诚之和:三年销量从 0 破亿，这可能是手机行业最后一个搅局者

当屏幕上的销售数量在 5 分钟内从 0 跳到 20 万，李炳忠的感受是：“好像我们站住脚了，不会说做不下去了。”

这是 2018 年 8 月 28 日，realme 2 在印度电商平台 Flipkart 正式发售，5 分钟 20 万台的成绩创下了印度电商平台上的销售纪录。

realme 在当时是一家刚筹建约 3 个月的新公司。它诞生时，手机行业被认为已是一片红海乃至血海。三星、苹果、华米 OV 等为数不多的公司加起来吃掉了全球近七成份额。人们来不及记得消失的品牌，更难想象还能看到什么新面孔。

但由李炳忠创立的 realme 在这种环境下快速崛起。成立约 3 年后的 2021 年第二季度，realme 成为全球智能手机出货量第六名，并从最初起家的印度扩展到了中国、印尼、菲律宾、泰国和波兰等 61 个国家和地区。

realme 也是最快实现 1 亿销量的手机品牌。达到这个成绩，华为用了 62 个月，苹果用了 44 个月，小米用了 41 个月，realme 用了 37 个月。

realme 不是一个严格意义上的新玩家，这也不是一次典型意义的创业。它是 OPPO 母公司欧加控股的子公司，使用 “大 OPPO” 体系的供应链和生产能力。其创始人李炳忠一毕业就加入步步高，在创立 realme 前，他担任了近 5 年 OPPO 海外负责人。

不过即使拥有强大资源，也不是所有人都能抓住机会。依托成熟品牌孵化新品牌，这在手机行业里不是新鲜思路。

以首代 iPhone 发布的 2007 年为起点，智能手机行业经过十余年发展，已进入成熟期。产品和技术创新速度放缓，业界标杆苹果也被质疑 “挤牙膏”，中国主要玩家的产品相似到遮住 logo 分不出你我。

在硬件本身拉不开差距时，品牌和渠道成了新的竞争焦点。新品牌更能在定位和渠道上作出差异化。

想到这一点不难，难的是在考量利弊后，选择一种成功率最高的方式，并执行到位。

不同于荣耀之于华为、红米之于小米或 iQOO 之于 vivo，realme 不是 OPPO 的子品牌，二者是平行关系，皆为欧加控股子公司。

独立的子公司会更灵活，更能摆脱过去的惯性。但代价也有：对大 OPPO 体系来说，它对子公司的控制可能弱于子品牌；在计算市场份额时，OPPO 与 realme 也总被分开计算，而竞争对手小米、vivo 的份额则包含子品牌表现。

目前看，这种策略的效果不错。据调研机构 Canalys 数据，今年第三季度，realme 和 OPPO 在印度的市场份额总和为 29%，实际已超过第一名小米 5 个百分点。

人们更迷恋白手起家、从 0 开始的成功，命悬一线和九死一生的剧情更符合世人对艰难创业的想象。

realme 的成长轨迹则展现了另一种故事版本：理性的、有计划的、高效的。它提供了一种在格局看似难有变化的成熟市场里异军突起的方法：想清楚优势和代价，然后把一条最合理的路线执行到极致。

意料之中的成绩

9 月下旬，当我们在深圳见到李炳忠时，realme 刚过完三周年纪念日。46 岁的李炳忠个子不高、身材精瘦。谈起在今年二季度达成全球出货量第六，李炳忠说这是 “预计范围内”。聊到 “最快实现 1 亿”，他也就觉得 “还好”。

成绩并不出乎意料。李炳忠甚至认为，若不是因为疫情和供应链缺货，realme 本该发展更快。

在出发时就笃定自己能成功，李炳忠的自信来自外部环境和他的个人背景。

realme 起家是在 2018 年的印度。简单用 “时光机理论” 把印度看成前几年的中国并不严谨，但三年前的印度手机市场确实与 2011 年前后的中国手机市场有相似之处。

这是当时唯一既有存量又有增量的大市场。2018 年，印度手机市场出货量逼近 1.5 亿部，同比增长 10%。而同期全球和中国的出货量都在下滑。

印度的零售体系也正经历变革：依靠阿里、软银、沃尔玛等大钱的支持，印度各电商平台大量补贴消费者，完善物流、支付等基础设施，线上渠道增长明显。2018 年印度电商销售额达 349.1 亿美元，在电商销售额前 10 的市场中增速最快。

