题注：前半篇文章摘抄自知乎关于“新浪微博是怎么一步步衰退的”的问题回答，后半篇摘抄自译言网

知乎原帖地址：http://www.zhihu.com/question/22361144

译言网地址：http://article.yeeyan.org/view/betty/293169/

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社交效应-蒸发式降温 Evaporative Cooling

一个社交圈子的群组人数愈多、时间愈长，就会出现【蒸发式降温】。新浪微博亦是如此。

引用美国网络一篇名文，它借用科技名词「Evaporative Cooling」，此名词是在讲某种冷气机技术，中文翻作水冷式冷气，或直翻为「蒸发式降温」。这位作者将这个名词用得活灵活现，拿它来形容人类的「社交圈」的有趣现象。同样也可以拿来用在微博、「LINE群组」或「Facebook社团」上——每一个月，我们总会参加一些「社团」活动，有时几个朋友相聚，有的是在夜店固定一起围一桌，有的在奶茶店也是围一桌打牌，有的则是更大群人固定有狮子会那类的聚会……。

通常LINE群组、或脸书社团，也都是一群认识的人组成的。比方说，一群邻居，或是一群校友，还是同一部门的同事，一起组成一个LINE群组。

所谓「蒸发式降温」理论是说，这些群组、社团、聚会，无论在线，还是线下，最后都不免出现一个现象，那就是——「有些人」总是热心的发表一大堆激情言论，过了一阵子以后，其他人很希望他可以「闭嘴」，但却不敢大声说出来，于是，大部份的群组里，这些人永远不会闭嘴。

「有些人」喜欢介绍一些他的新朋友进来这个群组，过了一阵子以后，其他人真的希望他不要再介绍新人了，但大部份的群组里，没人敢公然这么说，于是他继续的介绍新人进来、永远不会停止。

「有些人」很积极的想和你私下继续保持联络，其他人当下难以拒绝，心中却满是不舒服却又不敢告诉对方，于是，这些人继续的来打扰你、让你每天都不太舒服。

作者说，由于以上的特性，你会发现，每一个社交的组织，从一开始大家加入「很热闹」，过一阵子，人数多了、时间久了、讨论久了，就会发现，「热度」突然「降温」了。

作者将此现象称为「Evaporative Cooling」(蒸发式降温)，大家会开始发现，咦，怎么原本那些重要的人，都不发表任何东西了？于是「温度」降下来了；次重要的人也慢慢觉得没趣了，于是温度再降下来了……最后，到现在还在积极讨论的人、还在积极拉人进来的人，继续在里面po文。这些人，都是其他人不想再去多交流的人，于是这个地方，一点一点的，沦为那种「你不想参加的群组」，你先将通知设定关掉，你也不再点入看讯息，最后，你一看到有人退出群组，也就默默的跟着退出了。

有趣的是，那些原本群组里面很重要的人物，也是每个群组里面让人最想「在一起」的人物，离开群组以后，都跑到哪里去社交了？

这位作者说，他们往往另外开一个群组，自己去聊去了。

而且，这些人经过几次群组里的「蒸发式降温」之后，都会严格限制人数，不让群组增加「任何」新的人。

这篇文章有价值之处在于此作者以罕见的切入点，简单又沉重的点出了社会社交圈的奇特现象，这个现象不只在实体的社团里面，在在线的LINE群组或Facebook脸书社团，也都是一样的情形。

最后，发生什么事？

最后的结果就是，有些人，你再也无法轻易的透过群组去找到他们，因为他们早已自己去开另一个更私密的群组了，一般人（包括你）不得其门而入。而你被允许加入的群组，往往都是「蒸发式降温」得很严重的群组，里面只有那些倚老卖老的人，还有一堆还不知道状况的新人（包括你）。

一般人总觉得，加入好多群组，就可以学到好多东西，然而，「蒸发式降温」现象告诉我们，加入一个群组，不如加入一个「人」，跟着正确的人，你可以看到更多更多「隐藏的群组」，或许，你的社交圈也到了另一个层次了。

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最想认识别人的人同时也是别人最不想认识的人。  最想要约会的人也是别人最不想约会的人。 最想说话的人是别人最不想听他讲的。  很多社交软件只所以失败都是因为忽视了这个最基本的原则。 我称之为蒸发冷却问题。 而且我相信除非设计者想要看到他们的产品慢慢变成一坨肮脏的平庸的肿块， 否则在任何集合产品中， 公共这个问题必须解决。

蒸发冷却效应是我从Eliezer Yudowsky 的一篇关于团体动态的特殊现象的绝妙文章中学到的。 这种效应是指当一个生态群落中的大多数高价值贡献者发现这个群落已经不能提供他们需要的东西， 因而离开的时候，出现的现象。  这种情况一旦发生， 群落的质量就会下降，造成价值第二高的贡献者也发现群落变得平庸了。  每一层的消失都降低了团体的质量， 直到最后剩下的无技能也无知觉的人，他们根本无法知晓自己是在一个平庸的团体里面。

蒸发冷却效应在真实世界和在线团体中都能够出现的动态现象。  但是互联网的自解释性使得它更容易受到这种效应的影响。  通过观察真实世界中的社会结构， 我们可以发现一些造成蒸发冷却的原因以及如何防止的方法。

