1 背景

1.1 行业背景

1.1.1 移动端网民规模过半，使用时长份额超PC端

2016年1月22日，中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。

图 1  2013Q1~2015Q3在线视频移动端和PC端有效使用时长份额对比

根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker及mUserTracker的检测数据显示，2015年10月，移动端总体使用时长占比超过70%，PC端使用时长趋于平稳，移动端则在高速增长，可见网民对移动端的依赖还将进一步加强。

1.1.2 中国在线视频市场保持快速增长

图 2 2011-2018中国在线视频行业市场规模

2015年中国在线视频市场规模超过400亿，同比增长61%，并出现了新的增长点。

①　视频用户付费市场有了长足增长，付费用户数量大幅增加；

②　视频广告开始产品化（创新营销产品，基于大数据的精准创新广告投放）；

③　视频行业对内容精益求精，IP策略、内容运营、内容自制不断推动。

1.1.3 各类网络服务中，在线视频占据主要位置

图 3 2015年10月中国网络服务月度使用时间份额

在线视频服务提供类型丰富、数量众多的视频内容和多样化的服务，成为网民最重要的娱乐休闲方式之一，覆盖人数今次于搜索服务，但使用时长却占据首位。

1.1.4 电视剧、综艺节目、电影时长进入前三

图 4 2015年1月~10月中国各类收视内容有效播放时长份额

图4可以看出，电视剧仍是占比最高的节类别，占比超过51%，综艺节目、电影的播放时长占比稳定，分别在15%和9%左右。

1.1.5 在线视频广告增长稳定，仍是主要盈利来源

在线视频广告近几年保持平稳增长态势，2015年市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。2015年在线视频收入当中，广告占比为57.8%，仍是主要盈利来源。

视频广告未来增长主要依靠以下因素带动：

1) 广告形式的创新，内容营销以及与广告主合作的深入整合营销不断增加。

2) 产品化营销，广告投放更具针对性，挖掘广告主细分需求。

3) 移动广告成长空间巨大，移动端商业化将进一步推荐移动广告收入提升。

1.1.6 用户付费收入增长迅速

2015年，视频增值服务，即用户付费收入占比12.8%，与2014年相比增长迅猛，未来几年仍是付费用户的爆发期，在视频企业的推动下，视频增值服务将成为与广告同样重要的收入来源。

图 5 2011-2018年中国在线视频行业收入构成

1.2 竞品选择

1.2.1 中国网络视频企业实力

图 6  2015年度各视频月度覆盖率和使用时长占比

2015年，从月度覆盖率和使用总时长占比上看，爱奇艺视频、腾讯视频、优酷视频三强并立，领先明显。

1.2.2 视频企业实力评价维度

根据Analysys易观智库近期发布的《中国网络视频平台市场实力矩阵2015》，从厂商现有资源以及创新能力，得出如图6所示的实力矩阵。

图 7 2015中国网络市场实力矩阵

1) 厂商现有资源

Analysys易观智库分析认为，中国网络视频市场在用户移动化迁徙加快，内容市场竞争激烈等因素影响下进入新一轮的竞争。用户资源、内容资源（数量与质量）、市场营收执行能力、资本实力、品牌声望5个要素，是支撑目前中国网络视频市场厂商在市场中获得竞争优势的重要指标。

2) 厂商创新能力

Analysys易观智库分析认为，目前中国网络视频市场用户忠诚度较低，厂商需要不断创新发展以获得市场竞争优势。其中商业模式（营收结构、方式、产业链拓展）创新、营销服务创新、内容创新（内容策划、制作、发行）、产品技术创新是评价厂商创新能力的重要指标。

1.2.3 竞品确定

竞品优先选择市场上的重点产品，这些领先者在商业模式创新、产品/服务创新性上，拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

从图7中可以看出，2015年中国网络视频市场领先者是：爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视。

结合1.1中的行业背景中讲述的移动市场，我们选择爱奇艺视频、腾讯视频和优酷视频的移动端产品作为竞品分析对象。

1.3 竞品介绍

1.3.1  产品介绍

1.3.1.1 爱奇艺

爱奇艺是中国视频行业领先者。2010年4月22日正式上线，秉承“悦享品质”的品牌口号，积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。

