互联网商规-part2

如果你想在互联网上打造品牌，就必须专门为这一新媒体设计一个新品牌。换句话说，你必须在网站上提供互动性，并且通常需要起一个新名称。

　　再次重复一遍，网络和其他媒体的区别就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在电子空间惨败。

　　竞争非常激烈。网络公司数量已经超过在美国注册登记的商标数目。

　　互动性并非仅仅是一种从菜单中选择的能力。(阅读书籍或杂志时，你通过看目录就能选择你要看的章节。你可以在电话上按键做选择。你也可以在餐馆索要酒类清单做选择。)

　　互动性是指：你在输入指令后，网站能按照你要求的格式提供你索要的信息。试试亚马逊网站(amazon.com)。输入一个主题词，网页就会按照你要求的种类提供一个书单。你也可以按作者或标题来检索。(你可以试一下，去餐馆就餐时，不向服务生索要酒单，而是向他要所有价格低于40美元一瓶的法国红葡萄酒的清单。你会发现在餐馆不能实现这种互动性。)

　　互动性同样包括在你首次询求的基础上提供额外信息的能力。在亚马逊网站选购一本书，网站还会提供该书以前的买主购买的至少3本其他书籍的名称。

　　互动性还包括在网站上添加你的个人信息的能力。最佳的互联网网站是个双向通道。在亚马逊网站，你能以一颗星到五颗星给你读过的书评级，也能在书的下方贴上你的评语。

　　互动性还包括几乎实时处理复杂定价状况的能力。以机票为例，航空票务网站能从一系列的费用、航班、日期和条件中进行选择，并当场给你一个报价，让你决定接受或拒绝。它们也能推介最低价格的航班表。(思科网站就是一家很好地利用了这种实时定价技术的又一个互联网案例。)

　　互动性还包括进行各类测试的能力：智能测试、驾驶测试、专业能力测试以及心理测试。这些领域会造就大品牌和大生意。

　　互动性还包括进行各类拍卖的能力。价格在线(Priceline.com)和eBay是两家已经利用了此项功能的大品牌。(目前eBay的股票市值为180亿美元，价格在线市值为79亿美元。)

　　互动性还包括分析各种处境并给出对策的能力。我们曾和一位知名人士协作建立了一个个人网站。网站的首页列出了个人可能遇到的各种问题的清单。

　　我们建议："不能这么做。应该让页面具有互动性，先向这个人提出一系列问题，再让电脑告诉他问题可能出在哪儿。"

　　第3章通用名法则

　　互联网品牌使用通用名就是自寻死路。

　　给产品命名是最重要的市场营销决策。

　　早在1980年出版的《定位》一书中，我们就已经这么说过。那么网络是如何改变品牌名称的角色呢?

　　在定位时代，名称很重要。而在网络时代，名称至关重要。

　　这里有一个原因。在网络时代之前，品牌总有个视觉构成。名称是最重要的元素，然而视觉构成也同样影响品牌购买,比如可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装盒的颜色，英特尔标志的字体，麦当劳餐馆的外观和选址。

　　互联网排除了这些可视部分。你通过在键盘上敲入字母进入网站，没有图片，没有颜色，没有字体，没有外观，也没有选址。

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如果名称至关重要，那么为何大多数网络品牌的名称很差呢?这么说还算客气，大多数互联网品牌的名称不是很差，而是糟糕透顶。

　　一些典型的互联网品牌名称有：广告网(Advertising.com)，购买网(Buy.com)，社区网(Communities.com)，烹调网(Cooking.com)，探险网(Cruise.com)，桌面网(Desktop.com)，鲜花网(Flower.com)，花园网(Garden.com)，装备网(Gear.com)，礼品网(Gifts.com)，五金器具网(Hardware.com)，发烧音响网(Hifi.com)，主页网(Homepage.com)，图像网(Images.com)，个人网(Individual.com)，成分网(Ingredients.com)，法律网(Law.com)，邮件网(Mail.com)，办公室网(Office.com)，电话网(Phone.com)，明信片网(Postcard.com)，销售网(Sales.com)，歌曲网(Songs.com)，运动网(Sports.com)，票务网(Tickets.com)，选举网(Vote.com)，气候网(Weather.com)，葡萄酒网(Wine.com)，女人网(Women.com)。

