星巴克式体验：让每一位顾客都成为回头客

1971年，“星巴克咖啡、茶和香料专卖店”在华盛顿州的西雅图市开张营业了。在这第一家星巴克门店开业之前，人们习惯于在街角的咖啡厅驻足片刻，花50美分买一杯免费续杯的咖啡。对于当时的人们来说，品尝咖啡就是意味着每天早晨去便利店花点小零钱，自己动手将黑咖啡与奶精和白糖混搭搅拌。人们并未知道还可以通过什么别的途径来“享受”咖啡。

星巴克西雅图

直到星巴克的出现，带来了“星巴克式体验”和全新的咖啡文化。如今，星巴克已经发展成为一个无人能及的品牌，几乎与“咖啡”一词齐名。星巴克已经立足超过37个国家，每周平均有3500多万顾客进店享受咖啡的乐趣，忠实顾客平均每月要消费18次之多。被誉为“全球领先的精品咖啡零售商、烘焙者及品牌”的星巴克之所以能够宾客盈门，正是由于体验经济下，越来越多的顾客愿意支付溢价购买更好的“消费体验”，而星巴克希望的正是为顾客送去“热情好客、诚心诚意、体贴关怀、精通专业、全心投入”的顾客体验，同时重视制造各种各样的产品的小惊喜，让星巴克架起与忠实顾客之间的情感桥梁，这也正是构筑忠实顾客群的制胜法宝。

让每一位顾客都成为回头客的密钥

"体验"是普通大众的心理诉求，是当人们已经不再受穷困潦倒之苦、战争动荡之苦，所追求的个人需求受到尊重和满足，个人能够自主选择舒适的环境，并得到归属感和安全感。而星巴克在全球声名鹊起，靠的正是为顾客提供这种前所未有的“星巴克式体验”。今天体验家结合《星巴克体验》当中的精华内容，为您简单提炼，星巴克是如何通过提供这种体验，让每一位顾客都成为回头客。

1. 伟大源于细节的积累

到底是什么是星巴克的制胜法宝？是咖啡的品质，店内舒缓浪漫的音乐，一坐就不想起身的沙发，咖啡吧台服务员的态度还是店内有格调的装修设计呢？事实上，成功来源于以上所有细节的积累。星巴克总裁霍华德·舒尔茨爱把“销售就是细节”这句话挂在嘴边。重要的细节既展现在顾客看得见的地方，也隐藏在他们看不见的角落。如果在对待你视如上帝般的顾客时，忽视细节，自认为顾客对细节上的瑕疵可以视而不见，那么就相当于把顾客拱手送到你的竞争对手的大门前：只有一小部分人会投诉，更多的人选择和服务不周到的商家“拜拜”，甚至不满和抱怨会在家人、朋友中间蔓延。

星巴克门店

2. 发自真诚的关心和意想不到的惊喜

研究幸福学的心理学家常常说，事物的可预见性可以引发人们产生安全感，而微小的变化则可以抵消无聊和倦怠感。星巴克明白，通过不同的途径来为大家制造惊喜而满意的体验是非常重要的，他们不断探寻，以求为顾客和伙伴们创造幸福感，从而也对提高顾客忠诚度和企业利润带来巨大助力。

在《星巴克体验》一书当中提到这样一个案例：玛丽是星巴克的常客。4月15日是令许多美国人抓狂的纳税日，这天玛丽向国税局寄出沉甸甸的税款后，刚好碰上星巴克的酬宾活动。当时玛丽一分钱都不想再花了，但还是走进星巴克，要了一杯茶。咖啡吧员问玛丽：要不要一杯泰舒茶？”玛丽心想：我这看上去是多糟糕啊，并告诉吧员：那就来一杯吧。吧员回答：“太棒了，今天星巴克为每位顾客提供一杯免费的泰舒茶哦。”玛丽事后回忆道：那杯泰舒茶并没有让她忘掉缴税的心疼，但时至今日仍然印象深刻，因为星巴克没有免费供应茶的义务，但他们还是组织了这样的活动。

星巴克-服务

惊喜不是精心策划的市场营销策略，而是发自真诚的关心而为他人尽些绵薄之力，才能传递惊喜。

3. 激发每一位员工的创意和激情

根据翰威特咨询公司的“星巴克伙伴观点调查”显示，星巴克雇员对工作的满意度高达82%，而其他公司的平均雇员满意度仅为50%。这个数据实际上凝结了星巴克领导者们智慧的结晶。他们构架了一种机制，让伙伴们能够全情投入工作，从而为顾客带去振奋人心的顾客体验。这套机制被领导者命名为5B原则，即：热情好客（Be welcoming）、诚心诚意（Be genuine）、体贴关怀（Be considerate）、精通专业（Be knowledgeable）、全心投入（Be Involved）。其中，“热情好客”是对待顾客最基本的态度，也是为顾客的体验之旅创造良好的开端，这一原则让顾客与店员之间连起了一条纽带，让新顾客变成了老顾客，又让老顾客成了“铁杆粉丝”。

