专业化，本地化

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　　BBS 消失的江湖？ 恐龙跟不上蜜蜂的脚步

　　如果让媒体和行业人士评价 2012 年比较失意的 IT 企业，估计很少有人会想起天涯、猫扑这样的网站——不是它们活得很好，而是在微博和微信夺人眼球的今天，传统的 BBS 社区真的快成为“被人遗忘的角落”。

　　也正是这样的“用脚投票”，让 BBS 社区们开始感觉到了一种清汤寡水的孤寂。热闹是微博和微信的，尽管曹国伟在今年已经开始亲自动手要提高微博的变现能力，但是至少微博还有着超过 4 亿的注册用户，而被微博打压下的 BBS 社区们，根本不敢指望还能拥有这样数量级的用户。

　　1999 年推出的天涯社区正在走向自己的第 14 个年头，但现在天涯社区的注册用户也仅有 7600 多万，同时在线人数维持在 100 万左右——这还是目前国内最成熟、最活跃的社区的情况。相形之下，2009 年上线、如今已经开始被人看空的新浪微博的注册用户超过 4 亿。

　　2012 年 6 月份的时候，天涯在 Alexa 上的排名还在国内网站的 120 位，而 2012 年 12 月还没过去的时候，它就已经掉到了 138 位。要知道在微博还处于“试用期”的 2010 年，天涯的排名还在 100 位以内。

　　“逆转”就出现在这三年，当 SNS 的“春风”吹进中国，舞台已经变成了微博和微信的天下，以天涯为代表的 BBS 社区类网站在遭遇用户增长放缓甚至趋于停滞的同时，其流量也在不断下滑，最终导致的后果就是大家逐渐沦为国内互联网的二三流玩家，很多社区网站都只能靠成 为网络游戏的入口勉强活着。

　　在国内，从某种角度而言，互联网经济被很多投资方和企业管理层理解为注意力和曝光度经济，在这个资讯碎片化的时代，BBS 社区这群笨重的恐龙，自然跟不上微博这样的蜜蜂。一个大家都能切身体会到的现象就是，在 2011 年之后，几乎所有的话题、热点和影响力事件都是从微博产生并传播的，社区类网站受到的关注越来越少，渐渐沦为一个旁观者、跟随者。去年 5 月，以爆料娱乐八卦为强项的猫扑，甚至也因为运营成本的问题，计划从北京迁至南宁。这家成立比天涯还要早两年、曾与天涯携手为中国互联网创造无数 UGC（用户创造）内容的社区，如今流量排名也早早跌出了 100 名。

　　随着自身影响力的不断下滑，社区类赖以为生的广告业务也必然出现衰退。尽管天涯、猫扑都有着超过 10 年的历史，但直到现在也没有构建起足够清晰强劲的营收模式。天涯总裁邢明从 2006 年才开始探索社区的商业模式，即便在 Web 2.0 时代博客开始大行其道的时候，他依旧对社区产品盲目乐观，认为还会出现爆发式增长。2009 年底，当天涯酝酿 3 年才推出首套自主营销系统 ADTOP 和企业空间产品时，他还曾说：“天涯未来的广告前景，百亿是有可能的。如果我们覆盖的用户群体更庞大一些的话，上千亿的收入也不为过。”

　　而现在的状况是，天涯在那个盲目乐观时提出的上市计划，已经是镜中花水中月。

　　即便是在相对封闭稳固的校园领域，BBS 对年轻人的吸引力也大幅下滑，辉煌时期能达到日均万人在线的清华大学 BBS“水木清华”如今只有千人左右的在线水平。颇为尴尬的是，天涯、猫扑等仍然是许多网络事件的发源地，但事件往往很快就被微博接管“讨论阵地”。

　　社交基因缺失社区渐没落大、全、齐继续搞嫁接

　　如今，网络已经发展到碎片化时代，再加之社交通讯类产品的商业模式一直没有成形，纯粹的 BBS 论坛在这个时代显得势单力薄。

　　CNNIC 在 2012 年发布的《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，社区/BBS 用户为 1.4469 亿人，年增长率为负 2.3%，成为该社交应用诞生十多年来首次负增长，在中国网民规模蹿升至 5.13 亿的大背景下，社区 BBS 的窘境格外突兀。

　　正是社区 BBS 与微博、微信为代表的 SNS 在用户数量上拉开的上亿差距，让人们对它“严重不看好”。

　　事实上，现在绝大多数用户真正关注的恰恰是社交，在这一点上，微博、微信显然比社区更有优势。在业内人士眼中，社交元素在 BBS 社区中一直处于缺失状态，这是其以话题为节点的本质属性所决定的，社区规模越大，这样的问题越严重。唯一的例外是豆瓣，因为豆瓣有着影音书和小组两个有着 明确功能划分的板块，所以它才能在 SNS 和社区之间游刃有余。