被吸引到线上的印度消费者，大部分是对互联网等新事物更熟悉的年轻人。他们经济能力有限，但对手机性能和品质有更多要求。

同样伴随电商崛起进程，由小米开创并验证的 “性价比 + 线上渠道” 模式适合当时的印度。2014 年进入印度市场后，小米用不到 4 年的时间，在 2017 年底成为印度第一大手机品牌并保持至今，其最初的主要策略是依靠线上销售、性价比和口碑营销。

小米所及范围之外，印度市场仍有大量空隙。

2017 年底，在一次和印度本土电商 Flipkart（2018 年被沃尔玛以 160 亿美元收购）高管聊天后，时任 OPPO 海外负责人的李炳忠开始花很多时间关注线上平台。他发现，不少手机的线上评分低于 4 分，消费者的主要吐槽是设计不够精美、质感不好，这是机会所在。

Flipkart 等渠道商当时也有意支持更多品牌：他们并不希望线上渠道的品牌方中只有一家强势。

到 2018 年年中，做一个新品牌的思路在李炳忠脑中逐渐清晰，它应该是 “全球的、互联网化的”。李炳忠将此总结为 “轻资产模式”。他告诉《晚点 LatePost》，这是 realme 成立之初定下的最重要的事。

轻资产的关键包括 “电商优先”：营销、销售都优先在链条最短的电商平台上展开。这能大幅减少中间环节、压缩成本、让利用户；也使realme 能直接、快速地了解用户的喜好和需求。在需要借助线下渠道的市场，realme 也会尽量采用缩短中间环节的方式，比如直接和零售端的大经销商合作。在研发上，realme 则会充分利用外部资源，把自有研发力量重点放在旗舰机和技术创新上。

轻资产模式本质上是一条已被验证的路线，难的不是想到，是执行到位。realme 选择了一套与这一路线匹配的架构。

它并没有成为原公司里的子品牌。realme 想要的 “轻资产模式”，不是 OPPO 以往的长项。一位熟悉印度手机市场的人士告诉《晚点 LatePost》，2014 年，与小米几乎同时进入印度市场的 OPPO 最初主攻线下和高端市场，但效果欠佳。去年，OPPO （不算子品牌一加）在印度市场市占率排在第五。

如果把想主打电商渠道的 realme 放到以线下渠道见长的 OPPO 内部运营，可能使以往跟着 OPPO 打市场的经销商伙伴难以分享新业务的好处，引起执行上的拉扯或摇摆。一家独立的新公司，更有可能实现渠道和品牌定位上的调整。

另一方面，李炳忠称他也没有想过完全跳出来创业。作为 OPPO 母公司欧加控股投资的公司，realme 可以获得欧加的供应链和生产支持。realme 李炳忠说，自己 “生活在现实中”，现在手机供应链和产品的复杂程度超出想象：“有资源为什么不用？你的背景和经验都是财富。”

据《晚点 LatePost》了解，realme 与 OPPO 的部分低端机型会共用模具；realme 的 UI 是基于 OPPO 的 ColorOS 修改而来，快充等技术也与集团共用。OPPO 的工厂则帮 realme 摊薄了生产成本。

据李炳忠回忆，2018 年年中，当他向欧加控股董事长、OPPO 创始人陈明永提出要以独立公司方式运营 realme 品牌时，对方当场同意，并开始在 OPPO 体系内为李炳忠推荐团队。

出于对 “不能影响 OPPO 业务” 的考量，李炳忠没有挑高级别员工，而是选了三名主管（主管属于 OPPO 的中层）或部长级的年轻人——徐起、姚坤、王伟，分管营销、技术和产品。

2018 年 6 月，招募了最初约 40 名成员的 realme 在深圳 “团建”。李炳忠让大家一起排练了非洲鼓。这是一种需要默契配合才能得到美妙音乐的活动。包括徐起、姚坤、王伟在内，新团队的大部分人之前没有和李炳忠直接共事过。

李炳忠想给这个不算相互熟悉的团队两重暗示。一是只有靠全员，才能把公司做起来，“如果某一个人的鼓声不在节拍上，整个就乱了”；二是告诉所有人，“我们这帮人是无所不能的，看似非常有挑战的工作，我们也一定能完成”。