品牌口号：悦享品质（Always Fun, Always Fine）。

品牌关键词：品质、青春、时尚。

VIP会员理念：轻奢新主义。爱奇艺推崇精致而实用的生活态度，倡导格调与乐趣的双重质感。轻奢与财富多寡、地位高低无关，代表着对高品质生活细节的追求。

企业愿景：让人们平等便捷地获得更多、更好的视频、

企业文化：简单想，简单做。

营销理念：iJOY悦享营销。

2014年，爱奇艺在全球范围内率先建立起首个基于搜索和视频数据理解人类行为的视频大脑——爱奇艺大脑，用大数据指导内容的制作、生产、运营、消费。

截止到2015年7月，爱奇艺已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。

未来，爱奇艺将在多元化的内容储备、个性化的产品体验、定制化营销服务领域继续发力，引领视频体验革命。不断提升连接人与服务的能力，更好的改变人们的生活。

1.3.1.2 优酷

优酷于2006年12月21日正式推出，是国内首家为微视频免费提供无限量上传与存储空间并具备个人发起视频擂台及评分系统的网站，让用户“看得爽、找得快、传得广、比得酷”。

优酷充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验，现已成为中国互联网领域最具影响力、最受用户喜爱的视频媒体之一。

优酷以“合计划”为导向，联手众多合作伙伴展开资源整合和内容拓展，利用视频媒体独特的属性开创“台网联动”传播模式，不断响应行业及网民诉求，推动网络视频行业主流化进程。现已成为正版影视节目发行、传播和营销的合法平台。

品牌形象：阳光、真实、主流、有梦想。

产品理念：快者为王。

产品特性：快速播放，快速发布，快速搜索。

优酷不断实践“三网合一”的使命，现已覆盖PC、电视、移动三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节，成为真正意义的互联网电视媒体，引领视频行业格局及全媒时代的大格局。

1.3.1.3 腾讯视频

腾讯视频（v.QQ.com）是中国最大的在线视频平台，拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视剧、优质独家出品内容、体育赛事、大事件、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台。

另外在给用户带来优质内容体验的同时，腾讯视频通过整合打通腾讯独有的移动及社交产品体系，进一步升级成为最具互联网属性的新娱乐平台。

据悉，腾讯视频新logo代表了：高质量、愉悦、品味、丰富、品味，希望通过新logo表达：腾讯视频将为用户带来更方便、更流畅的观看体验和自由丰富的选择。

腾讯视频“全新出品”战略，是以原创内容为核心，辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四大引擎保驾护航的战略。腾讯视频坚持为用户打造优质内容，将大力推进原创战略，让用户对腾讯视频的产品更加满意。

1.3.2  产品体验环境

时间：2016年4月2日

手机型号：魅族m2，

Android版本：5.1

1) 爱奇艺

版本信息：7.2.1适用于Android4.0以上

语言：中文

更新时间：2016-3-14

2) 优酷

版本信息：5.5  适用于Android4.0以上

语言：中文

更新时间：2016-3-24

3) 腾讯视频

版本信息：4.7.1.10021 适用于Android3.0.X以上

语言：中文

更新时间：2016-3-24

2 竞品分析

2.1  需求场景分析

目前，移动视频用户的增长来自于视频观看习惯的逐渐改变，从PC端到移动端的转变，日益增长的移动场景需求，上班族，学生党在火车、公交、地铁上有着较多的时间，使用移动端（手机或平板，手机为主）观看视频内容，已成打发时间，娱乐休闲必备。

图 8 视频app需求场景

在交通工具上，用户使用手机观看移动视频的比例达到80.7%，其次是户外公共场所和餐饮娱乐场所，甚至在工作场所和私人场所，有PC端存在的情况下，用户还是较多地选择手机（移动端）来观看视频，这说明，移动视频的使用习惯已经深入人心，它的便携方便，观看体验都满足了用户需求，尤其是便携性，符合当下外填充空闲时间的娱乐需求。