　　这些公司中没有一家是无足轻重的小公司，大公司或风险投资商都已在它们身上投下重金。比如，桌面网刚刚完成它的2,900万美元的第一回合的融资，电话网的市值达到68亿美元，购买网计划今年花费5,000万美元做广告。

　　这些名称有什么问题呢?它们都是通用名。

　　通用名是指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。"汽车"就是一个通用名。

　　专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词，如奔驰是一个专有名。

　　传统上，品牌名都是专有名。如果你对语言力求纯正或者为美国商标局工作，你会称品牌名称为专有形容词，如"奔驰汽车"那样。但是，大多数人拿品牌名称当名词用，他们会说，"我开奔驰"，而不是"我开奔驰汽车"。)

　　最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名，而不是通用名。据品牌咨询集团Interbrand统计，品牌价值超过10亿美元的全球品牌有60个，其中没有一个是通用名。

　　在这60家中，典型的有可口可乐、微软、福特、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、吉列、柯达和索尼。(据Interbrand集团统计，这60个品牌的总价值达到令人难以置信的7,294亿美元。)

　　今后几年中，你会看到可乐网(Cola.com)、软件网(Software.com)、

　　汽车网(Cars.com)、孩子网(Kids.com)、芯片网Chips.com)、

　　汉堡包网Hamburgers.com)、烟草网Cigarettes.com)、

　　手机网(Cellphones.com)、咖啡网(Coffee.com)、

　　计算机网(Computers.com)、剃刀网(Razors.com)、

　　照片网(Photos.com)、电器网(Electronics.com)等等网站会名列全球最有价值品牌吗？我们认为不会。

　　管理新兴网络公司的30岁的首席执行官们疾呼："互联网不一样"。你不用穿制服，打领带，穿皮鞋，不用去赚钱，你能得到价值数百万美元的股票期权，还可以使用通用名命名你的网站。

　　是这样吗?就品牌名称而言，互联网真的不一样吗?至少目前看来还不是这样。

　　互联网服务商（ISP）的领先品牌不是ISP.com.，而是美国在线(AOL)。

　　网络搜索引擎的领先品牌不是搜索引擎网（Searchengine.com），而是雅虎(Yahoo!)。

　　网上书店的领先品牌不是书籍网（Books.com），而是亚马逊(Amazon.com)。

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工作搜索网站的领先品牌不是工作网（Job.scom），而是巨兽网(Monster.com)。

　　拍卖网站的领先品牌不是拍卖网（Auction.com），而是eBay。

　　机票报价网站的领先品牌不是机票报价网（Airlineticketbid.com），而是价格热线网(Priceline.com)。

　　旅游网站的领先品牌不是旅游网（Travel.Com），而是Expedia.com。

　　电子贺卡网站的领先品牌不是贺卡网（GreetingCard.com），而是蓝山网(Bluemountain.com)。

　　Interbrand评出的60个最有价值品牌中，有两家是互联网品牌：美国在线，价值43亿美元；雅虎，价值18亿美元。你会发现，美国在线和雅虎都是专有名，而不是通用名。

　　尽管一切证据表明应该用专有名，为什么大多数互联网经理人还是继续喜欢给网站起通用名而不是专有名呢?这有3个原因：

　　(1)当互联网还是新鲜事物时，当运营的网站还很少时，当很少有人知道网站名称时，通用名的确有优势。你想找一个卖鞋的网站，就键入鞋网(Shoes.com)。

　　这就像是一家老式杂货店。你想要饼干，就告诉店员要饼干。你想要燕麦曲奇，就告诉店员要燕麦曲奇。然而今天，在超市里有很多品牌的饼干和燕麦曲奇。你不能只说要饼干，得说要Ritz牌饼干。也不能再说要燕麦曲奇，而是说要佩珀利奇农场（PepperidgeFarm）牌燕麦曲奇。

　　(2)当网络刚起步时，许多公司纷纷以通用名推出网站。毕竟，通用名最直接地让人了解网站是做什么的，通用名也能使用户轻松地浏览网络。

　　通用名的优势只会持续两周，随后成百上千的网站就出现了。今天，有超过500万的网络公司投入运营，通用名毫无优势可言。

　　(3)如今，网络已经存在好几年了，但互联网公司还是走不出以往的思维定势，它们依然认为通用名是最好的方法。某种程度上，这是一种自我强化的处境。当每个人都用通用名时，新加入者就认为就该这么办，于是他们就这么做了。

