618年中大促已进入尾声，这个由京东发起的“店庆日”，现已成为中国电商业的促销大节。从近年的动静来看，618已不再是京东的独角戏，而是电商产业上下游玩家的联袂大戏。在京东宣布618开放给行业之后，天猫今年大力投入与京东展开“猫狗对决”，与电商有关的营销、物流、支付等上下游玩家也在积极布局，复盘不难发现，今年618最大的看点在于营销。今年的618，时下正火爆的直播行业首次入局，成为活动中的一大亮点。

营销成为今年618的重头戏

跟双11一样，相对于618京东销售额1199亿元这样的显性数据，更值得关注的是其对零售业的隐性改变。事实上，现在回过头看，每一个成功的购物节，都通过规则、玩法、形式和技术上的设计改变了电商行业。

在网购尚未普及阶段，天猫双11更多是起到教育市场的作用，让更多人接触和习惯网购；在网购逐步普及能力却跟不上的阶段，电商购物节就成为物流、支付、技术等电商基础设施改进完善的催化剂和练兵场；现在，电商已经成了中国网民习以为常的生活方式，物流、支付等基础设施已不再是瓶颈，更多的创新围绕着营销而展开。

今年618，不论登陆天猫还是京东都明显能感受到，营销变得更加多样。不再只是简单地分为主会场、分会场进行五折促销，而是给每个用户千人千面的个性化首页，促销规则则是类似于“跨店联合满减”这样的传统零售熟稔的营销套路。虽然给人感觉更复杂，但人们不会因为此就不去“捡便宜”，从电商平台公布的数据来看，规则复杂了消费者的参与热情依然不减。可以说，今年618不再只是一个简单的清尾货、打折扣的“促销节”，而是一个拼创意、玩法和数据的“营销节”。

天猫在618期间发出的声音同样在强调“营销”二字。阿里巴巴CEO逍遥子提出“四个重构”对新零售落地，其中一个是“品牌营销和用户连接的重构”，要通过数据、算法和内容社区帮助品牌与消费者更有效地连接。要做到这一点，只靠自身力量不够，毕竟互联网的注意力大部分不在电商平台，天猫这次没有像往年那样与电视台合作搞晚会，而是与直播平台深度合作，今年直播平台相对于去年双11而言也有了全新的、深度的参与，不论是对直播还是电商行业而言都很具里程碑意义。

直播平台终于实现边看边买

2016年电商平台就已纷纷引入直播功能，边看边买早已实现。然而，电商平台自己做直播更多是当成商家与用户沟通的基础设施，如同阿里旺旺之于淘宝卖家一样，要实现营销目的就必须去有流量的地方获取订单，就像每年双11微博、优酷土豆、UC等阿里系业务做到的那样，天猫等电商巨头也开始对具有内容娱乐属性的第三方直播平台进行重视。

今年618期间，一直播就同步搞了一场“618美妆节”活动，组织超过近200名美妆领域的美女主播进行主题直播，再通过超低价优惠等返利方式，成为各大电商店铺美妆类目的促销平台。

在购物节，电商巨头与直播平台联手不是第一次，2016年双11，天猫就与映客合作做了场“电商+直播”。然而，当时的合作并未直接卖货，映客赚的是天猫的广告费而不是佣金。当时，我曾展望未来直播平台可以组织平台网红做导购，或者在产品层面接入电商系统实现边看边买，这一次一直播就与淘宝打通，用户观看直播时可以实现无需跳转、没有打断的沉浸式购买，实现了直播平台而非电商平台的“直播+电商”模式。

在直播时可以直接购买的好处显而易见——直播跟短视频或者图文内容不同，用户要实时的沉浸式观看，看直播时要跳转到第三方App购买就会打断体验。如果可以在直播平台内完成下单，不只是有更好的用户体验，也有更高的转化率，主播也可实时看到销售情况进而改变导购策略和话术。“618美妆节”公布的数据也表明，网红直播促销+站内边看边买的模式确实也有不错的效果。在6月18日-20日为期3天的直播购物体验中，一直播共发起直播859场，累计观看量超过4亿，并最终达到7.6%的成交转化率！

图为今年618一直播美妆节直播场景

我负责吆喝你负责卖货的时代

电商平台是否要利用直播这个新兴内容形态已不是问题，怎么用才是。电商平台可以自己做直播，自己邀请网红来吆喝，不论是天猫还是京东抑或聚美优品确实也都在这样做。然而，电商平台最擅长也最应该做好的事情还是连接商品与用户，完善新零售基础设施保障用户的购买体验。它们不可能去做与一直播们综合直播平台去竞争，直播内容很难涉足与“买买买”无关的主题。

事实上，直播对于电商平台而言，更多是一种基础设施，目的是为了让商品信息呈现更加真实、立体和生动；让商家导购从一对一变成一对多进而降低售前成本和提升转化率；让电商平台有了“叫卖”能力进而提升促销效果；聚集大量的人气同时购物可实现团购效果。电商平台自己做直播，并不意味着就不需要去站外获取流量，做网红资源整合、娱乐内容策划，还得交给专业直播平台。

现在互联网流量成本越来越高，电商平台都在通过内容化形成“流量自生能力”，就在这几天淘宝宣布要在2017年孵化出超过1000名年收入超过百万的内容创作者。然而淘宝不可能将一个有着明确购物诉求的用户导入到直播中去打发时间，这违背了流量转化规律。就算它有了自己的内容生态和流量自循环能力，也不可能不用第三方流量，与一直播紧密合作已经表明淘宝的态度。

直播平台则一直面临着变现难的问题，非秀场类直播都还在摸索广告、付费或者电商这样的变现模式。电商会是一种重点方向，直播与电商结合已是大势所趋，不论直播平台是否拥抱这个趋势，上面的网红都已自发地卖起了货，有的是自己开了店、有的是给淘宝店铺做广告。

直播平台拥抱电商则有两种思路，一种是自己搭建电商平台，组织货源或者商家，与天猫、京东们竞争，这显然很难走通。还有一种是负责给电商平台吆喝，不碰货更不碰物流、支付、商家，只负责内容营销端，就像一直播那样做好红人孵化、MCN组织、渠道推广、内容策划这些所擅长的网红经济环节，这就是“我负责吆喝，你负责卖货”的“直播+电商”时代。

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