两个月后的 8 月 28 日，realme 真正意义上的第一款产品 realme 2 在印度发布，创下 5 分钟 20 万的销量纪录。李炳忠在同一天正式宣布离开 OPPO，成立独立的 realme 公司。整个 2018 年，realme 在印度卖出 400 万台手机，冲进了市场前五。

年底， realme 在深圳金沙湾举办了第一次正式的战略会，团队讨论确定了 2019 年全球销量 2000 万的目标；并提出要在印度市场站稳脚跟，在东南亚市场取得快速突破，进入中国和欧洲市场。

曾是锤子手机二号员工的 realme 设计总监肖鹏也在那场会上。当他听到一家刚成立半年的手机公司，就敢喊出 2000 万销量时，第一反应是 “传销公司”。

realme 与锤子其实是两种不同的创业。前者是在市场不明时，带着巨大风险的跨界创业；后者则是拥有强大行业资源和经验的团队对一个既定方向的高效执行。这当中也有一些不确定性，比如 OPPO 本来并不具备强大的线上积累，但他们至少有可以摸着过河的石头。

行业成熟期的机会更青睐有经验的老手。李炳忠 2000 年一毕业就进入步步高，后加入脱胎于步步高的 OPPO。18 年里，他做过工程师、项目经理、研发负责人、事业部负责人、海外负责人，涉及行业全链条。

在李炳忠的描述中，他常常先是处于不利位置，但后来居上。上学时，他一开始连乘法口诀也背不顺，到毕业时能排到班上前几名。工作后，他经历过大落差：在 2010 年步步高决定停掉李炳忠负责的 DVD 业务后，担任 “步步高视听电子公司总经理” 的李炳忠加入 OPPO，从一个管上千人的领导变成了一个 “没有任何兵的项目经理”，他需要在陌生的手机行业里从头证明自己。他认为这些经历部分解释了自己 “不服输” 的性格。

2019 年，realme 进入了 22 个国家和地区，全球出货量突破 2500 万台，比 2018 年翻了 5 倍多。

2000 万的目标，不是激进，反而太保守了。

把动作执行到位

在从印度进入全球各市场时，以电商为营销、销售主渠道的轻资产模式，是 realme 最坚持的大方向。

李炳忠告诉《晚点 LatePost》，他会观察轻资产路线是否被执行到位，一些员工过去习惯线下渠道，为了销量压力，可能不知不觉走上线下的老路，这时他就会出来 “拉他们一把”。

一名在印尼工作的某国产手机品牌相关人士告诉《晚点 LatePost》，据他观察，realme 在印尼的渠道策略曾有摇摆。印尼和印度的电商环境不同，这里存在 8 - 10 家竞争中的平台，电商市场总体不大，使习惯了与主流电商合作的 realme 一时没抓到重点，转而模仿 OV 的重资产模式，大规模投放线下导购员，但效果欠佳。realme 目前已开始调整运营策略，重回线上优先，并缩短线下渠道链条，尽量做轻。

在欧洲这个运营商渠道占主导的市场，realme 则通过选择市场来保持轻资产路线。realme 印度欧洲营销总监王硕告诉《晚点 LatePost》，他们会先主攻波兰这种手机均价不高且拥有头部电商平台的国家，而法、德等需要走运营商渠道的国家则处于低优先级。

另一个被重点执行的动作是极度重视设计与风格。

随着硬件创新乏善可陈，品牌调性成了近年来手机产品竞争的焦点。

realme 喜欢在手机后壳上做文章。今年 9 月发布的 realme GT NEO2 有一款 “黑薄荷” 配色：绿色背板上有一宽一窄两条黑色带状装饰，风格夸张，在以往手机背板设计中相对少见。

“这是今年流行的 ‘机能风’，（粗带旁的细）飘带是机能风的灵魂，它多细、和主带间隔多少，都很有讲究。”realme 中国区总裁、全球营销总裁徐起说。

图：realme GT NEO2“黑薄荷” 款

为了好看，realme 付出了成本。

徐起告诉《晚点 LatePost》，确定主题色和 logo 等视觉方案时，realme 团队飞了纽约 3 次，邀请曾定义 “蒂凡尼蓝” 的美国五角设计公司出马。

在 2019 年推出大师版特殊设计时，realme 找到了与无印良品合作多年的日本设计师深泽直人。第二代大师版的设计理念是 “红砖水泥”，意图在玻璃后壳上还原红砖和水泥的粗糙质感，工艺复杂。徐起称，第一批试产的后壳做了 100 台，只有 7 台能用，另外 93 台全部作废。