2.2  视频用户特点分析

2.2.1  整体用户特点

1) 2014~2015年，80后仍是移动网民主力（占比37%），90后、00后用户占比提升（36%）。

2) 40.2%的移动视频用户首选在WIFI的状态下观看移动视频；

3) 搭乘交通工具时手机端视频观看占比最高，达80.7%；

4) 超过四分之三(76.7%)移动视频用户反感移动视频广告；

5) 年轻群体对综艺节目（尤其是一些活泼的网生综艺节目）热情更高，30岁以上的用户对影视剧热情更高。

6) 男性用户更喜欢电影，女性用户则更热衷剧集。

图 9  男女视频用户在付费意愿上的对比

7) 非付费用户中，38.9%的用户表示未来有付费意愿，可接受的付费区间也较高（每月愿付费20元以上的占比32%），未来视频付费市场还有较大成长空间。

2.2.2  付费用户特点

1) 80后“三高”（高收入、高学历、高职位）男性群体为付费用户主力。
艾瑞分析数据，从性别上看，视频付费用户男性偏多（59.7%）；年龄上看，以25~35岁80后群体为主（59%）；学历上看，视频用户占比最高为本科（63%）；从职业构成上看，管理层TGI大幅高于整体视频用户。

2) 付费用户较非付费用户而言，多屏行为更活跃，视频服务使用更深入，多为重度使用者。

3) 免广告（50.3%）、高清片源（49%）、特定内容（44%）是视频用户付费的主要动因。

4) 付费用户中，年度花费200元以上占24.7%，多为年费会员；4.8%的用户花销在10元以下，应该是单篇点播用户，或者优惠购买、赠送会员。

图 10  2015年中国视频用户付费区间与动因

5) 付费用户中，21.6%的用户认为去广告是会员最重要的功能，21.4%的认为会员专属内容最为重要，研究结果表明，用户最关注的三个因素是：广告、视频内容和画质。

6) 付费用户是更积极的奋斗型人群，喜欢尝试新鲜事物，对自己的收入认可度更高。

7) 付费用户倾向于购买品味独特的产品，是消费上的领先者。

2.2.3  用户互动行为分析

以下分析数据来源于2015年企鹅智酷发起的视频网站互动行为在线调查，共有4334名网友参与。

图 11 互动行为使用率

1) 点赞是用户使用最多的互动功能（29.7%），评论和收藏功能次之。

点赞功能互动行为简单，易于表达喜好，且并不强制要求用户登录的功能属性也让用户操作方便。评论和收藏功能排在第二和第三位，占比分别为21.2%和19.3%。

发送弹幕作为近年来才在视频网站逐渐普及的功能，使用率上升较快，以13.5%的占比超过了订阅功能。国内网站针对订阅功能的重视度较低，因此用户的使用占比只有10.4%。

在所有功能中，付费送礼物是使用率最低的互动功能，占比仅为1.5%。但此类功能的特点是少量用户贡献大部分收入，若能吸引和满足真正愿意付费互动的用户，会成为重要的收入来源。

2) 67.1%的用户更喜欢在移动端参与视频互动。

这也和目前视频网站接近70%流量来自移动端的趋势吻合。如何为用户提供适宜在移动端进行的互动功能将成为视频网站越来越需要思考的问题。

3) 在设置用户互动功能时，观看结束后和观看中是提供互动的好机会。

47.1%的用户表示，他们更喜欢在完全看完视频后进行互动；35%的用户则表示喜欢在视频观看中参与互动。

4) 登录成为影响用户互动最大的障碍。

49.8%的用户表示互动登录太麻烦，积极性大受影响；15.9%的用户反馈互动后得不到反馈是让人最不能忍受的，13.4%的用户认为参与互动会影响视频观看。由此可见，如果能快速便捷的让用户登录，可以大大推动用户的互动积极性。

