分享

导言：头顶全球市值最高科技公司的光环，苹果能够重拾“革命情怀”？

将入“不惑之年”(1976年创立)的苹果，业绩逐渐依赖海外市场，特别是金砖国家等新兴经济体。尤其是中国市场，不断给苹果制造惊喜。然而，虽然其已认识到中国市场的重要性，但总是先知而后觉、后动。

持续的成长，需要持续的创新。曾经的“革命者”，现在却有点“被迫”革命的感觉。

一、海外市场“施肥”苹果树

7月23日，苹果发布第三财季财报，该季度营收为374.32亿美元，同比增长6%，净利润为77.48亿美元，同比增长12%。

营收和净利润，同比双双实现增长。其中iPhone营收197.51亿美元，占该季总营收的53%左右。iPhone产品成为苹果收入的“奠基者”。其实，自2010年6月8日，iPhone 4横空出世以来，苹果的发展开始步入“快车道”。

在发布iPhone 4的2010年第三财季，苹果营收为157亿美元，净利润为32.5亿美元，iPhone系列共销售840万台。截止2010年9月25日的第四财季，苹果营收达到203.4亿美元，净利润为43.1亿美元，而iPhone系列产品销量达到1410万部，可见iPhone 4对iPhone系列的销量贡献。

而今年第三财季，国际销售额占总营收的比例为59%。海外市场占据苹果的半壁江山，而且海外市场在苹果的历年营收中一直占据高位。

从上述表格来看，苹果国际销售额一直稳居在60%左右，最低为iPhone 4发布当季的52%，最高占比为66%。同时今年第三季财报显示，iPhone营收同比增长9%，总销量为3520.3万部，同比增长12.7%。蒂姆·库克表示，iPhone的强劲销量主要来自金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国），在这四个市场的销量较去年同期增长55%。肥沃的海外市场让这棵“苹果”树迅速成长，2012年时，苹果市值曾一度达到6235亿美元，打破微软曾经创造的历史纪录，成为有史以来市值最高的公司。

二、中国元素“点亮”苹果财报

苹果刚发布的第三财季财报显示，该季374.32亿美元的总营收中，大中华区营收为59.35亿美元，同比增长28%，而美洲和日本部门都仅增长1%，欧洲部门增长6%，亚太其他地区增长6%.值得一提的是，在中国市场iPhone的销量同比增长了48%。可以说，中国元素成了苹果新财报的亮点。苹果CEO蒂姆·库克表示，中国市场的整体表现令人惊讶。

其实，“点亮”苹果财报的中国元素，又岂止这一个季度。自2013年第一财季，苹果首次将大中华区营收从财报中单独列出（此前归属于亚太区），就已经显现出中国市场的独特表现，从而需要从财报中单独呈现。而当时苹果财报已经开始出现疲态，净利润只与上年同期持平，净利润增速也创10年来各季度的新低，而大中华区的营收却同比增长67%，在各区增速中居首。当时，库克表示，中国市场的增长势头最为迅猛，增速达到三位数百分百。显而易见，中国是苹果第二大区域市场。

而作为苹果营收的另一大来源，是分布全球的几百家零售店，其中，中国零售店的表现也独树一帜。在2011年时，中国当时的四家零售店，成为苹果全球零售店中客流量最大和收入最高的零售店。当时，几乎每家零售店的开业，都曾出现赶集式的火爆场面，甚至有大批“黄牛”的加入，某种程度上都代表着苹果产品的走俏和供不应求。

三、中国市场的“先知、后觉与后动”

与财报凸显的中国元素相对应的是，苹果也不断加大对中国市场的重视和投入力度。今年，苹果在中国的开店计划明显加快。

7月26日（周六），大陆第11家、重庆首家苹果零售店开业（未来将在重庆再开2家）。8月2日（周六），大陆第12家零售店也将在江苏无锡开业。开业时间选在周末，苹果似乎想在休假时间，把零售店所在城市的人们，尤其是果粉们吸引到新店来参观和购买，制造轰动效应。而大陆第十家、北京第四家苹果零售店，也才在今年的1月10日开业。

