动漫产业被“熊猫”踢中软肋

从六一节到暑期，这段时间正是电影市场火爆的时候。今夏大展拳脚的是一只来自美国的会功夫的熊猫，自从6月20日在中国首映以来，《功夫熊猫》首周票房就达到了3800万元，截至7月1日，国内票房突破了1亿元。一时间，街头巷尾都充满了火爆的《功夫熊猫》的话题。

从2004年开始，国家的重点扶持让动漫产业成为最受重视的掘金产业，几十个动漫产业基地拔地而起，一批动漫作品相继问世，但是，和《功夫熊猫》相比，国产动画电影全都相形见绌。2006年，投资1．3亿元拍摄的《魔比斯环》全国总票房仅有300多万元，2007年的《勇士》前三周票房不过500多万元，今年六一节上映的《葫芦兄弟》是表现最为出色的，在端午节假期后也仅突破800万元大关。《功夫熊猫》为什么如此吸引人？从《葫芦兄弟》引发的人们对童年动漫作品的回忆就可以看出，这恐怕不仅是影片中包含的中国元素的作用，也并非单纯“外来和尚会念经”心理的作祟。一边是消费者对动漫产业的期望，一边是动漫作品受到冷遇，我们不禁思考：我们的动漫产业，为什么没有生产出和《功夫熊猫》一样的作品？

“烧钱”与“不赚钱”

“我们不缺技术。” 三浦灵狐动漫集团总经理陈功了说。《功夫熊猫》中娴熟运用的3D技术让人叹为观止，但是他却表示

“我们也完全能够做出来。”毕竟，许多国外的动画电影的生产环节都是在中国进行的。而在国内，也不乏可以与之媲美的产品。2007年，中国首部二维传统技术和三维技术结合的动画电影《小兵张嘎》在全国进行公益播映，北京电影动画学院院长孙立军感慨说：“在技术上，它并不比任何国外动画电影逊色。”

技术上我们不输于人，那么，问题到底是出在哪里？一位曾在北京大学观看《小兵张嘎》的女生对记者说的话也许能够作为参考：“这部电影制作非常精美，但是，我不会去影院买票观看。对我来说，这个故事太熟悉了，它的情节甚至对白都和真人电影毫无差别。”

“为什么观众不爱看？国产动漫的内容存在着很大问题。它主要针对低幼人群开发，但是人物塑造呆板没有个性，与时尚脱节。”赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心副总经理谭斌说，“《功夫熊猫》的成功，不仅在于其先进的技术和中国风，它寓教于乐，充满时尚感，因此才吸引了不同年龄阶层的消费者。”内容上的原创性缺失，正是国内动漫业面对的一大瓶颈。

“做专职的动漫创作者太难了”，这是某论坛一张帖子的标题。其中作者提出了动漫创作界的一些问题，报酬太低等都名列其中。没有作者的积极提供，又何来优秀的原创内容？

为什么企业涉足原创领域如此困难？“没有资金。”陈功了的回答相当干脆。业内人都知道，动漫是一个“烧钱”的行业。一位业内人士透露，一部26×26（即每集片长26分钟，一共26集）的动画片，投资额一般在1000万元左右，制作周期需要4年；时长达到90分钟的动画电影，《小兵张嘎》的制作时间长达6年，投资超过1200万元；2007年的《勇士》耗费了上影厂1000万元的资金……

要维持动漫企业运转，这笔钱应该从何而来？先让我们看看国外的产业链条是如何运作的。

动漫生产—动画片播出—衍生产品开发和销售—收益—再生产，这是国外流行的动漫商业模式。在日本，一部动漫作品首先会以漫画连载的方式和读者见面，获得认可的作品才能成为单行本出版；进一步获得欢迎的作品，才会被改编成影视、游戏，进而开发出各种衍生产品。美国走的则是迪斯尼式的发展道路：依靠动画电影打开市场，从而通过衍生产品开发、版权费用等获得收益。产业链从低成本环节向高成本环节逐步过渡，用户忠诚度、版权价值在这一过程中不断上升，风险则不断降低。

而在国内，这条产业链现在仍是断裂的。

“企业制作动漫画作品需要的前期资金巨大，最后却几乎只有1/10的成本能够收回。”谭斌说。和动漫“烧钱”并存的另一个理念，就是动漫“不赚钱”。企业制作动画的投资巨大，国内电视台收购动画片的价格却非常低，中央电视台的购片价格为业内最高，但500元/分钟的价格仍然远低于生产成本。大制作的动画电影就更加困难了。这种情况下，自然无法吸引优秀原创作品动画化，衍生品更成了很多企业碰都不敢碰的禁区。

倒挂的产业链条

针对国产动画播放难的问题，国家提供了大力支持。国家广播电影电视总局今年发布《关于加强电视动画片播出管理的通知》，要求从5月1日起，全国各级电视台所有频道上国产动画片独占的播出时段，由原来的17时至20时延长为17时至21时。推动原创产品也是国内多数动漫产业基地衡量业绩的主要标准。这些措施都将鼓励和倡导产业链前两个环节放在重要的位置上，资金也多集中在产业链条的前期环节。但是，恰恰是后面的环节，才是国际动漫企业的利润主要来源，也是国际动漫企业建立品牌、开拓市场的必要因素。

