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▍产品概述

1.1 体验环境

产品名称：乐词

版本号：2.3.1

体验环境：  iPhone 6 iOS 9.3.3

1.2 产品简介

乐词网络科技（北京）有限公司是新东方正式成立的独立子公司。乐词作为一款工具性产品，可以为新东方调整业务架构和布局产业生态提供导流作用。产品有以下几点特色：

权威内容

乐词以各种主流考试范围为基准，涵盖雅思、托福、考研、GRE、四六级、GMAT、SAT等词表，向下覆盖初高中英语教材的同步单词学习；更独家购入新概念四册词汇，把大家需要的英语书通通变为移动英语词库。同时，乐词还利用新东方强大的应试经验和大数据分析，得到各个词表的核心词汇，短时间内也能考前突击成功。

名师讲词

俞敏洪老师20多年后重出江湖，带领新东方一众名师亲身为大家讲解单词。同时，乐词还连同新东方名师立足单词为大家带来各类经典学习内容和学习方法，帮助大家更快、更好地学习单词。

高效记忆

乐词以艾宾浩斯记忆曲线为基础，配合中国用户的学习习惯，开发出了独特的遗忘算法，科学的调整定制复习计划。乐词主要采用最科学有效的单词记忆方法-词根法，配合纯正发音和经典配图。同时鼓励用户上传自己的独家单词记忆法。

贴心设计

乐词的界面设计简洁，操作简单，学习成本低。支持离线使用，个人定制学习计划, 计划提醒，夜间操作模式, 最大化方便用户学习单词。

1.3 定位分析

产品定位：专业英语单词背记软件。

覆盖目标用户群：乐词紧贴基础教育、高等教育、出国教育教学大纲要求，辅导不同学习阶段考试单词背诵，提升记忆效率，提高考试通过率。

1.4 用户需求分析

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。背单词过程， 用户在背单词过程需求分析如下：

艾瑞咨询和有道学堂根据调查结果综合分析认为，个人定制化学习模式更受欢迎，如训忆曲线功能、词根训忆联想、单词本、学习笔训共享、打卡机制等功能。

数据来源：艾瑞咨询

从有道学堂和艾瑞咨询调查可以看出，单词学习集中在早高峰在8-9点左右，晚高峰在22点左右，早高峰为上学路上和上班路上叠加，晚高峰主要为下班吃完饭后空前时间，睡前。

数据来源：艾瑞咨询

▍市场状况分析

2.1 在线教育市场规模多少？

数据来源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线教育998亿元，同比增长18.9%，预计2015年首次突破千亿规模，达到1191.7亿元，预计到2018年突破2000亿，达2046.1亿元。随着在线教育创新形式的不断增长，产业格局也在逐渐优化升级，市场规模短期内将平稳快速增长。

数据来源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线教育用户为5999.2万人，随着在线教育公司市场推广的加强，用户对于在线教育的形式接受程度也在提高，之后几年，在线教育用户将会以将近20%的速度增长，预计到2018年达到13221.1万人。

数据来源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为193.8亿元，预计之后几年将继续保持高于20%的速度增长，到2017年达354.6亿元。其中职业人群在线语言教育市场规模为95.3亿元，高等职业人群的市场规模为56.6亿元；中小学人群为19.9亿元；留学人群在线语言教育为21.6亿元；学前教育人群为0.44亿元。

数据来源：艾瑞咨询

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为1477.6万人，比2013年增长23.1%。预计之后几年将继续保持近20%的速度增长，到2017年达2584.2万人。

艾瑞分析认为，在线语言教育用户规模的增长主要得易于以下几个原因：

1.随着移动互联网网民数量的增长，为在线教育提供了优质的用户基础。

2.在线语言教育的价格进低于线下培训班，能够运用价格优势吸引更多用户。

3.一对一、直播互动等模拟真实课堂传播技术的创新，满足了个人定制化的语言学习需求，抢夺了部分线下培训客户资源。

4.在线语言课程引入优质外教资源、移动端通关学习、在线背单词等多种形式并行，互联网技术优势得到了较好的运用，增加了用户活跃度。

2.2 在线产品类型和市场格局

主要产品类型有以下6种：

词典翻译类：提供及时的语言翻译服务。（有道词典、金山词典）

背单词类：通过移动端和PC端进行智能化的单词背诵，提供类似词根训单词的方法等。（乐词、百词斩、扇贝单词、拓词）

口语听力类：利用实时语音技术，通过闯关等有趣的方法，提高口语能力。

课程类：提供系统、全面的课程学习，主要以直播和录播为主，供学习动机更为强烈的人群如考研、出国等多种用途人群使用。

一对一真人外交类： 提供一对一真人实时互动语音课程，主要为口语类的课程。

社区类：为语言学习提供在线交流的平台，多为免费，为课程售卖引流。

在线教育目前还处于相对分散的状态，大而全的寡头短期内难以出现。优秀的在线教育企业多深挖某一细分领域，形成该领域的优势地位，再向与自己现有用户匹配度较高的领域进行扩张。在线教育虽然是“慢牛”，盈利周期相对较长，但在占领市场一定是和互联网其他行业一样的快速。在线教育要想发展，必须在打磨产品的同时，集合足够的资源，迅速占领市场。