中国市场这样的重视程度和开店步伐，从苹果的“人才引入”角度也可窥一斑。去年10月苹果宣布，将聘请英国奢侈品牌巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德茨，担任苹果零售及在线商店业务的高级副总裁，并直接向苹果CEO蒂姆·库克汇报工作。她曾凭借出色的领导能力和数字化营销手法，将巴宝莉从困境中重新推向巅峰，在7年内营收增加3倍，股价上涨4倍。

这一靓丽成绩的背后，主要源于安吉拉·阿伦德茨对中国市场的成功开拓。在聘请消息正式宣布前，苹果零售高级副总裁职位已空置一年半之久。久托未定，苹果想要“物色”的就是像安吉拉·阿伦德茨这样有成功的中国市场开拓经验的人选。她曾表示，将重塑苹果零售店购物体验、大力推进移动支付和重视中国市场。今年五月，安吉拉·阿伦德茨走马上任。她表示，到2016年苹果将在中国开设20多家零售店。

然而，早在2010年，苹果就曾表示将在中国开设25家零售店。现在已是2014年，而20多家零售店的目标仍要等到2016年才能实现。自2008年，苹果在北京三里屯开设中国第一家零售店以来，到2010年9月时才4家，而到开设第5家时，已经是一年后的2011年9月，到第6家开始时，时间是2012年10月。而这几年却正好是苹果在中国最火爆的时期，供不应求的状态也催生了庞大的“灰色市场”，山寨、黄牛党、侵权等词汇充斥媒体，而这个灰色市场的灰色收入却不能为苹果所有，这种扭曲的苹果品牌市场溢价，受益者不是苹果，反而成了伤害苹果品牌及其持续发展的“凶手”。

同时，相比全球424家苹果零售店的数量，除了美国境内255个，作为苹果眼中早已名符其实“全球第二大区域市场”的中国，以上提到的数量和速度明显跟中国的市场地位不相符。不管是因为苹果的“高傲”的贵族气，还是确实是对商业“地理位置”选择的严苛，苹果对中国市场的反应无疑是“先知、后觉与后动”。

而且，今年在中国的这种“大踏步”扩张态势，更是反映了欧美等发达市场的饱和及成熟，“冲劲不足”的财报数据也强化了苹果对中国市场的重视和依赖。然而，此时的中国，智能手机等移动硬件的发展虽然仍有较大潜力可挖，但已是“大小战场”遍及全国。

虽然零售店只是苹果销售渠道的其中一种，甚至是营收占比很小的一种。对于苹果授权网点渠道，以及与中国移动等三大运营商的合作渠道，在智能手机利润日渐微薄的情况下，苹果也需要收入上的控制感和安全感，至少在财报上要有说服投资者继续看好苹果未来的“坚挺数据”。

于是，零售店在中国的大幅扩张，成了苹果全球市场增长乏力后的“希望”。相比以往消费者对苹果的趋之若鹜和被吸引，现在苹果也需要加入到营销推广与宣传战中。

以往iPhone的全球首发阵容名单中，中国大陆市场始终与之无缘，后来被加入，消费者预期和期盼却被过早透支，只能寄希望于黄牛等渠道。被果粉们奉为神话般的人物乔布斯，却至死也未踏足过中国。不管是因为其“傲慢与偏见”的态度，还是刻意而为之的营销手法，中国市场似乎总未被“名正言顺”的对待。

而库克开始走访中国苹果零售店和代工厂富士康，与中国运营商会谈，会见中国国家领导人等，并推出亲民版本的iPhone 5c，开设更多的零售店等，然而，这一“补救”，效果并不明显。虽然中国市场仍旧是苹果财报亮点，但已辉煌难再。

四、华丽成绩单背后的“创新隐忧”