为了获得收入，企业不得不替国外产品做加工，有的至今仍将其作为主要收入来源。同时，也有独辟蹊径的，三浦灵狐就将自行开发的《小马过河》动画片的卡通形象授权给玩具生产商，通过玩具、文具等衍生品先行打开市场，来推动动画产品的面世。从产品制作、衍生品加工到销售，陈功了这个总经理身兼数职。“我是一个优秀的制作人员和艺术家，现在，我是一个卖玩具的。”他自嘲地说。“对我们来说，企业的产业链是倒挂的，但是没有办法。我们首要的任务是生存并打响品牌。”他说。

为了生存而奔波时，有的动漫企业甚至以电视台的收购价格为基础倒算成本，因此也造成了制作费用一压再压，粗制滥造的产品不断出现，也造成了播出作品的质量无法保证、收视率低等现象。于是，一边是消费者面对国产动漫作品的内容恨铁不成钢，一边是动漫企业资金不足捉襟见肘，一个怪圈出现了。

产业基地切忌一哄而散

不能实现迅速盈利，就必须保证资金的投入和运作。随着国家对动漫产业的大力扶持，动漫产业基地纷纷建立，甚至出现多个城市争抢“动漫之都”称号的现象。背靠产业基地，依靠政府支持，争取研发资金，这是多数动漫企业心中的美好愿望。

泽洋大厦位于北京市石景山区，是北京数字娱乐产业示范基地的核心区域之一。在最繁盛的时候，其中曾经驻扎了30多家动漫企业，而现在，很多公司已经人去楼空。“当初一起搬进来的公司很多都不见了，我们是坚持时间最长的。”三浦灵狐动漫产业集团的员工告诉记者。“产业基地只为企业提供一个平台，在公司入驻的前两年提供优惠租金等措施，而在企业运作等方面，还是需要企业‘自救’的。”陈功了说，“但是，在产业链倒挂的情况下，中国动漫企业自救很困难。”

石景山国家动漫基地在引进企业的时候，考虑到企业之间的互动，在引进国内著名漫画家姚非拉的“非拉工作室”以后，又引进了专门从事漫画出版的北京动感接力文化传播有限公司和北京千家新影影视传媒有限公司等从事动画影视作品改编和拍摄的公司。但是，很明显，基地的初衷并没有实现，依靠企业的力量，是无法将整个行业内产业链黏合的。

更有甚者，在各地竞相成立动漫基地时，借助政府对动漫企业的各项税费优惠以及园区的租金减免，许多非动漫企业借动漫之名进驻园区。还有一些企业优惠期一过就搬离，在园区间迁徙。广电总局对2007年度全国电视动画片制作发行情况的统计显示，17个国家级动漫产业基地中，江通动画股份有限公司全年动画产量只有338分钟，大连高新技术产业园区动画产业园只有180分钟，被点名批评。

一个城市只要建立动漫产业基地就一定能促进产业发展吗？看来事实并非如此。各地的动漫基地模式相似，连口号也都如出一辙，比如“打造动漫之都”、“建设动漫之城”等。在杭州举办的第三届国际动漫节上，《动漫创意产业论》一书发布，国家新闻出版总署署长柳斌杰在该书的序言中对如此众多动漫产业基地的“一哄而起、一哄而散”也表示了担心。

没有政策的扶持，现有的企业生存会更困难，但是，一拥而上的大量功能重复、同质化的动漫产业基地，也存在一些问题。“基地不能干涉市场的运作，因此多数都在集中建设平台。但是，很多园区是处于盲目开发状态。动漫企业的发展，不仅需要一个平台和地点，更需要园区根据当地的文化传统和地域特色，来推动产业的理性发展。”谭斌说。

风险投资之殇

这样一组数据曾被多次引用，以说明我国动漫产业巨大的发展空间。《2007年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元；美国网络游戏业已连续4年超过电影业，成为全美最大娱乐产业；日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模，动画产品出口值远远高于钢铁出口值。推动动漫产业发展，政府急，企业急，风险投资企业也在急。但看不到盈利模式、看不到产品的市场，只见投入不见收益，风险投资者们也不得不从热情满怀变得疑虑重重。

“2004年时，获得风险投资还是比较容易的。”陈功了回忆说。但是，由于企业生产和盈利模式的缺失，大批的动漫企业在几年后销声匿迹或是仍旧苦苦在生死线上挣扎，风险投资者们也不得不在心中多掂量掂量了。“经过有关机构的帮助，交通银行同意为我们提供贷款，但是担保公司却迟迟不肯签字。”陈功了说，“这是它首次面对这一类型的担保，看不到产品，它心里没底。”但是，初期投入高、获利周期长的动漫企业，正是需要这些资金，才能将产品制作出来。

“归根结底，最重要的是要打开市场。”谭斌分析，“解决了市场，才能解决企业的投入问题，进而理顺产业链。”但是中国动漫市场的出路在哪里？“我认为应该重视产品的出口。”谭斌说。他的意见和陈功了的经验不谋而合：“国外动漫的开发模式更加成熟，往往通过片花和形象设计等就能决定注资。现在美国华纳公司正在和我们接触。一旦我们解决了资金问题产品面世，就可以和他们签约。”

即使打开了国外市场，中国的动漫产业又该走哪条生存道路？“我认为，单纯模仿美国和日本的盈利模式是走不通的。”谭斌说。

国内电影院线盈利模式的不完善制约了国产动画电影攀上迪斯尼高峰之路。而国内漫画市场消费群体的有限性也使得中国动漫无法复制日本的商业模式。“这还要靠国内企业的探索。也许这还需要几年的时间，但是，经过了多年的考验生存下来的动漫企业，是值得我们期待的。”谭斌总结。

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