解码快手新市井电商，新品牌流量多，大品牌政策好
出品 | 何玺 排版 | 叶媛
5月13日，快手举办主题为“新市井电商，信任铸就增长新红利”的2022引力大会，会上，快手发布了全面升级的202年商业化新战略。在业务战略层面，从原来的“三大搞”升级为“四大搞”，即大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商，其中“大搞快品牌”是新增的业务。在价值主张上，快手提出了“实在人、实在货、实在价”。这些战略其实都可以用快手提出的“新市井电商”这一概念所概括，即以直播间为超级节点、由信任驱动的体验电商。快手商业化已经进入了第四个年头，在生态布局、品牌建设、平台维护等方面开启了加速的阶段。
01
快手新市井电商的内涵
快手最早是在2021年10月28日的磁力大会上提出“新市井商业”这一概念，彼时快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬是这样解读这一概念的——“具有烟火气的同时，又非常开放、包容、有活力，交易高频，新市井即是老铁文化的延伸”。
不难理解，新市井商业是快手独有的概念，也是只有快手多年来深耕信任经济才能够打造出来的平台文化。在过去，我们把家附近的店铺、市场、市集、商街等称之为市井，市井的交易产生于实实在在的接触，传递的是实实在在的人情味和温度，在市井中我们可以买到琳琅满目的商品和服务，可以和卖家因为交流和接触建立信任关系。
但随着互联网的发展，实体商业逐步消逝，人与人的距离越来越远，人与货的关系只是数字上的关系，这种缺乏信任的经济关系实际上是不利于商业的发展。从“数字市井”到“新市井商业”快手在逐步完善这一概念，在快手上，我们可以看到一个新的市井，快手的发现页对应着市集、快手的精选页对应着商街、快手的关注页对应着社区、快手的主页对应着店铺。新市井商业其实就是线下传统市井往线上复制，既有传统市井的温度，又有线上电商的效率，即所谓公域有广度、私域有粘性、商域有闭环。
在今年的引力大会上，快手高级副总裁、电商业务负责人笑古进一步深化了“新市井电商”的内涵，这是快手电商的新定义，即“以直播间为超级节点、由信任驱动的体验型电商”。直播间、信任和体验是三大关键词。直播电商的迭代发展重构了电商市场，在直播间里面，卖家实现了人货场一体的定位，卖家和买家的距离和时空拉近了，在直播间里面，卖家可以为买家提供各种方式的体验，可以和买家实现实时的互动，在这个过程中，买卖双方的关系就不再是单纯的交易关系，而是升级为信任关系和人情关系了，而基于信任，成交率和复购率会进一步提升，给用户提供更好的消费体验。
在价值主张上，快手电商也有新提法，那就是“实在人、实在货、实在价”。在过去，电商比拼的往往只是物美价廉，而忽视了“人”的概念。在快手的老铁文化和信任经济中，“人”往往占据重要的地位，人与人之间的互动才能够建立更加牢固的信任关系和人情关系，有利于促成交易，建立起以用户为中心、以商家为中心的生态模式。
在业务战略上，快手电商由原来的三大搞升级为四大搞，即大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。首先大搞信任电商是快手的底层逻辑，它包括底层基层治理、中层消费者权益、顶层体验升级三个方面，通过快手的拦截、抽检、用户共建等机制清理平台乱象，以保证平台上的商家、主播、产品都是合规、实在、值得信任的，同时快手还推出“信任购”的消费者权益保障服务，强化用户在平台消费的信心，促进信任经济的发展，大搞信任电商实质上就是为商家和消费者营造一个信任的营商环境。
在大会上，笑古还引出了一个新的概念，那就是“体验-价格比”，这是将过去的“性价比”做出了重新的定义和升级，将过去的“性能”升级为“体验”，不仅要消费者买的好，还要买的放心、买的舒心、买的安心，消费者才能够获得更好的体验。
02
快手新市井电商，新品牌将获得更多流量