5) 超过70%的用户表示喜欢看视频评论。

用户喜欢看评论的积极性超过主动写评论。73.7%的用户表示看视频喜欢看评论。

6) 超过一半用户表示不排斥弹幕。

当视频网站有弹幕功能时，15.2%的用户表示愿意开启弹幕功能，41.3%的用户偶尔愿意开启。剩余43.5%的用户则表示不愿开弹幕。

作为一项逐渐普及的互动功能，用户对于弹幕的排斥度有下降趋势。但针对不同类型的视频内容，弹幕所能实现的互动价值并不相同。这也能解释为何41.3%的用户愿意偶尔开启。正如上面的调查结果显示，73.7%的用户喜欢看评论，而弹幕则通过另一种方式展示和激发了用户的评论意愿。

7) 边看边买的需求不弱。

看视频时看到感兴趣的商品，42.3%的用户表示会到电商网站搜索购买同款。这为视频网站为何有必要推出“边看边买”功能提供了依据。

8) 视频打赏功能有尝试空间，但普及难。

为了提升UGC视频的创作和创新动力，部分视频网站也在探索打赏等付费互动功能的发展潜力。调查中显示，27%的用户在看到喜欢或有价值的视频时，愿意给予1元等小额资助。尤其是当特别喜欢该作者的一系列视频时，会产生打赏等付费互动意愿，该类用户占比为25.1%。

9) 直播视频更容易激发用户互动潜力

对比点播视频，用户在看直播视频时的互动意愿更高。接近60%的用户表示更愿意在看直播时参与互动。这也和直播视频本身的特点有关，当大量用户同时在线且聚焦在同一个事件时，互动参与的热情提升，在此基础上也易于形成更多元的互动行为。

由上面的分析结果可以推断出，互动功能在视频网站中的地位有望提升，面对视频用户逐渐向移动端发展的趋势，以及移动端投放广告的难度大于PC端的现状，视频网站需要挖掘出了广告之外的更多机会。

互联网视频内容和IP正在获得越来越多的粉丝，这些粉丝有消费欲望，如何结合这些消费欲望而产生更多收入模式，是很多视频网站关注互动的直接原因。

2.3  产品定位和功能分析

2.3.1  产品定位

下面分别从产品属性、内容来源、产品目标、产品特色与竞争力来阐述这三款产品的定位。

2.3.1.1 产品属性

爱奇艺视频、优酷视频、腾讯视频同属于综合性的视频平台，既拥有影视机构制作的专业节目，又不乏草根阶层普通用户的自创内容。优质的服务和新技术支持下良好的用户体验，是这类网站的“制胜法宝”。

2.3.1.2 内容来源

视频网站的内容来源主要有以下三个部分：

1) 网站与各家影视媒体、制作公司等专业机构以及有版权内容的平台，通过购买版权、内容合作、推广性合作等措施实现内容的提供。

2) 网站自制内容。视频网站经历了早期的版权争夺后，正迎来快速发展的视频自制火热期，各大网站纷纷加大自制投入，自制内容逐渐向精品化、多品类方向发展。

3) 注册用户上传内容。但是，由于一些用户自制内容相对粗劣或者因为过于私人化、无公众价值等原因，我国的视频分享网站中自创内容所占比例不足国际同类网站的半数。用户上传节目中过多地涉及有版权问题的影视节目，势必会成为这类网站的安全隐患。

2.3.1.3 产品目标

根据产品用户，产品的目标应涵盖但不限于以下几条。

图 12  产品目标

2.3.2  产品功能分析

2.3.2.1 爱奇艺视频

图 13 爱奇艺app功能

特有功能解读：

1) 交友

爱奇艺的交友功能分为热门、订阅、泡泡选项卡，满足用户交友需求。

提供加好友、私聊、群聊功能。点击视频上传者的名称，进入他的主页，就可以与他私聊；进入泡泡，加入喜欢的圈子，可以和圈友群聊。

图 14 交友截图

2) 阅读

进入爱奇艺文学，界面与一般的阅读app基本一致，分男生和女生两个大类来推荐分类，底部导航栏有书架、精选、发现、我的；中部有分类、排行、特价、新书、个性5个快捷功能进入书籍的选择界面，层次清晰。