独特设计帮助 realme 打出了品牌声量，后续也转化成了实打实的销量。

徐起透露，那些看起来更 “安全” 的配色其实销量更少。而 “锦鲤”“黑薄荷”“旅行箱” 等采用了独特配色、设计的产品，在同款型产品中的销量占比可达 50%~ 60%。

针对不同市场的特点，realme 在产品、营销、定价上有相对灵活的调整：在欧洲市场，主推黑灰等单色配色；印度市场的主推色则更鲜艳，印度还有一些机型更厚、电池更大的产品。

支撑 realme 沿既定方向把动作执行到位的是相对放权的组织方式。李炳忠说他相信 “将能而不御者胜”：手下厉害，上级就别管太细，放手让大家做。

realme 把不同市场分支叫做 “战区”。李炳忠说，战区强调结果导向，各区负责人为成败买单。如果有下属来请教李炳忠怎么做，他会讲：你要对自己的业务负责，我给你出的主意有可能是馊主意，如果你听了我的最后失败了，那是你判断不准，还是你的问题；但如果你不听我的还成功了，那是你厉害。

放权同时，相对扁平的层级也让李炳忠能在一些关键问题上及时下指令。

据 realme 管理层回忆，在 2020 年中的一次例会上，李炳忠预测芯片可能会出现短缺。当时，疫情导致下游需求锐减，上游芯片商跟进减产。但李炳忠认为疫情稍缓之后，下游需求会回暖，导致产能紧缺。且由于 5G 芯片利润高，会被优先排产，更缺的会是 4G 芯片。realme 此后开始有针对性地提前备货。

从 2020 年的数据看，在以 4G 为主的印度手机市场， realme 在疫情下的出货没有受太大影响，依然保持了 24% 的同比增长，在印度头部厂商中增速第一。同期，三星、小米都出现了负增长。

不能算活下来，只能算活着

成为最快销量过亿的品牌后，realme 的下个目标是 “双一亿”：2022 年底实现累计两亿的出货量，再在 2023 年实现单年销量破亿。

去年，全球排名第五的 OPPO 出货量是 1.18 亿部。考虑到前者出货量已不再大幅增长， realme 如果能在 2023 年完成既定目标，那么它将逼近 OPPO 排位，甚至跻身全球前五。

依托成熟资源，沿着一个被验证的模式，达到一个可预期目标，realme 展现了一种相对稳健的成功。这同时意味着，realme 会遇到前人遇到的问题。

性价比打法下，realme 的手机产品不会有太高毛利。可能的应对方法之一是往高端上探。徐起透露，realme 很快会推出定价更高的旗舰机。但小米的过往努力显示，性价比品牌想做高端，并不容易。

另一条路是做其他产品，这同时能帮厂商在全球智能手机出货量连连下滑的的环境下找到新的增长点。AIoT、造芯、造车，这是苹果、小米、华为等公司给出的选择。realme 提供了另一个思路：也许也可以做潮牌。

去年底，realme 与皮克斯工作室联合设计了 “真奇喵” 形象，将之定义为 “潮玩 IP”。徐起说，消费者选择一双鞋时，不仅看材质、舒适性，而是通过品牌来表达我是谁。随着手机功能属性日趋成熟和同质，他认为从手机起步的品牌也有可能发展出更多文化属性，成为特定人群的身份标识。

李炳忠认为， realme 现在也不能算活下来了，只能算活着。智能手机是耐用品的售价，却是快消品的周转周期，库存因此成了悬在每个厂商头上的一柄利剑：假设你有 1000 万台库存，只卖掉 100 万台，以 1000 元 / 台成本算，那库存就有 90 亿元。对相对小的厂商来说，一代产品的判断失误就可能使公司退出市场。

realme 第一次出现在销量统计中时是第 47 名，今天它提升了 40 余名，那些被它超越的品牌多数已经离开。

“手机行业没有安全感，一款产品判断失败就可能把公司弄死，realme 还在路上。”

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