　　在"暗访偷拍"（CandidCamera）节目中，艾伦·富特发现：人类的本性是随大流而不管那样做是否合理。他的最著名的一个片断发生在一部电梯里：第一个人走了进去，面向前站着，接下来的三个人都是事先串通好的，他们走进去面向后站。当第四个人进去时，第一个人感觉很不自在，就把身体转过来也面向了后面。

　　面对现实吧。只是因为大多数网站在使用通用名，并不意味着这就是网站的最佳策略。它仅仅意味着，大多数网络经营者迫于群体压力而趋同。

　　互联网还很年轻，所以还没到情况最糟糕的地步。通用名的泛滥情况如下：

　　在汽车方面，有AutoConnect.com，Autosite.com，AutoTrader.com，Autoweb.com，Cars.com，CarsDirect.com和CarOrder.com。

　　在银行方面，有Ebank.com，Telebank.com，和Netbank.com。

　　在钻石方面，有Diamonds.com，InternetDiamonds.com和WorldDiamonds.com。

　　在就业方面，有ComputerJobs.com，Gotajob.com，Headhunter.net，和Jobs.com。

　　在传真方面，有eFax.com，Fax.com和Jfax.com。

　　在金融方面，有401k.com，eCoverage.com，eCredit.com，Loansdirect.com，eHealthinsurance.com，eLoan.com，Loanwise.com，Mortgage.com和Studentloan.com。

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在家具方面，有BeHome.com，Decoratewithstyle.com，Ezshop.com，Furniture.com，FurnitureFind.com，Furnitureonline.com，Housenet.com和Living.com。

　　在杂货店方面，有Food.com，NetGrocer.com和HomeGrocer.com。

　　在保健和营养方面，有eDiets.com，eNutrition.com，HealthQuick.com和onHealth.com。

　　在宠物方面，有Petco.com，Pets.com和Petstore.com。

　　在邮政方面，有EStamp.com，Stamps.com和Simplepostage.com。

　　在药店方面，有Drugstore.com，YourPharmacy.com和Rx.com。

　　在房地产方面，有Cyberhomes.com，eProperty.com，Goodhome.com，Homeadvisor.com，Homebid.com，Homegain.com，Homes.com，Homeseekers.com，Homestore.com，Myhome.com，Ourhouse.com，Owners.com，RealEstate.com和Realtor.com。

　　在购物方面，有IStopShop.com，Buy.com，BuyItNow.com，Netmarket.com，NowOnSpecial.com，ShopNow.com和Shopping.com。

　　在旅游方面，有Cheaptickets.com，Lowestfare.com，TravelHoliday.com和Trip.com。

　　这些网站可不是从数百万个网站中随机挑出的通用名，它们背后都有风险投资者支持，并且有成百万美元的广告支持。

　　Art.com今年花费1,800万美元做广告。

　　AutoConnect.com今年花费1,500万美元做广告。

　　CarsDirect今年花费3,000万美元做广告。

　　Drugstore.com今年花费3,000万美元做广告。

　　Homestore.com今年花费2,000万美元做广告。

　　Living.com今年花费2,000万美元做广告。

　　Pets.com今年花费2,000万美元做广告。

　　Petstore.com今年花费1,000万美元做广告。

　　RealEstate.com今年花费1,300万美元做广告。

　　Rx.com今年花费1,300万美元做广告。

　　成千上万个网络公司想通过烧钱进入顾客头脑，这些通用名网站只是其中的几个而已。这些钱大多扔进了无底洞，这些通用名网站中的很小部分能赚钱都不可能。

　　[互联网广告领域宣传力度最大的一家广告代理公司的网站名为代理网（Agency.com），这就是这个时代的标志。]

　　这些通用名网站中有成功案例吗?当然有。在盲人的国度里，独眼龙就是国王。没有人会因为所有啤酒品牌都是通用名而停止喝啤酒，没有人会因为所有网站是通用名而停止网上购物。

　　在缺乏竞争的情况下，人们会从通用名网站买东西。但是，随着越来越多的强大的"专有名"网站的出现，通用名网站就会被打垮。

　　你必须在顾客头脑中赢得胜利。顾客的头脑把通用名当作某个品类所有网站的代表，而不是某个特定网站的代表。

　　在人们的头脑中，所有汽车网站都是"汽车网络公司（cardotcoms）"。那么，汽车网（car.com）怎么能为自己确立一个有别于其他"汽车网络公司"的独特身份呢?