▍产品结构和流程

产品结构图

产品流程图

▍产品功能分析

3.1 概要

乐词核心业务对象为单词，其核心标签乐词模块，是帮助用户学习单词，发现模块是围绕单词核心对象的周边功能，单词本是对单词的管理，我模块是个人中心。

3.2 学词模块

学词模块，作为背单词工具核心功能模块，放在APP的第一展示页面，可以让用户快速进入学习和复习模块。

我的词库

我的词库主要功能帮助学习者在学词首页模块可以进行快速切换学习词库功能。同时可以进行词库的单词缓存下载。

点评：这一功能最佳位置应该是在“我”模块，是一个定频使用功能，但是里面涉及离线单词的下载，可以为用户节省流量，是一个用户需求痛点，所以将其放在第一核心功能模块。

学习功能

学习功能入口，为核心模块的核心功能，其主要功能为帮助学习者又快又好的学习，并且记忆单词。核心方法流程为“复习前一天单词→当日单词分组学习→分组复习→单词学习结束→分享or直接复习”。每一个单词学习内容设计单词发音，音标，例句（带中英文）。下面的收藏功能使学习者可以将不熟悉的单词进行收藏，然后可以在单词本模块进行针对性学习。晒记忆法和添加例句为鼓励用户分享自己的学习方法。

点评：核心功能为背单词功能，定位非常清晰，功能与定位匹配度也高。

复习功能

学词模块，第二大功能。复习内容为本词库已学的单词，每日复习数量，是按照艾宾浩斯记忆曲线进行设置，优先复习用户易出错的题目。单复习过程中，用户可以点击不认识，查看单词详情页进行学习，点击已掌握，将单词加入已掌握词库。复习题型有选择题，发音题，拼写题。

点评：用户对已掌握这个概念是判定不准的，因为用户现在可能认为已经掌握了这个单词，过了一个月情况，就不一样了。

3.3 发现模块

发现模块主要是围绕单词学习，做一定周边延展。主要包括滚动栏推荐栏、乐学视频、边听边学、游戏连连看、每日图文、一起背单词等功能。

滚动推荐栏

乐词滚动栏，主要滚动推荐相关课程、活动宣传贴子等。乐词滚动栏作为动态课程推荐窗口，链接到新东方不同课程体系（或者其它的在线教育平台）。是目前我发现乐词实现商业价值的唯一手段。

乐学视频

新东方凭借其强大的师资团队，针对每一个单词进行讲解，将视频按照四种方法进行分类，了此推荐，视频讲词，专题课程、乐词名师，方便学习者按照自己的目标或者喜欢进行查看。