星巴克员工

星巴克的领导卯足劲儿，把这种“以顾客为中心”的理念推行到了企业的上上下下，渗透到星巴克体验和员工自主权的方方面面。如果每位员工都能理解企业所关注的价值，并能带着各自的创意和激情来实现这些价值，那么公司定会大获裨益。

4. 即使出了岔子，还是要让顾客满意

漏洞是不可避免地。对于企业而言，在发现差错后，领导和员工所持的反应和态度往往才是最关键的。企业常希望能够通过填补漏洞来挽救与顾客之间的关系，但若是能秉着“将功补过”的心态，把差错看作一次让顾客满意的良机，岂不是更好？

星巴克的领导者认为，顾客的不满其实是一个改善顾客体验的突破口。星巴克新兴产业部的高级副总裁格雷格·约翰逊表示：虽然不是每位顾客都能给我们弥补的机会，但还是有一些顾客会给我们提出建议，告诉我们如何才能营造更好的体验。这样不可多得的机会一旦出现，我们会倍加重视。通过细心分析顾客不满的原因，我们不仅有机会让这位顾客重拾对我们的新人，还有发掘出深层的问题，避免同样的负面影响波及到其他顾客。

星巴克顾客心声调查

体验家，帮助企业让每一位顾客都成为回头客

回头客，就是我们所说的忠实顾客，他们愿意长期、反复购买和使用企业的产品与服务，并对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。忠实顾客的转化率要比新获顾客转化率高。著名市场调查公司Market Metrics研究显示，忠实顾客的平均转化率为60％至70％，而新顾客的平均转化率为5％至20％。

然而，哪怕是我们学习了星巴克吸引回头客的经营之道、制胜法宝，在实际落地上仍然困难重重：怎样才算顾客满意？负责舆情的部门了解到相关门店有差评而门店店长对此却一无所知……具体我们应该怎么做？体验家来为你一一破局：

1. 帮助企业搭建全流程指标体系，细节之处洞察顾客需要

用户与企业的互动不仅仅是购买产品的那一刻，涉及线上线下各个渠道触点及多个业务部门。企业在管理用户体验时，应当从公司整体而非单一业务部门视角出发，进行系统性管理与运营。「体验家」可以帮企业基于企业业务目标和流程搭建覆盖客户全生命周期的测量体系，采用美国顾客满意度指数 ACSI 构建方法和国际标准化指数，包括净推荐值指数NPS、顾客满意度指数CSAT 、消费总体体验Gestalt 、顾客费力指数CES ，并以定性+定量方法等将测量误差降至最低，助力企业全方位提升顾客满意度，在细节之处去洞察顾客的需要。

2. 收集顾客体验反馈，驱动企业提供更多惊喜服务

企业需要收集顾客反馈数据，深刻理解每类用户的行为消费特征、需求及使用体验痛点，从而有针对性地确立差异化运营战略。

「体验家」顾客体验管理系统，支持多种顾客体验数据收集方法，可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站、短信网关等，覆盖售前、售中、售后和线上/线下场景，实时收集顾客在各个环节的体验数据，更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机，了解顾客到底想要什么，才能打造真正符合市场需求，甚至超越市场需求，给消费者带来“Wow”的惊喜产品和服务。

体验家

3. 多岗位多维度数据分析，让“以顾客为中心”由上至下渗透

建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法，是在与顾客互动的全流程中，能让企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈，让员工感受到自己的工作如何影响顾客的体验以及公司的整体发展。

通过「体验家」，管理层可查看影响业绩的关键指标，根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时，可实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，分析不良体验的关键原因，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量，让顾客都愿意继续购买你的产品。

体验家CXM

4. 直面顾客的投诉和建议，第一时间解决顾客问题

自然万物，没有阻力便无法生长。不想面对企业业务的反对者、投诉者、发牢骚者是情有可原的，但如果能在问题解决之初就以欢迎的态度来征求反对者意见，那么企业一定会受益匪浅。

「体验家」可与CRM系统实现无缝对接，结合用户画像数据，进行交叉分析，让顾客体验管理解决方案更具有针对性，一旦顾客有负面评价，系统会自动发送并且通知相关责任人，第一时间有效解决顾客问题，防止不良体验扩散，帮助企业及时挽回顾客，培养顾客粘性，提升客户生命周期价值。

客户体验调研