　　在人们的头脑中，所有的家具网站都是"家具网络公司（furnituredotcoms）"。那么，家具网（Furniture.com）怎么能为自己确立一个有别于其他"家具网络公司"的独特身份呢?

　　绝大部分互联网品牌纯粹都是通用名，这些网站中的大多数将一无所成。

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eToys是什么?e-toy（电子玩具）是从网上买的玩具。eToys是一家在网上卖电子玩具的公司。

　　eToys是一个无力的品牌名称，然而股市不这么想。eToys公司上市的第一天，其股价飞涨了近4倍，使公司市值达到77亿美元，比它的零售劲敌--玩具反斗城（Toys"R"Us）的市值还高30％。(而在eToys公司的上一财政年度，它的收入为3,470万美元，亏损7,300万美元。)

　　像eToys这样的通用名品牌的问题之一，是其竞争对手可以加入市场并且起一个类似的名称。

　　eToy.com

　　iToy.com

　　iToys.com

　　Toy.com

　　Toys.com

　　Toystore.com

　　iToystore.com

　　eToystore.com

　　eToys自然会尽力注册这些名称以及其他类似的名称(它已经开始这么做了)。但是要做到什么程度呢？为此付出的费用要多少?法律是否会允许一家公司拥有所有名称中带有"toy"这个词的网站呢?

　　E*Trade是什么?e-trade（电子交易）是指在网上买卖股票。E*Trade是一家在网上从事买卖股票的公司。

　　像E*Trade这样的通用名品牌是无力的。人脑以声音思考，而不是以视觉思考。E-trade是个品类名称，而不是公司名。此外，网址名称中不能用星号。所以，要登陆E*Trade网，你需要键入www.etrade.com。

　　虽然E*Trade作为第一家网上交易公司而享有相当大的优势，但是从在线顾客交易量看，该公司还是跌落到了第二位。[嘉信理财公司（CharlesSchwab）是领导品牌。]

　　在大众媒体上大打广告，使得E*Trade公司还能幸存。然而，面对巨大的经营赤字，它的广告投入还能支持多久呢?(E*Trade在上一财政年度收入6.62亿美元，亏损5,400万美元，然而公司市值达到68亿美元。)

　　我们为何如此肯定，专有名互联网品牌最终会战胜通用名互联网品牌呢?我们能提供的惟一证据是一百年的历史。在过去的一个世纪里，有多少通用名品牌获得了成功呢?

　　少之又少。

　　在互联网以外的世界，很少发生通用名品牌占市场主导地位的情况，无一例外都是由专有名品牌占主导地位：

　　在汽车业，有福特、雪佛兰、克莱斯勒、富豪和梅塞德斯-奔驰。

　　在银行业，有花旗银行、大通曼哈顿银行和富国银行。

　　在药店业，有CVS、Eckerd、Rite-Aid、Walgreen's以及Osco。

　　在家具业，有宜家、EthanAllen、Levitz、RocheBobois和MauriceVillency。

　　在杂货业，有Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Publix和Pathmark。

　　在百货商店业，有梅西百货（Macy's）、SaksFifthAvenue、MarshallField、Nordstrom和NeimanMarcus。

　　在折扣店业，有沃尔玛、凯马特和塔吉特。

　　然而，你可能认为互联网和传统行业不一样，通用名的流行必定有它的道理。

　　互联网和传统行业是不一样，但是人们的头脑还是一样。品牌要成功，就必须在顾客头脑中进行定位。

　　人们的头脑总是把通用名看作是一类事物的名称，而不是某个特定事物或品牌的名称，经理们通常会忘了这一点。

　　没有一个汽车经销商会把自己的公司叫作"汽车（Cars）"。为什么不呢?琢磨一下下面的对话：

　　"你的新车从哪买的?"

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"从'汽车'（译注：此处是Cars?，为公司注册名）那里。"

　　"哈，你说什么?我问你，你是从哪个经销商那里买的新车?"

　　成千上万的网站使用通用名，你应能想到此类的对话在不断发生。

　　"你在网上用哪个经纪公司?"

　　"'我的折扣经纪公司'（Mydiscountbroker为公司名）。"

　　"我知道，但是那家公司叫什么名字?"