　　当然以天涯为代表的大、全、齐型的 BBS 社区还不准备为自己的“基因缺陷”而束手待毙，正如在 Web 2.0 时代他们想为社区嫁接上博客，现在他们也试图为自己再嫁接一些 SNS 和垂直电商的手臂，去缓解没有人气和聚光灯的困境。

　　去年 11 月 24 日，天涯副总裁陈勇在一次营销高端研讨会上表示，天涯对新传播渠道的冲击做出了反思，开始尝试与新的产品形态结合，打通了天涯论坛、博客、微博及无线客户 端等应用，整合了微博、轻博客、LBS 交友以及 O2O 等形式。而 2013 年，天涯将继续发力“天涯客”旅游在线业务，以旅游为核心在线平台，并将开通视频业务、无线社区，开发天涯大数据中心，为客户带来更大的商业价值。

　　陈勇对天涯的问题非常清楚：“未来仍然是如何让天涯的厚重变得轻快起来。”

　　在艾瑞首席分析师曹军波看来，如果天涯能在新的移动互联网领域抓住机会，也不能说没有机会迎来新的突破：“当前，国内门户类网站的品牌展示广告正在缩减，而拥有巨大流量的社区网站营销潜力还有很大的挖掘空间。”

　　小众但死忠落地可生根垂直化、本地化另谋生路

　　资深 IT 观察人士洪波也对 BBS 社区持乐观态度：“BBS 不像早期那样一统天下，但它仍是互联网一种基础服务。”

　　在他看来，BBS 社区未来真正的不多的机会在于那些专业化、垂直型和地方性的社区和论坛。社区现在再怎么朝着 SNS 的道路走，也比不上微博每天数千万的信息流，而那些太过专业或小众的话题却没有办法在大论坛以及微博那样的大平台有足够回应，所以垂直和专业的论坛仍可以 通过一定的门槛来筛选话题和用户。在这里，用户能找到志同道合的朋友，对自己感兴趣的话题进行深入且有价值的讨论，并且获得在其他地方很难获得的服务和产 品。事实上，在一些数码、动漫、汽车等社区正是如此运作的，它们足够小众，但却有一群死忠用户支持，通过相关的广告、周边服务，它们也能活得有滋有味。

　　洪波举例说，像搜狐数码、焦点业主社区沉淀了一大群忠实用户，依然运转得很好，甚至一些产品的首发式还通过社区进行。

　　而这种凭兴趣聚集起小众的社区，还有一个“奇葩”就是军事社区“铁血网”，它曾在西祠、天涯等“社区巨人”林立的广告市场中，勉强分得一杯羹。但当这样平平淡淡地过了七八年后，铁血网终于找到了自己的战场：倚仗军事社区，开拓军品电子商务战场。

　　铁血网 1000 万的注册用户中男士占比非常高，年龄大多在 30 岁左右，受众细分程度非常高。这些天天向往金戈铁马的用户虽然不具备某种广告的受众特征，却大多对正品军装等军事用品狂热不已。在 2007 年底，铁血网创始人蒋磊自己掏腰包，从国外购进了 11 件阿尔法 M65 美军野战风衣试销，很快被抢购一空。

　　于是，“铁血君品行”就此诞生，“社区论坛+电子商务”的模式已经浮出水面。这一步的跨越，开启了一个巨大的市场：铁血网 2011 年盈利规模已突破一千万，且全年销售额接近 1 亿。

　　另一方面，一些能为用户带来切实便利的社区也正在赢得机会——本地化社区凭借这个优势，如今正在疯狂地落地生长着。

　　西祠胡同就是一个很好的例子，当天涯还在琢磨广告的商业模式的时候，西祠胡同已经在南京南湖地区，建立了 3 万平方米的西祠街区，同时还把网络上的小店，集中在线下商场，变成一个网络实体店，通过淘淘巷的形式在南京推广。

　　洪波表示，地区性论坛这几年反而越来越火。“比如杭州的‘19 楼’，比如成都与吃喝玩乐相关的社区，都是用的 BBS 架构。”

　　他提到的杭州的本地社区“19 楼”在 2010 年的营收超过 1 亿元人民币，2011 年的净利润在 3000 万元以上，成都的“第四城”2011 收入规模也在千万元以上。

　　而北京的“爱福特”车友会，则是社区本地化和垂直化结合的另一个典型：这个论坛以福特汽车品牌为基点，与品牌的 4S 店、汽车维修行业共同打造了一个与用户黏度极高的小产业链。

　　当大家都把注意力集中在微博上的大数据的时候，形形色色的本地社区却把更多的焦点集中在用户更加贴近的日常、本地生活，通过具有针对性的服务来获得足够的用户、流量和收入，用事实证明了这条路的前景。

　　这或许就是互联网时代的商业模式的特点，没有永远的胜者，但也没有天生的输家。

　　2012 年 12 月，天涯在 Alexa 上的排名已经掉到了 138 位。

　　CNNIC 在 2012 年发布的《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，社区/BBS 用户为 1.4469 亿人，年增长率为负 2.3%，成为该社交应用诞生十多年来首次负增长。