李彦宏重新掌舵百度后的首份答卷：强调搜索核心地位

　　腾讯《深网》作者韩依民

　　在过去的一年半时间里，百度逐渐走出了营收、利润下滑的阴影，重回了增长轨道。8 月 1 日，百度再一次交出了一份成绩不错的财报。

　　二季度财报显示，百度第二季度总营收为人民币 260 亿元（约合 39.3 亿美元），同比增长 32%；归属于百度的净利润为人民币 64 亿元（约合 9.67 亿美元），同比增长 45%。对于这一成绩，百度 CEO 李彦宏用“依旧强劲”作为总结。

　　与过去一年的财报相比，百度二季度财报在各项数据上并无特别之处，但作为陆奇去职后发布的第一份财报，这一财报仍旧吸引了外界的极大注意。

　　事实上，用“陆奇离任后百度的第一份财报”来形容二季报并不准确，因为陆奇真正卸任各项职务是在 7 月，而在上一季度的百度财报官方新闻稿中，陆奇的名字便已消失。在百度这艘大船上，被邀请上船掌舵的陆奇，在比外界感知的更早时候，已经不再是唯一把控方向盘的人。

　　尽管如此，二季度财报中的各项数据以及伴随而来的高管表态，仍旧向外界释放了有关百度未来走向的重要信息。

　　务实的李彦宏

　　通过二季度财报，百度向资本市场传递了一种更加务实的态度——相对陆奇任内风格而言。

　　在财报中，李彦宏做出如下表态：“通过 AI 驱动的变现能力，以及信息流业务流量和商业化增长的良好势头，我们的搜索业务收入增长显著，百度二季度表现依旧强劲。”

　　尽管仍旧强调 AI，但与陆奇此前展现的“ALL IN AI”决心相比，“通过 AI 驱动的变现能力”意味着百度对于 AI 的定位，已从探寻新的增长点回归为提升现有业务的盈利能力上。换言之，李彦宏抛弃了通过 AI 向市场和投资者讲一个长远故事的想法。

　　这一做法的实际好处显而易见：只要贡献收入的核心业务能够每季度保持稳步增长，百度便能向资本市场交出合格答卷，维持其股价和市值的上升曲线，风险更小。但务实策略并非没有负面效应——这将限制资本市场对于百度未来的想象。陆奇去职后百度股价大跌，市值蒸发近千亿人民币，便是这一心理的最好注解。

　　在务实策略的指引下，无论从营收的角度还是战略重心的角度，搜索都回归了百度的舞台中央。

　　根据百度二季度财报中披露的数据，该季度百度总营收为人民币 260 亿元（约合 39.3 亿美元），同比增长 32%；“百度核心（Baidu Core）”第二季度总营收为人民币 200 亿元（约合 30.3 亿美元），同比增长 28%。所谓百度核心，按照财报口径为“搜索服务与交易服务的组合”。《深网》向百度确认，“百度核心”不包含 feed 相关业务。

　　目前，百度核心业务营收占总营收比重超 76.9%，根据百度披露数据，百度 feed+AI 业务营收占总营收的 20%，年同比增长 150%。与核心业务搜索相比，feed 和 AI 都对于营收的贡献仍处起步阶段，尤其是 AI 相关业务，无论 DuerOS 还是 Apollo 均尚未探寻出明晰的商业模式。

　　这意味着李彦宏的务实策略能否持续发挥正面效应，一段时间内还是取决于百度核心业务能否保持持续稳定增长。

　　重回危险游戏？

　　伴随陆奇卸任、李彦宏重新掌舵，如今的百度已经显露出更加务实的发展策略，搜索之于百度的意义进一步得到巩固甚至提升。那么对于搜索的依赖，是否会让百度重新陷入无法平衡商业道德与营收需要的危险游戏，是接下来值得关注的重点。

　　过分依赖搜索业务可能带来的严重后果，百度曾在两年前经历过。

　　对于搜索业务的过度索求曾导致百度在医疗广告业务上酿成极具负面影响的舆论事件，受该事件影响，百度的品牌形象受到重创，至今未能完全恢复。而该事件所引发的监管跟进措施，则对百度的营收产生过实际效果，致使百度股价及市值一度踏上下坡路。

　　正是由于彼时百度身处困境，2017 年初陆奇的加入才引发外界对于百度革新的巨大期待。陆奇上任后也确实不负内外所望，其提出的主航道与护城河战略，以及表露出“ALL IN AI”的决心，一度向资本市场讲述了一个全新的百度故事。但高层发展思路的分歧最终导致这位“救火队长”去职。