　　"就叫'我的折扣经纪公司'。"

　　"我早已经问过了。"

　　这不是笑料。它表明了头脑运作的方式，在头脑中，词会被归类，通用名和专有名不归在一类。

　　阿波特和卡斯特罗的喜剧组合的经典棒球笑话，就利用了把一类词代替另一类词而产生的混淆。

　　"看看谁在垒上。'谁'在第一垒。'情况怎么样'在第二垒。'我不知道'在第三垒。"

　　"这正是我想知道的。谁在第一垒?"

　　"说得对。"

　　"我的意思是，那个家伙的名字是什么?"

　　"叫'谁'。"

　　"第一个棒球手是谁?"

　　"是'谁'。"

　　"第一个上场的那家伙是谁?"

　　"'谁'在第一个"

　　"我在问你，谁在第一个?"

　　"那就是那人的名字。"

　　"那是谁的名字?"

　　"是的。"

　　在上个世纪，许多公司都试图使用通用名作为它们的品牌名称。查一查商标登记，可以查到一大堆试图用通用名来抢占某个品类的品牌名称。一些例子如下：

　　烤箱（Toast'em）牌烤箱糕点。

　　温柔干爽（Soft&Dri）牌除臭剂。

　　温柔（Soft'NGentle）牌厕纸。

　　温柔剃须（SoftShave）牌剃须泡。

　　丽柔（Nice'NSoft）牌面巾纸。

　　NA牌不含酒精啤酒。

　　婴儿之选（Baby'sChoice）牌一次性尿片。

　　孩子关怀（KidCare）牌粘胶绑带。

　　说实话，你对这些通用名品牌有印象吗?很可能没有，因为通用名品牌很难被记住。

　　莱特[译注：莱特（Lite）和淡啤酒（light）在英文中是一个发音，所以容易混淆]就是一个无法用通用名打造品牌的最好例子。莱特是第一个淡啤酒品牌。当美乐酿酒公司推出莱特啤酒时，瓶子上没有"美乐"字样。也没有竞争对手会用莱特作为啤酒品牌，因为美乐拥有商标权。

　　美乐为莱特作了大量的广告，淡啤酒品类迅速腾飞了。然而，正如你可能预计到的那样，许多竞争者也用通用名品牌推出了淡啤酒，比如舒立滋淡啤（SchlitzLight），康胜淡啤（CoorsLight），百威淡啤（BudLight）。

　　即便美乐莱特啤酒是淡啤的第一个品牌，即便莱特有大量广告和公关宣传的优势，美乐还是被迫承认失败，把品牌重新命名为美乐莱特（MillerLite）。

　　你能看到问题所在。喝啤酒的人走进酒吧说："给我莱特啤酒（译注：这句话可以理解成"给我淡啤酒"）。"侍者说："好的。你要哪一种淡啤酒呢?"

　　当然，也有一些品类中到处都是通用名品牌（群体趋同压力的结果）。有趣的是，在这些品类中，通常没有一个品牌可以占主导地位。谷类早餐是个好例子，品牌有玉米片（CornFlakes）、麦片（BranFlakes）、冻麦片（FrostedFlakes）和百分百格兰诺拉（100％Granola）。

　　以麦片为例，有几十个"麦片"品牌想要独占品类。举几个品牌的例子：

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家乐氏全麦（Kellogg'sAll-Bran）

　　家乐氏麦片（Kellogg'sBranFlakes）

　　家乐氏40+麦片（Kellogg's40+BranFlakes）

　　家乐氏葡萄干麦片（Kellogg'sRaisinBran）

　　纳贝斯克百分百麦（Nabisco100%Bran）

　　波斯特麦片（PostBranFlakes）

　　波斯特葡萄干麦片（PostRaisinBran）

　　托特尔葡萄干麦片（TotalRaisinBran）

　　由于对通用名的过于青睐，谷类品类缺乏清晰的领导品牌。最大的谷类品牌销售额是市场份额的6%。(Cheerios是少数没有使用通用名的谷类品牌之一。)

　　既然通用名在网络以外的世界都不奏效，它们又怎会在网上奏效呢?面临的问题是一样的：如何让潜在顾客记住品牌名称，并且把品牌和某个正面的特性联系在一起?