快手的新市井电商进入了新的阶段，生态建设也在加速，而品牌的建设无疑是生态建设的重要一环。在这次的引力大会上，快手率先提出了“大搞快品牌”的业务方向。何谓快品牌，简单理解就是在快手生态中发展出来的一大批新品牌、新势力，它们重视信任经济和体验价格比，在快手中快速积攒大批粉丝并且持续为粉丝输出优质服务和商品，获得粉丝粘性的商家。
那么，为什么要大搞快品牌呢？从平台角度看，快品牌的优势在于数量多、体量轻，并且对平台忠诚，大搞快品牌可以迅速丰富快手的电商生态，将原来的自有品牌或者无牌升级为快品牌，无疑可以迅速提升快手平台的品质和声誉，可以强化平台的信任属性，这是贯彻“实在人、实在货、实在价”的价值主张；从商家角度看，建立快品牌可以提高用户对商家的信任和曝光度，实现GMV规模和粉丝规模的跃迁；从用户角度看，大搞快品牌可以提高购物的效率，基于对平台和快品牌的信任，用户可以更高效率的做出购物决策，获得更好的体验和更实在的价格和商品。
大搞快品牌，快手从流量、钱、特权三大方面给予了支持。首先是流量方面，快手计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌，快手给予快品牌专属流量和营销流量的扶持，还会对新商家冷启流量扶持，快手是一个十亿级的消费市场，并且快手上的消费群体与其他电商系的消费群体大部分都不重叠，快手有着自己独特的圈层用户，这意味着快手是一片蓝海，有了快手的流量扶持，快品牌、新品牌可以更容易站稳和崛起；其次是钱和特权方面，快手建立了专项资金计划，品牌的冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、专属标签等全方位都有政策和特权上的支持。
大搞快品牌是快手繁荣新市井电商生态的重要一步，可以真正建立起一个公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态，同时也能够建立起一个有品质有信任的内容社区和消费社区。
03
多项举措支持大品牌沉淀私域，实现长效经营
“大搞品牌”是快手在2021年就已经提出并持续贯彻的战略之一，今年快手从“三大搞”升级为“四大搞”，不仅保留了原来的“大搞品牌”方针，还在政策上对大品牌的支持持续加码。
根据快手提供的官方数据，自2021年7月快手“大搞品牌”以来，快手电商品牌四季度自播GMV相比一季度增长8倍，服饰类品牌自播增长25倍，全年61个品牌年销售额超过1亿元，133个品牌年销售额超5000万元。亮眼的成绩一方面证实了快手电商也有品牌商生长的土壤，另一方面则意味“大搞品牌”战略取得较大的成功。
目前，大品牌在快手的劣势在于私域流量的弱势，在快手电商榜单排名上，大品牌远远不如新品牌和快品牌，其重要原因在于大品牌的私域流量经营较弱，品牌人格化较弱，粉丝粘性不够。因此，快手在引力大会上提出要支持大品牌沉淀私域，基于快手独特的老铁文化和信任电商，得私域者得天下，如果大品牌能够运营好私域流量，那么一方面可以获得快手流量池巨大的流量，另一方面可以提升GMV。
去年快手主要在两方面支持品牌商发展，一是打造“116购物节”等S级大促，刺激用户消费，增加品牌曝光度，另一方面则提出“STEPS”等方法论指导品牌在快手上运营。今年仍然是延续这个方向，一方面全年持续不断“造节”，包括S级大促和A级活动，同时也会给到活动补贴、运营方法等方面的支持；另一方面，快手提出了“上新、打爆、日销、清仓”新的方法论，指导品牌在运营和产品销售的不同阶段采取不同的措施，实现全周期管理和品牌螺旋式上升发展。
基于快手的下沉用户占比大这一社区属性，快手提出品牌应当注重性价比，通过提高体验打造爆品来吸引用户关注，通过内容和服务输出来获取用户信任和粘性。
快手电商从信任电商进化到新市井电商，在直播电商的下半场，大搞快品牌和大搞品牌是快手的两大王牌，通过平台的一系列政策、资金、流量的支持，在快手平台发展或者建立自留地的快品牌和品牌也将会反哺平台，成为平台的护城河。
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