　　好消息是，与一年多以前相比，如今的百度在搜索业务外已经开辟了新的营收来源即信息流，尽管信息流业务的营收规模暂无法与搜索业务相提并论，但开源的做法至少可以分担搜索业务的部分压力。

　　更重要的是，曾经很难让市场看清的 AI 故事，经过过去一年多的梳理和发展，已经呈现出相对清晰的布局。

　　在上个月举行的 2018 年百度 AI 开发者大会上，百度重点展示了过去一年的成绩，“落地”是其中的关键词：无人车量产、AI 芯片研发成功、百度大脑升级 3.0、百度智能小程序将发布、Apollo 发布 3.0 版本推出三个量产方案、DuerOS 发布 3.0 版打造了商业闭环。这些举动都在向市场释放 AI 业务的商业化前景。而二季度财报显示，百度的研发支出同比增长 28% 至 40 亿人民币，百度在相应技术上的投入并未松懈。

　　目前百度 feed+AI 业务营收占总营收的 20%，年同比增长 150%。占比仍不高，但增速可观。AI 业务能否顺利变现是百度接下来的一大看点。

　　为了推进新业务的发展，百度相关成本在迅速增长。

　　今年上半年，百度连续发布了两款智能音箱产品，包括定价 599 元的小度在家，以及定价 249 元实际售价 89 元的小度音箱。为了让 DuerOS 抢占客厅场景，百度在智能硬件上进行了凶猛的补贴。同时，为了加速 AI 相关业务落地，百度在全国多地举行的 Apollo、DuerOS 及熊掌号等新业务市场推广活动。

　　这些活动最终体现在二季度财报的相关成本中：除了研发成本的持续攀升，由于渠道和推广营销支出增长，二季度百度销售、总务和行政支出同比增长 54% 至人民币 45 亿元。

　　在以“百度核心”为重点的务实策略下，Feed 与 AI 为百度的故事注入了新的元素，这些元素一定程度上能够分担百度对搜索业务的索求压力，但新业务目前对百度的营收大盘暂未产生太大影响，在新业务投入成本不断提升的背景下，它们的营收贡献能力，将影响百度是否会陷入曾经的危险游戏中。

　　百度移动二次革命

　　二季度财报显示，移动营收在总营收中所占比例为 77%，相比之下去年同期为 72%。移动端是决定百度财务表现的关键。

　　百度 APP 是百度在移动端的主要承载，根据百度在财报官方新闻稿中披露的数据，旗舰产品百度 App 在二季度达到新的里程碑，六月份平均日活用户达到 1.48 亿，同比增长 17%。此外，在搜索结果上，百度搜索结果首条直接满足需求比例达 37%，搜索结果中有 38% 来自熊掌号优质内容，同时超过1/6 的搜索 PV 都覆盖高质量的视频结果。

　　百度希望将百度 APP 打造成移动互联网上的一个超级入口，经过过去一年多的努力，百度 APP 已经走出了单一的搜索范畴。

　　自百度推出信息流业务以来，百度 APP 就不再是一个单纯的搜索工具，目前百度 APP 首页除了搜索框还有很多资讯信息。今年 1 月，据百度高级副总裁向海龙介绍，手机百度 APP 将更名为百度 APP。从“手机百度”到“百度”，名字的变更背后是百度围绕移动端大入口重新进行的业务布局。

　　如今，百度 APP 上已经杂糅了搜索、信息流、视频等功能，二季度，百度还推出了智能小程序，随着小程序的加入，百度 APP 的功能将愈加繁杂，搜索工具的定位已经模糊。同时，原来单纯做搜索业务很难建立社交，而随着百度业务不断延展，百度 APP 也会开始建立弱社交。

　　此前，百度副总裁、百度 APP 负责人沈抖曾在接受《深网》专访时表示，移动互联网时代一定会有大的、综合的流量入口，百度 APP 是用户综合的信息消费平台，随着小程序接入，连接服务会变得更加容易，百度 APP 会变成一个连接信息和服务的综合消费平台。

　　百度并非第一次想打造连接信息和服务的综合消费平台，早在 2013 年，百度即推出过轻应用，试图在移动端连接服务，但这一尝试并未成功。如今，百度重启了当初的计划。

　　目前，百家号、熊掌号对于丰富百度信息流内容已经显现效果，从日活数据看，百度 APP 打开率和粘性都得到了提升。而作为百度 APP 连接服务的重要一步，目前小程序的实际成效暂无法反映在财报中。

　　在移动端已经占据百度大部分营收、李彦宏强调务实的大背景下，小程序战略的实施，将决定着百度在移动端二次革命的成效，并将进一步对百度核心业务的营收能力产生重要影响。

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