　　你如果用通用名作品牌名称，以上两点可能都做不到。首先，潜在顾客无法区分你的网站名和所属的品类名。其次，你无法把某个特性和品牌联系在一起，因为你的品牌代表整个品类而不仅仅是你的网站。

　　第4章专有名法则

　　品牌名在互联网上独立存在，因此，最好起个好名字。

　　通用名品牌的大潮为后起之秀留有希望。如果你有个好创意并且取个优秀的品牌名称，就处于优势位置。等到那些通用名网站淡出视野之时，你可以来个突然袭击，取得大胜。

　　千万别在品牌名称上犯错。你的名称在互联网上独立存在，是你目前为止最有价值的资产。互联网与现实世界的主要区别之一就在于此。

　　在现实世界里，会有很多关于公司经营业务的线索，比如地理位置、橱窗展示，甚至建筑物的大小和建筑风格。酒店看上去就像酒店，银行看上去就像银行，饭店看上去就像饭店。

　　即使是在工业领域，你也很少只知道公司的名称。宣传册或直邮单张上通常印有展示公司的产品线或服务的图片。

　　然而在网络上，却只有名称。在登陆网站之前，你不会找到任何关于这个网站做什么的线索。

　　在现实世界，一般的名称有时也能奏效，因为其他的实际线索能组合起来确立公司的身份。钟表店看上去就是钟表店。

　　例如，有时零售店铺的位置和外观可能非常独特，以至于顾客经常忘了店名。"就是那家在87街和约克街角的修理店。"

　　甚至古怪的名称也能在零售领域奏效。比如，"床垫公司"是一家床上用品商店的名称，"钱庄"是一家家庭信贷公司的名称，"大众营养中心"是一家保健品商店的名称。这样的名称并非独立存在，而是带有传达它们的真正业务信息的丰富线索。

　　在电子世界里没有线索。我们不能透过橱窗看到书从而知道亚马逊网站是书店，没有旅游手册告诉你价格热线网（Priceline.com）销售机票，也没有贺卡会告诉你蓝山网（Bluemountain.com）到底从事什么业务。

　　这就导致了网络公司误入迷途，直接陷入了通用名陷阱。

　　通用名的诱惑力如此之大，以至有些公司不惜花重金买名字，虽然这些名字从长远看毫无用处。一家洛杉矶的公司花750万美元买了企业网(Business.com)这个域名。(我们想对这位买家说，如果你花21美元买下这本书，就能为自己省下7,499,979美元。)最近发生的部分域名收购如下：

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酒网域名(Wine.com)以300万美元出售

　　电话网域名(Telephone.com)以175万美元出售

　　宾果网域名(Bingo.com)以110万美元出售

　　华尔街网域名(Wallstreet.com)以103万美元出售

　　药品网域名(Drugs.com)以823,456美元出售

　　大学网域名(University.com)以530,000美元出售

　　这比荷兰的疯牛病和法国的地下霉菌还糟。最近对贷款网域名(Loans.com)的出价达到300万美元。(如果你有个通用名域名，我们建议你在人们恢复理智前趁早把它卖了。)

　　即使在互联网发展的初期，也已清楚地证明专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家(美国在线、亚马逊、价格热线和雅虎)用的都是专有名而不是通用名。

　　在这个问题上常会有些误解。人们看到一个像"价格热线"的名称，以为它是通用名，实际上它不是。它所从事的行业的通用名是"票"或者实际上是"由你定价的机票"。机票网（Tickets.com）才是这个行业的通用名，我们认为它不会成功。

　　(当然"价格"和"热线"是通用词，但它们脱离了原意使用，组合成一个专有名"价格热线"，这是个有效的互联网品牌名。)

　　通用名用以识别某个人、某个地方或某件事物时，也可以成为专有名。Bird（鸟）是一个通用名，但在LarryBird和TweetyBird这两个名字中，它就是个专有名。

　　当你为自己的网站取名时，第一件事情是问自己，这个品类的通用名是什么?这个通用名就不能用作网站名称。

　　为网站起名时，专有名总是胜过通用名。

　　作为女性网站名，爱之村网（iVillage.com）比女人网（Women.com）更好。(是的，有一个叫女人网的网站，它今年花了1,000万美元广告费推广网站。)

　　作为销售奢侈品的网站名，艾什顿网（Ashton.com）比超奢华网（Cyberluxury.com）、电子奢华网（ELuxury.com）、第一珠宝网（Firstjewelry.com）更好。

　　在现实世界，同样的打造品牌的原则也适用，专有名总是胜过通用名。

　　麦当劳名称胜过汉堡王（BurgerKing）。

　　赫兹(Hertz)胜过全国汽车租赁(NationalCarRental)。(所有汽车租赁公司都是全国性的汽车租赁公司，但只有一家叫赫兹。)

