络视频门户。新浪执行副总裁、总编辑陈彤表示，由于门户网站的诸多优势，特别是在资金和品牌方面的优势，类似博客那样的视频寡头现象很可能再次出现。

　　进入2008年，一向沉稳的新浪在不少产品和内容上动作频频。除了博客、视频的部署外，2月，手机新浪网WAP2.0彩版上线；4月1日新浪首页改版，更多原创板块被放置到了首页；随后新浪魔方内测，并加紧开发Widget相关产品……随着这些具有前瞻性产品的推出，一个功能更为强大、用户体验更丰富的多元化网络平台已现雏形。

　　决战奥运之巅

　　从举世赞叹的开幕式到气势恢宏的闭幕式，从陈燮霞夺取首金到张小平拼下第51金，短短16天的北京奥运会，让中国赢得了世界的喝彩；短短的16天，也让门户网站赚足了人气。

　　2007年9月6日，新浪正式启动了大型08奥运活动——“我的2008，世界睁大眼睛看”。这个历时一年的活动分为“我记录”、“我参与”、“我突破”三大主题。新浪整合了全站主力频道和包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台，争取让每一个网民真正有机会参与奥运、分享奥运、体验奥运。

　　经过多年内容和经验的积累，新浪的体育报道早已形成自己的特色，“看体育、上新浪”成为许多网友难以更替的习惯，这也让新浪的体育频道拥有了难以逾越的品牌力量。艾瑞在8月份展开的关于“网络媒体报道奥运情况”的专项调研显示，约60%的网民首选新浪来观看开幕式或了解相关资讯。第一金产生后，有83.8%的网民对新浪的“首金”报导表示非常满意或满意。而在此次奥运赛事中，最引人注目的刘翔退赛事件发生后，高达95%的网民通过四大门户参与了互动讨论，由新浪发起的刘翔调查24小时内吸引了60多万用户投票，新闻评论更是在12小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录。

　　为了争抢奥运这块蛋糕，各个门户网站都使出了浑身解数。仅新浪一家，就组建了前后方共近600人的强大奥运报道团队。借助博客、视频、论坛、手机新浪网等多种方式，新浪对奥运赛事进行24小时不间断的全方位追击。而与国内领先的权威体育媒体《体坛周报》、《足球报》以及世界三大通讯社（法新社、美联社、路透社）、Getty图片社的独家合作，更使新浪如虎添翼，打破互联网在奥运报道中的局限。

　　凭借出色的报道实力，新浪再次续写了互联网赛事报道的传奇，在用户流量上持续排名第一，在报道的全面、专业、深度、权威等方面以绝对优势位居四大门户之首。

　　艾瑞咨询结合网络广告监测系统数据显示，门户网站是奥运赞助商投放网络广告的主要阵地。新浪全面领航搜狐、腾讯、网易等中国门户网站的奥运报道，紧紧地抓住了网民用户的市场。今年四大门户发布的三季度财报也显示，在奥运效应的推动下，新浪以7620万美元的广告收入位列四大门户之首。

　　IMPACT效应

　　其实，无论是博客、视频营销的发展，或是新浪成功的奥运报道，在它们的背后，都离不开营销理念的支撑——IMPACT。它以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对互动性（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意性（Creative）和精准性（Target）六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI(投资回报率)，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

　　在这种思路的指导下，新浪针对用户开发了“新浪魔棒”、“奥运许愿瓶”、“博客商业模版”、“金牌喜报”等多款产品，增强了网民的互动体验，提升了企业营销的关注度。主要手法是植入式营销，将品牌信息通过新浪这个大平台传递给网民，再通过网民间的行为接触进行传播。于是我们看到，耐克利用自身的运动明星资源，将刘翔、陈中、易建联的广告写真加入自己的品牌信息做成商业博客模板。在宣传上强调这些运动员各自的精神特质，例如刘翔的专注、陈中的历练、易建联的奋斗，得到了博客用户的大量好评和广泛使用，也有利于让耐克品牌在潜移默化中引导网民消费。

　　而针对奥运视频，新浪开发了视频插片广告、视频点播及直播页赞助广告、播客拉幕广告等多种广告形式。新颖的表现手法，震撼的视觉冲击力，为企业带来了海量的目光关注。据悉，奥运开幕仅5天，新浪奥运视频广告的总播放时长已经超过30万小时。视频直播页的鼠标响应栏目条广告，为中国移动带来了超过10万的平均日点击，而播客拉幕广告则让世纪佳缘在投放第一天就获得了近8%的点击率。

　　据曹国伟介绍，IMPACT网络营销理念是新浪十年营销精髓的总结，也是新浪对自身十年来网络营销实践所做的一次系统化理论提升。在这种理念的指导下，新浪2008年第三季度广告收入共计为7620万美元，比去年同期增长66%，比上一季度增长了17%。据易观国际近日发布新浪2008年第三季度财报分析称，新浪品牌广告业务已经实现连续10个季度的同比增长。

　　新浪新征程

　　近日，摩根士丹利将新浪股票评级由“增持股份”下调至“持股观望”。大摩认为，在四大门户网站中，新浪最容易受到网络广告市场疲软的影响，因为网络广告在新浪营收中的比例超过了70％，搜狐的这一比例为40％左右，腾讯和网易都在10％左右。

　　由此我们不得不重提新浪的老问题：长久仅靠广告单一业务支撑对新浪而言是危险的。但现在看来，Web2.0已经开始为新浪带来了真金白银。在去年第三季度，新浪博客业务收入160万美元，环比增长60%。另外，随着普通个人博主通过博客分得利益，意味着新浪博客的商业生态链模式开始成型。

　　另一方面，新浪的表现越来越像是一个全方位的媒体。11月1日，一年一度的“新浪网络盛典”大型综合性评选活动再度拉开帷幕，从不同视角对2008年进行全面盘点，并邀请行业知名人士作客新浪聊天室，这些无疑表明了新浪日益增长的影响力。再加上新浪此前已经获得北京奥运会的第一张互联网媒体采访证。看来，如何运用影响力来增加收入，将是新浪拓展业务中必须解决的问题。

　　在向Web2.0进化的过程中，曹国伟认为：“Web2.0不是对Web1.0的替代，二者融合才是网络媒体的特征，也是网络媒体的优势所在。”在Web1.0时代，新浪通过对传统媒体的内容整合，加上快速、准确、及时、权威的报道，脱颖而出，成为门户时代的领跑者。随着Web2.0和Web1.0的融合，新浪必将走向“多”媒体化。这种趋势将在两个维度上实现，第一个维度是向多平台、多终端方向拓展，包括手机、PDA、电视等终端；第二个维度是挖掘新的内容表现与产品模式，包括播客、博客、新浪空间、新浪魔方，甚至Widget等。

　　关于新浪未来的发展，曹国伟曾在今年新浪举办的“第三种人”北京论坛上说道：“在现在这样一个时代，信息的获取平台是没有边界的，新浪在未来的策略上，将不仅仅把内容放在互联网上，也将延展至手机、IPTV、电视、电脑操作系统，甚至汽车上。”由此，我们或可窥出新浪未来超媒体平台的野心所在。

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