点评：每个视频直降一个单词的用户，充分抓住用户碎片化时间，提高用户活跃度。老师讲解视频，给老师展示个人形象的好平台，可以间接提高老师线上线下课程的覆盖率。

边听边学

以词库为单位，分为已学，未学，全部三种模式。上下班路上，上学路上，睡前等场景，用户无需看屏幕，学习单词，练习听力。

点评：有一个缺点，每次听完之后，不会自动保存听力记录。

每日图文

每日一张美景图片加单词文字内容，文字内容和美景图片完美搭配。美景图片提供下载和分享，方便乐词分享。

点评：每次启动时，展示完APP首页后，自动展示每日图文，可以缓解用户等待APP响应的焦虑感。

一起背单词

将用户进行分组，小组内进行排名，排名分为总榜和小组排名。

点评：工具社区化，不仅可以提高用户粘性，同时丰富营销场景。

3.4 单词本模块

根据用户的学习情况对单词进行有效的分类管理。在乐词学习中，单词可以分为我收藏的单词、我易错的单词、我已经掌握的单词、我已经学过的单词四类。

收藏的单词和易错单词为用户需要高频复习的单词模块，将其放在单词模块，已学过单词和已经掌握的单词，相对使用频率低，放在个人中心模块。

收藏夹

收藏夹中单词为在学词模块中，用户手动收藏的单词。收藏夹中的核心功能为单词分组功能，用户可以将收藏夹的单词，按照自己的习惯进行分组，方便记忆。

进入每一个组中，单词列表内容为单词、中文意思。

点评：单词收藏夹和单词分组，与纸质背单词时代习惯一致。

错词本

根据用户学词模块中的学习情况，自动将用户做错的单词列入错词本，方便用户记忆。

点评：这个功能相比收藏夹，还需要用户自己动手收藏。

3.5 个人中心模块

我的词库

修改学习计划

已学/已掌握单词

数据管理

数据管理功能包括：更新已经下载的词库数据包，继续下载当前词库未下载部分，下载其他词库数据包。

数据迁移：上传学习记录，下载学习记录

设置

题型单词设置，题型设置（拼写题型，听力题型）考虑到不同用户学习层次不同，听力题型和拼写题型对于初级学习者有难度，容易打击学习者积极性，所以作为可选题型。

单词发音音标设置（美式和英式）：不同的用户，美式和英式各有不同的用户群，需要再次做出区分。

单词练习答题音效，连连看音效，单词已掌握音效：这三个音效设置功能在对应模块也可以设置，但是有很多用户习惯在设置模块中，搞定所有与设置有关的东西。通过多种途径帮助用户搞定一件事情。

各种网络环境设置：乐词用户多数为学生、初级学习者，收入可能不高，网络流量少，如果APP消耗过多流量，很可能会被用户卸载。

▍竞品分析

4.1 沪江

沪江作为互联网学习平台，为用户提供便捷、优质的网络学习产品和服务。自成立以来，沪江建立了学习资讯、学习社区、学习工具及学习平台四大业务体系，涵盖中小幼、语言、留学、职场、兴趣等丰富内容。近年来，沪江积极扶持互联网教育创业团队，努力打造在线教育生态圈，实现产业共赢。

沪江当下的学习方式可以总结为“系统化学习+碎片化学习”，系统化学习由沪江网校承载，碎片化学习由移动端承载。沪江较早布局了移动端，利用众多移动端产品抓住移动流量入口，既作为学习工具，又作为用户获取渠道。先后发布了直播课堂CCTalk、大沪江App，升级了开心词场，更好地实现移动端整合，抢占移动入口。

4.2 有道学堂

有道学堂通过词典、翻译类工具、社区和教育服务深度运营教育课程，向用户精准推荐学习内容，工具社区类的强势导流，为平台提供了足够的生源。通过对精品课程的深度运营，形成“精品课程路线+类游戏联运模式”，打造课程“爆款”，成为了备受追捧的备考类直播课程平台。

a.借鉴游戏的联运模式，平台和教师之间采取“分成”而非“课时费”，以更好的激励团队。

b.借鉴游戏的“内测”，通过公开课手机用户数据，推广产品。

c.选择少量但是精品的课程，精细运营，努力打造爆款的策略。

d.合作方名师，作为教学方，提供内容和教学。有道学堂，提供包括运营、产品、技术在内整个服务体系，同时和教学方共同把控内容。

▍运营分析

有效商业模型的确定将成为当前部分已相对成熟企业最重要的目标。在完成原始用户的积累后，各细分领域将开始商业模式的探索，还有社交化、电商化等方面的转型，完成更多O2O模式的链接，推动在线教育行业发展。

5.1 “内容+平台+社区+服务”良性循环，更易聚拢流量形成交易

在线教育社区化和粉丝化经济趋势越来越明显，通过工具或社区将同爱好的人群聚拢，在社区内进行互动交流。根据标签化的形式将人群进行分类，挖掘更多商机，最大限度地发挥长尾效应。内容则是在线教育的核心，一个在线教育产品要想增加用户的购买率和黏性，一定要拥有优质的在线课程资源。商业模式的运作目前多以免费的共享资源和免费工具吸引用户，进而推出系统化的收费课程。符合互联网“先用户，后盈利”的规律。“内容+平台+社区+服务”的模式更能多方位的聚拢潜在用户资源，最终形成盈利。

5.2 跨界经营、创新模式，提高在线教育平台的留存率

教育消费很多时候具有一次性的特点，尤其是涉及资质证书考试的相关课程。用户如果一次性通过，便不再需要进行再一次培训，如果没有通过，则很少会再次选择同一平台进行学习。所以企业在进行课程内容研发的同时，还应该扩展平台的学习内容，创新教学模式和场景。在拥有足够多用户的前提下，开展教育相关业务，如教育消费金融、职位推荐等。也可通过每上一节课，返回相应课程费用的一部分，提升课程完成率。

5.3 整合账号体系，深挖用户数据，提升平台的商业延展能力

通过大数据挖掘技术，全面掌握用户数据，和教学内容相关的数据，帮助推荐定制化的学习内容。个人信息、收入、消费数据帮助全面了解用户的消费习惯、分析用户需求，为教学内容、金融服务等方面的延伸提供数据支持。

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