　　时代(Time)胜过新闻周刊(Newsweek)或美国新闻和世界报道(U.S.News&WorldReport)。

　　卡夫(Kraft)胜过通用食品(GeneralFoods)。所以当卡夫通用食品公司（KraftGeneralFoods）决定简化名称时，把公司叫做卡夫，而不是通用食品。

　　当然，通用名的通用性分不同程度。"汉堡王"不完全是一个通用名。汉堡店（HamburgerPlace）就完全是一个以汉堡为主的快餐店的通用名。

　　专有名的专有性也分不同程度。麦当劳、赫兹比《时代》更具专有性。时代是一个脱离了原意而建立的专有名。

　　同样，亚马逊和雅虎比价格热线和eBay更具专有性，后两个都是脱离原意使用的通用名。(当然，所有的区别都是相对而言的。甚至亚马逊和雅虎也可以是通用名，雅虎是一种野兽，而亚马逊是指高大强壮、意志坚定的女性。)

　　那么，你的网名应该"专有"到什么程度呢?

　　这要看情况而定。首先和最重要的是，要让你的网名被认为是专有名，然后最好你的名称比你竞争者的名称更具专有性。然而，你也要考虑其他因素。

　　除了选择专有名外，你的网站名策略若能遵循以下8条指导意见，就会更有效。

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(1)名称应该简短。

　　通常，名称越短越好。简短的名称对于互联网品牌来说，比对网络外的品牌来说更为重要。

　　你必须把网址名键入你的电脑，所以名称要简短和易拼写。

　　许多网名都有两个缺陷，就是既是通用名又很长，所以难以被记住和拼写。以下是几个例子：

　　Artsourceonline.com（艺术资源在线网）

　　Dotcomdirectory.com（网络公司索引网）

　　EBusinessisbusiness.com（电子商务业务网）

　　Expressautoparts.com（快速汽车部件网）

　　Interactivebrokers.com（互动经纪人网）

　　GiftCertificates.com（礼品证书网）

　　OnlineOfficeSupplies.com（在线办公用品网）

　　Treasurechestonline.com（财宝箱在线网）

　　把品类的通用名缩写，是一箭双雕的好办法。这样，你就起了一个既短又易拼写的专有名。比如CNET.com，它是通用名"computernetwork（电脑网络）"的缩写，这个专有名简短并且易拼写。

　　山德士公司(Sandoz)要为它的OTC抗流感药取个品牌名称，于是公司起了个缩写名TheraFlu。结果，该品牌成为同类产品中的领导品牌。

　　纳贝斯克(Nabisco)要为它的香草华夫饼干找个品牌名，结果命名为Nilla。强势品牌Jell-O就是甜果冻（gelatinDessert）的缩写。

　　纳贝斯克这个品牌名本身就是它以前的通用名称(全国饼干公司NationalBiscuitCompany)的缩写。(全国性饼干公司有很多，但只有一家纳贝斯克)。

　　Barnesandnoble.com（巴诺书店网）最终放弃了这个又长又难拼的名称，缩写成bn.com。

　　摩根士丹利添惠（MorganStanleyDeanWitter）是一家非常成功的金融公司，但他们没有把网站命名为Morganstanleydeanwitter.com，而是缩成msdw.com。

　　(但bn.com和msdw.com这两个名称都不好。这一点我们在法则9中再讨论。)

　　著名的博思管理咨询公司(BoozAllen&Hamilton)显然不能把它长而复杂的名称作为网名，于是该公司兴建了Bah.com。(并不是个特别悦耳的名字。)那么像德勤（Deloitte&Touche）、普华（PricewaterhouseCoopers）这样的公司该怎么办呢?

　　互联网将迫使许多公司重新审视自己的名称，即便互联网对这些公司而言不是业务而是媒体。博思管理咨询公司(BoozAllen&Hamilton)不应该用Bah.com那样的网名，而是应该把公司名更名为BoozAllen，然后以BoozAllen.com作网站名。

　　那么，以下这些名称又如何呢：Alleghany，AlleghenyTeledyne，Allegiance，AnheuserBusch，Bausch&Lomb，CanandaiguaBrands，DiGiorgio，Harnischfeger，HayesLemmerz，HeiligMeyers，LeucadiaNational，Marsh&McClennan，PhillipsVanHeusen，Rohm&Haas，ScheringPlough，SmurfitStone，SodexhoMarriottServices，SynovusFinancial，TecumsehProducts，TIAACREF，Transmontaigne，Wachovia，Wackenhut，Weyerhauser。