不足：不能像专业的阅读软件一样，识别本地图书，加入书架。但这个功能本来就不是爱奇艺视频的主要功能，能扩展到文学这个领域，目前的功能已经足够了。

图 15爱奇艺文学截图

3) 奇秀

互动直播间，可以给主播送礼物打赏，充值奇豆1元购买100奇豆。

满足用户看美女，看直播的需求，但是大部分直播秀都很做作、烂俗，美女主播门也都是清一色美颜化妆得看不出本来面目，内容没营养，体现不出品味。

 图 16  奇秀截图

4) 活动

包含购物、电影票等不同类型的促销活动推荐。

5) 我的设备

包含投屏小助手、电视遥控器、我的电视果、路由器功能。

满足用户跨屏观看的需求，凡是安装了荔枝tv客户端的电视、晶核、盒子、电视果，以及支持AirPlay的设备，都可以使用投屏。将手机当做遥控器。

6) 语音搜索

图 17  语音搜索

满足用户不想打字搜索视频的需求。功能实用方便。

7) 其他特色功能

奇葩说、全网影视、片花、微电影、脱口秀、健康、拍客、纪录片、军事、大头频道、公开课、附近人在看、猜你喜欢、杜比专区、爱频道、热点。

2.3.2.2 优酷视频

图 18 优酷视频app功能

1) 话题

用户可以浏览最新、最热的话题和视频，参与吐槽和分享。

不足是不支持用户发布新话题。

2) 直播

满足用户观看直播的需求。

分精选、自频道直播、优酷首发、现场、品牌、阿里体育、演唱会、娱乐等不同种类，提供开播提醒功能和历史直播回看。

3) 来疯

来疯互动直播秀是视频直播平台，提供丰富精彩的视频真人生活秀。支持数万人同时在线视频直播、聊天、交友。互动性的增强不仅能刺激内容创意市场的发展，也将进一步吞噬内容生产者与消费者之间的界限，达到一种无边界的互动共创的状态。

2016年，来疯将通过综艺直播、明星互动等多元化内容，连接直播达人，吸引更多粉丝关注。同时，以内容为先导，互动模式也必将有所创新和突破，为互动娱乐行业树立起新的标杆。

不足：优酷视频app中的来疯进入直播间后，只能进行简单的评论、收藏、分享，要想体验完整版功能，还需要安装来疯app。

4) 自频道

分为精选、逗比家、生活家、海外咖、明星帮、原创出品、追热剧、软妹子、涨姿势等板块。

用户可以在自频道的众多分类中找到与自己兴趣相投的人，自频道也为想通过原创视频创业的人提供了平台，2015年自频道上线了新人计划，极大的激励了用户创作激情。

如今《飞碟说》、《暴走漫画》等自频道早已估值过亿。作为自频道的先行者，他们是成功的典范。但与此同时，新生代的内容同样重要，只有不断注入新鲜血液，让内容保持丰富多样，平台的生态系统才能健康发展。优酷自频道推出“新人计划”目标即对新生的优质内容给予扶持，帮助他们找到粉丝群体与合适的变现模式，激励他们维持创作热情。

5) 其他特色频道

众筹、特卖、工艺、文化、财经、玩游戏、拍客、小组、达人、合频道、G客。

2.3.2.3 腾讯视频

图 19 腾讯视频app功能

1) 影视圈

满足需求：相同喜好群体的社交需求

功能：查看热门说说，好友说说，编辑说说，点赞评论，视频连接，视频加入收藏，好友列表。

此功能使用户在观影时实现娱乐社交，极大地增强了用户的粘性，每一条说说都可以基于一部影片，借助腾讯QQ，微信已有的强大社交群，更易使具有同类观影爱好的人更好的交流。

局限：无法通过影视圈添加好友，只能通过QQ或者微信，用户无法直接通过影视圈扩大自己的社交范围。但是这些已经存在的好友平时有空间，朋友圈等更常用的方式进行交流，所以使用用户并不多。

