手淘又出了一个神奇的功能——店铺二楼。

在欧莱雅男士官方旗舰店首页，往下一拉，“店铺二楼”的页面就占了满大半个屏幕，一串文字缓缓露出，“擎天柱们需要用户帮助搜集能量块，从而回到母星赛博坦。”根据提示，用户启动手机摄像头，然后在身边寻找四个能量块，点击收集之后，变化发生了，整个欧莱雅男士旗舰店的店铺装饰变了，多了一些变形金刚元素。

“回到了赛博坦星的欧莱雅男士店铺，给消费者的体验在于，出了‘店铺二楼’，故事还可以延续，等于在商品展示外，又多了一个品牌传播的独立空间。”欧莱雅大众化妆品部高级数字营销经理Balue介绍说。

承接该项目的是阿里集团商家事业部的营销互动平台，其负责人征涛告诉《天下网商》，“店铺二楼”这个新的空间可以承载品牌脑洞大开的内容，比如短视频、VR互动等，3月份以来，“店铺二楼”已在欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等50多个品牌店铺里上线。从数据看，有了店铺二楼功能后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。

目前，“店铺二楼”已经在美妆、家居、服饰三个领域形成了各自初步的运用模板，征涛说，预计7月份后可以为品牌提供“店铺二楼”的编辑后台及逐步放量。

深夜10点准时开门营业的淘宝二楼让特色美食和中国质造火了，如今，从品牌店铺开出来的“店铺二楼”会给商家和消费者怎样的体验？

第一次听到这个创意的时候，Balue就觉得很有趣，他感觉这会让欧莱雅男士旗舰店非常不一样。

Balue是变形金刚的铁杆粉丝，而他所供职的欧莱雅集团，通过阿里鱼拿到了《变形金刚5:最后的骑士》这个超级IP的合作权，除了推出定制款的欧莱雅产品，是否可以把内容与店铺二楼结合一下？

于是，有互动，有内容，有产品露出的这个变形金刚的页面就诞生了。而这是欧莱雅集团旗下第三家上线有“店铺二楼”的旗舰店，玩起来驾轻就熟，其它一些品牌也大开脑洞，玩出了自己的特色。

厨电品牌方太的“店铺二楼”很特别，除了一个品牌短视频，它还提供了一个VR互动页面，消费者相当于进入了一个虚拟的家，可以直观的看到产品被安装在家里的效果，并可以对感兴趣的商品进行点击收藏。

惠氏的“店铺二楼”相对没那么花哨，下拉之后出现的是一个竖版的3分钟品牌短视频，以动漫的形式讲述了惠氏奶粉如何让宝宝更聪明。

沙宣则想在“店铺二楼”里实现一个构想——既然可以承载品牌短视频，那是不是也能把理发沙龙的体验整合进来？比如，将护发等专业性的课程以视频的形式，一期期与消费者见面。某种程度上，它就成了移植在店铺里的一个小型公众号。

会熙是具体负责二楼运营的小二，她说，目前这些脑洞大开的创意展示，需要品牌和阿里团队进行点对点接触，拿方太的VR互动为例，它实际上是嫁接了一个由商家技术团队发开的H5页面，征涛的技术团队负责配置到品牌店铺，并且把底层的能力，像加购、收藏开放出来。

也就是说，合作模式上，阿里输出统一的技术和标准，商家负责个性化呈现。

“店铺二楼”刚开始的时候，会熙忙到没白天没黑夜，让她欣慰的是，就像种下的种子抽出了新叶，运行3个月的“店铺二楼”数据表现可圈可点，消费者在全店的平均停留时长提高了一倍左右，这在家居行业表现更突出，有2倍的提升，例如方太，消费者在“店铺二楼”的停留时长大概在5分钟左右。

“逛的这种感觉，其实还是挺明显的。”征涛补充说。

苹果的线下旗舰店往往分两层，一楼负责展示商品，二楼除了提供维修之外，会有课程、沙龙及服务。

“店铺二楼”的功能是什么？在征涛的概念里，淘宝店铺的一楼如同货架，除了展示琳琅满目的商品，也包括店铺活动；二楼则是品牌给到消费者做深度体验的地方，与苹果实体店的二楼相似——一个线上的体验中心，提供了品牌与消费者交流的空间。

“在电商内容升级的大背景下，希望在店铺的定位上能有一些蜕变。”征涛认为，“店铺二楼”给了品牌在私域里的一个表达机会。

用Balue的话说，这是一个表达品牌态度的空间，以特别注重个性化表达的美妆为例， “店铺二楼”让大家看起来不一样了，也可以尝试不一样的消费者触达。拿这次变形金刚的项目为例，用户打开摄像头搜集能量块的操作，其实也领取了店铺的优惠券。

阿里集团商家事业部的小二于青也这么认为，店铺二楼在帮助品牌打造一个立体店铺，“是个三维空间”，店铺首页负责商品即时导购，详情页承担销售转化，店铺二楼负责品牌营销和互动，消费者就可以在这里生活、发现、游玩。

这个空间还可以怎么延展？品牌们也有很多想法。

Balue曾经想，既然是一个新的空间，打开思维，“店铺二楼”是否可以成为店铺的VIP接待空间，就像银行提供的服务大额客户的VIP会客室，专门接待“高级用户”；也有品牌觉得，上淘宝就是消费，“店铺二楼”可以把呈现的商品直接链接到详情页方便购物。

但在现阶段，征涛觉得，“店铺二楼已支持加购、搜藏，但希望保持独立心智，跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持，重要的是把品牌的故事说出去，然后承担一些营销互动的属性。”他说。

目前，打开上述品牌的淘宝店铺，其实不一定能够看到“店铺二楼”，这还是一个不定期开放的功能。

比如天猫618，行业会组织一批商家推出偏营销的“店铺二楼”，商家如果有新店开业，也能配合上线该功能。

“店铺二楼”现在主要是通过行业小二，遴选部分有能力运营内容的店铺和品牌进行测试。

虽然是既不定期、又不是全量开放，但征涛希望，通过前期沉淀，可以逐步放量，最终实现向有能力的商家做常态开放，并且赋能商家编辑和运营店铺二楼的能力。

具体来说，在7月底的时候，“店铺二楼”的编辑后台会上线，商家可以在旺铺后台直接做“店铺二楼”的编辑，同时，开始逐步放量。

现在，上线“店铺二楼”的品牌店铺大概有50家左右，主要包括了美妆、服饰、家居三个类目。通过3个多月脑洞大开的探索，“店铺二楼”在上述三个行业其实已经有了一些初步的可行性模板。比如家居，适合提供VR这类体验式的购买体验，美妆也适合做一些互动，服饰则是提供潮流上新的内容。这些，“店铺二楼”也会推出常态化运营模板，便于商家进行日常的内容编辑和更新。

对于商家而言，“店铺二楼”听起来很美，但真正要实施起来，挑战也不小，它对内容的运营要求很高。征涛说，除此之外，还需要品牌对新科技的探索和接纳，存在一定的试错成本，“只有尝试才有可能找到属于你的机会，等待别人验证出来，风险小了，回报也小了。”

方太是第一批尝鲜“店铺二楼”的商家，陈佳琦坦言，前期的经费、人力投入不小，而即将到来的618，他们也已经批了经费继续做“店铺二楼”的尝试。

征涛有一个畅想，“店铺二楼”目前还仅仅基于线上，但是在新零售背景下，结合LBS、VR、AR技术，“店铺二楼”其实有可能与线下店铺做链接，这在未来有着很大的想象空间。

编辑：周麟
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