　　所有这些公司在把名称转移到互联网上时都有困难。它们都不是小公司，都名列《财富》杂志一千大美国公司。

　　由于互联网的出现，许多公司不得不简化它们的名称。美国邮政服务一般不会退信，除非你写的收件人名称和地址有很严重的拼写错误。但是在互联网上，你必须准确无误，不能漏掉一个点或连接符。

　　有个保险的做法是在网上既用品牌名也用昵称。嘉信理财公司(CharlesSchwab)是一家行业领先的折扣经纪公司，它在网上用CharlesSchwab.com和Schwab.com两个名称，虽然该公司只推广Schwab.com这个名称。

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AskJeeves是一家行业领先的搜索引擎网站，它聪明地用两个网名运作：AskJeeves.com和Ask.com。

　　当你不得不从几个似乎同样好的名称中挑选一个时，有好的昵称的那个名称通常是明智的选择。

　　当人们能用品牌名称的昵称而不是它们的全称时，他们会感到很亲切。

　　宝马被叫做Beemer，而不是BMW。

　　雪佛兰被叫做Chevy，而不是Chevrolet。

　　可口可乐被叫做Coke，而不是Coca-Cola。

　　百威被叫做Bud，而不是Budweiser。

　　联邦快递被叫做FedEx，而不是FederalExpress。

　　苹果电脑被叫做Mac，而不是Macintosh。

　　(2)名称要简单。

　　简单和简短不同。简单和品牌名称的字母组合有关。简单的词只用几个字母，然后对它们进行重复排列。

　　Schwab属于短名称（有6个字），但不是个简单的名称，因为它用了6个不同字母。这也是Schwab不太容易拼写的原因。

　　Mississippi(密西西比)虽是一个长名称(11个字)，但它却是一个简单的名称，因为它只用了4个字母，因而大多数人都能拼出Mississippi这个词。

　　Coca-Cola（可口可乐）也是个简短而简单的名称，虽然有8个字，但只用了4个不同字母，而且重复了"co"这个发音。

　　Pepsi-Cola(百事可乐)却是个比Coca-Cola复杂得多的名称。百事可乐用了8个不同字母来组成一个9个字的单词。

　　Autobytel.com面临和Pepsi-Cola一样的问题，它的名称有8个不同字母。而且，你如何理解这个名称呢?是AutobyTel还是AutoBytel?Bytel是什么意思呢?

　　即使Autobytel是个专有名，并且在汽车品类有早期的领先优势，但是我们相信它不会成为所在品类的龙头网站。

　　有人指责尼桑(Nissan)把它在美国的品牌由达特桑(Datsun)改成尼桑(Nissan)的决定。但是从品牌名称的角度看，尼桑(Nissan)是个更好的名称。虽然两个牌子都有6个字母，但Datsun用了6个不同字母，而Nissan只用了4个不同字母。(现在你已很少听到有人用Datsun这个名称了。)

　　(3)名称应该能提示所属品类。

　　这里有些矛盾。一方面，要成为网络大品牌，你需要专有名。另一方面，名称还应该在不陷入通用名陷阱的前提下提示所属的品类。

　　要把握这个度不容易。压缩通用名作为品牌名是一个能同时实现两个目的的办法(如CNET，Nilla和Jell-O)。

　　另一个办法是在品类名称后加上一个"不同寻常"的词。例如，PlanetRx。(我们不喜欢planet这个词，因为这个词被用滥了。除了麻烦缠身的PlanetHollywood连锁餐厅，网上还有两个带有planet的品牌名，PetPlanet和PlanetOutdoors。)

　　对于一家网上药店来说，DrugDepot.com(药得宝网)是一个比Drugs.com(药品网)或Drugstore.com(药店网)要好的名称。DrugDepot这个名字的两个词押头韵，它借鉴了现实世界中的HomeDepot(家得宝)和OfficeDepot两个品牌的名称。

　　我们帮助一家计划在网上销售广告用品的公司起了个BrandBuilders.com（品牌创办者网)的网站名。(该公司销售帽子、T恤、钢笔、活页纸以及公司打造品牌项目中使用的其它用品。)后来，我们和客户达成一致意见，把网站名缩短成Branders.com，这样输入网址时更省心。

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