成长或高速成长时，“同比数据”或许更有说服力，但增速放缓，面临颓势时，或许“环比”数据更能说明细微变化。虽然苹果成绩单依然还算华丽，但背后的隐忧同样难以忽视。

最新一期的财报显示，营收和净利润同比都增长，而环比却都大幅下滑，下滑18%以上，大中华区的营收下滑幅度更是达到36%，其中第二季度营收为92.89亿美元，三季度为59.35亿美元。

除了总营收和地区营收，产品分类上的营收也出现下滑。iPad和iPhone营收分别比上一季度环比下滑23%和24%。iPhone销量上环比下滑接近20%，本季度为3520.3万部，上一季度为4371.9万部。

同样，类似的下滑也不是今年第一次出现。早在2012年第三季度，苹果营收和净利润的增长就大幅慢于上一季度，其中二季度净利润同比增长94%，三季度仅增长20%。而大中华区营收，第三季度同比增长48%，而上个季度却增长了300%；iPhone销量三季度增长1倍，而上季度增长4倍。

在欧美市场逐渐出现增收瓶颈时，大中华区虽然暂时还是苹果的“金矿”，但如果按照以上的下滑趋势，中国市场这一最后营收“发动机”恐怕也将熄火。

此次公布的财报，出现同比增长、环比下滑的尴尬。下一期的财报，苹果恐怕需要iPhone 6来支撑了。在以往“诺基亚越做越厚、三星越做越大、苹果越做越长”的网友调侃中，iPhone 6似乎也一改往日风格，将推出大屏智能手机，在市场早就出现大屏手机风潮的情况下，如果只是在各种技术参数基础上做简单升级，新品iPhone 6能否延续昔日辉煌值得怀疑。市场传闻的两种尺寸的iPhone 6，时间上分开上市，也一改往日iPhone 5S和iPhone 5C同步上市的风格。如果传闻为真，苹果倒显得谨慎和保守得多。这种谨慎或许源于库克对财报表现的看重。

自今年苹果宣布1比7大比例拆股计划以来，就有分析称，库克一反乔布斯时代坚决反对拆股的做法，不仅进行拆股，而且进行股票回购，是为了“取悦”华尔街和股民。库克的说法是，拆股是为了降低股价，让更多普通投资者参与购买苹果股票，而回购是为了回报股民。

这两项计划，确实能起到库克所说的效果。但其实背后的原因是，库克难以承受外界对苹果一直以来的“创新”高预期，这样的高预期，如果不能在苹果财报中得以体现和兑现，必将拖累苹果股价。而外界也对苹果的持续性创新开始质疑。库克和投资者互相之间对苹果未来的“信心不足”，最后的拆股和回购也就达成了暂时性的“互相满意”，投资者得到了回报，库克也得到了苹果股价上涨和市值提升。

但是，苹果的持续创新和成长能力仍然难以回避，所以苹果的收购步伐也在加快。收购新产品、服务，技术或人才，将其整合和充实到苹果大家庭中，以保持持续成长，变被动为主动。而在过去的九个月中，苹果已经收购了29家公司，并在继续其收购步伐。库克表示，“苹果总是会考虑收购以后的发展空间，他们不会让钱在自己的口袋烧出一个洞来”。而苹果今年最大的收购，当属30亿美元收购高端耳机及流媒体音乐服务商Beats。我曾在iDoNews专栏写过一篇《聊聊苹果、谷歌最近的两起收购案》，重点梳理和分析了苹果对Beats的收购特点。鉴于持续成长的压力，苹果未来或将开展数量更多、金额更大的收购。

只是，创造了历史的苹果，要想继续创造历史，或许不只是盯着自己手中的那个“苹果”，还可以多尝试咬其他的“水果”，就像自己以及谷歌，已经在智能领域开展的探索和尝试。谷歌安卓系统除了在智能手机，还在可穿戴设备、汽车和智能家居领域广泛布局，这两年更是收购了9家机器人公司，以及卫星和无人机等技术公司。现在的谷歌比苹果更具野心，更加大胆。

头顶全球市值最高科技公司光环，当苹果再次回望那段“激情燃烧的岁月”时，是否能够重拾“革命情怀”？