2) 投电视

满足需求：移动端搜到影片之后，投影到电视上大屏观看。

此功能不限制电视是否安装了腾讯电视，只要手机、只能电视或者互联网盒子脸上同一无线网络，就可以投屏播放，将腾讯视频当做遥控器，用手机就能操作电视京都、清晰度和选集。同时，手机上可以观看另一视频、聊天、看新闻同步进行，而且，电视播放不会消耗手机流量。

3) 饭团

满足用户追星的需求。

提供了国内榜、国外榜和影视榜三类排行榜，加入饭团和其他粉丝一起，签到给偶像攒人气，也可以发帖，分享自己的想法。

4) 我的电影票

满足用户观影买票需求。

通过位置定位，智能识别距离用户最近的影院，在app上就能完成电影票的购买。

5) 原创

满足了用户观看原创视频的需求。

原创推荐页会根据用户的订阅，智能推荐原创视频，滑动视频列表，界面内的视频自动播放，无需点击播放。订阅页面同样会推送已经订阅的V+号的视频，同时还可以发现和订阅其他的V+号。

如果是在户外没有wifi的情况下，建议不要点开原创页面，视频自动播放太耗费流量。

6) 明星装扮

满足用户的追星需求。

功能：主题特色，选择喜欢的明星，在应用内进行操作时都会有该明星的形象

优缺点：给予了用户个性化的空间，满足了用户追星的需求。但是效果有种强行植入的感觉，并且只有底部导航和加载显示，自由度不高。

2.3.2.4  特色功能覆盖

总结这几款产品的特色功能如下表所示。

表 1 特色功能覆盖情况

特色功能	爱奇艺	优酷土豆	腾讯视频
会员影片免广告试看	√6分钟	√10分钟	√10分钟
缓存下载	√	√	√
下载清晰度选择	√	√	√
亮度、清晰度调节	√	√	√
片段分享	√边看边分享	√退出全屏分享	√边看边分享
弹幕、发布弹幕	√	√	√
字幕设置	×	√	×
连播设置	×	√	×
定时关闭	√	×	×
跳过片头片尾	√	√	×
画面尺寸设定	√	√	×
视频收藏	√边看边收藏	√退出全屏可收藏	√边看边加入看单
记忆续播	√，续播有广告	√续播有广告	√续播无广告
投电视	×	√	×
视频截取录制	×	×	√
视频截图	×	×	√
看点，剧情概览	×	×	√
交友	√	×	×
直播	√	√	√
常用频道管理	√	×	√
上传视频	√	√	×
附近人在看	√	×	×
位置定位	√	√	×
电影票	√	×	√
影视圈	×	×	√
语音搜索	√	×	×

2.3.2.5 功能总结

爱奇艺全局搜索无处不在，视频搜索功能支持语音搜索，设计贴心。集成游戏中心、APP商店，引入电影票、活动、交友等功能，迎合年轻人喜欢互动、好玩、社交的口味，逐渐呈现出向娱乐产业链发展的态势，而不是简单的视频网站。

优酷视频注重UGC平台、用户个性订阅、针对性信息流；直播资源多。

腾讯视频支持直播回放、画中画、跳过片头处处彰显人性设计，无论直播还是连载节目均可预订QQ消息及时提醒，层级化较为扁平，强调原创内容；影视圈、直播、饭团等增强粉丝社交效应；视频可截取录制，投电视功能很方便。

这篇竞品写得太长了，后面的内容见《爱奇艺、优酷、腾讯视频竞品分析报告2016（二）》

http://milkyqueen520.blog.51cto.com/11233158/1760194

写在最后：

这篇竞品分析是我的第二篇竞品分析，力求站在产品的角度，从行业背景、需求场景、视频用户特点、产品功能和设计交互体验、盈利模式、产品竞争力、行业发展趋势等方面，全面的梳理竞品情况，挖掘产品设计背后的原因，并结合行业发展趋势和用户体验，给出自己的小小建议。如有不到之处，欢迎交流讨论。

QQ：2052691809 花开彼时

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