第一例：

搬到旧金山， 我以为， 意味着打开了围绕网络的社交构架。  这里有公开的聚会，活动， 和各种混合的‘风景’。  与之相随的是一整套在阴影中的， 私人的， 非请勿来的， 排外的活动， 这些才是山谷里面真正的活力所在。 你可能一辈子生活在旧金山山谷，温和快活地到处溜达而从来不知道这个阴影中的生态系统的存在。 你可能每周都去同一个活动现场，见到同一拨踌躇满志的企业家， 社会媒体营销人员， 笨蛋公司的CEO， 博主还有偶尔由于职业原因被迫出席的名人。

但是，如果你能够得体地发展你的网络， 就会有机会找到进入阴影经济的入口。 至于你想进入这个兔子洞的深度， 就取决于你自身的能力和欲望了。  对于每一层的排外性， 你几乎肯定都还被更深一层所排斥着。 有些场所是众所周知的： TED大会， 达沃斯, 太阳谷。不过相对于每一个你知道的聚会， 都有至少上千个排他性的，你没听说过的。 过一段时间， 你就会在我称为格鲁乔 马克思定律上登记。  你就会停止参加所有可以参加的活动了。

教训：

开放是蒸发冷却的第一动力。  如果任何人都能参加你们的团体， 那么最有可能参加的是那些水平一般的因为他们能够收获最多。 一旦他们进入， 除非能被包容，否则他们就会对团体的长期健康产生危害。 那些对参加者有所选择的团体会对蒸发冷却效应更有免疫性。不幸的是， 大多数网站生意除了把业务开放就别无选择。  大多数WEB2.0业务都依靠从巨大的用户中提取微量的价值， 并且指望用户爆炸式增长因而也就不用考虑你退出的问题。 在10年内建立起一个10,000个会员以上的繁荣社区不足以付账单。

第二例：

我参加的一个社区叫BayCHI。  这个社区已经存在20多年了， 到今天社区的聊天质量和参与的人仍然很好，似乎只是略微收到蒸发冷却的影响。 这是为什么呢？ 很大一部分原因是我称之为社交门卫的作用。 社交门卫是允许参与者在团体中选择的机制。 在BayCHI的案例中， 社交门卫就是内容的狭窄和低调特性。  首先只有那些对于内容确实有兴趣而且能够从生活中抽出3个小时来参与谈话的人才会参加。 这一点就已经设定了最低门槛。

经验：

社交门卫是一个强有力的， 而且不像其他排除方法， 社交门卫可以在更大规模的环境下起作用， 尤其是现在这样迅速成长的互联网环境。  但是， 这也是一种更微妙的方法， 需要更加敏捷灵巧的管理。  缝隙市场的方法只是社交门卫的一种， 收费是另一种流行的做法。  其实还有很多各种细微差别的方法。  例如， 拼写就是一种有趣的社交门卫。  刚刚看到一个论坛， 上面的人逗似介样说发的， 这样就马上把你划归在一个边界之内或之外了。 另一种极端的例子是Quora， 在它的早期有一个难以置信的奥威尔式的系统， Quora员工会例行检查和编辑你的回答， 纠正拼写和语法错误。这周日我打算写一篇博文讨论社交软件和社交门卫 （小贴士： 如果你想早点读到， 去Quora 网站添加清单。）。

第三例：

这周我参加的一个活动， 参与者的素质都很高， 这个活动叫Warm Gun。  房间里人有Facebook的设计总监和Google 的设计总监。  Dave McClure 是怎么把这两个人弄到一个房间里的？ 实际上他把他们放在了讲坛上。  他请他们二人参加一个关于设计师和工程师如何更好地合作的讨论。 他利用给与特殊待遇作为诱饵吸引了这些非常忙碌又有高价值的人， 让他们跟我们这些农民来到同一个房间里。

经验：

参与者的不同角色可以帮助改变权力阶梯，消灭蒸发冷却效应。  当社区比较小的时候， 这个过程可以通过社交层面得到管理。  高价值的参与者得到特殊对待，因为他们有来自社区的认可和尊重。 但是当社区规模很大的时候， 这些社交机制就不灵了， 而且如果没有替代机制， 高价值的参与者会对失去特殊认可感到格外恼火，这一点会加快蒸发冷却的速度。

类似因果报应这样的明确的声望系统可能是在线社区最流行的非平均角色方法。 但是，因为某种原因， 在线社区对在真实世界中很常见的精英晋升结构特别抵触。在学术界，高中生必须通过竞争来升入大学。 大学生需要通过竞争成为博士候选人。 而博士候选人需要竞争成为助教。助教也要竞争终身职位，终身教授要竞争当系主任。  我实在想不出有哪个在线社区能有跟这个类似的权力结构。  这个问题我会在以后仔细考虑。

第四例：

最后， 我要分析一个我认为可以应用于质量维护的，最成功的技术系统： Facebook.  我在Facebook只有一百万用户的时候就加入了公司。 自那以后， 用户规模增加了500倍而我的用户体验只下降了50%。 其中的原因在于当某个随机用户从巴西加入进来时，他对我的体验的影响是可以忽略的。  因为每一个用户都只能看到他所在的那个小小的Facebook 区域， 每个用户都对自己的体验有直接的掌控。唯恐你会认为这是社交网络的专有属性， Orkut就是被巴西的一些随机用户搞垮的。  Facebook的设计， 尤其是在早期阶段，对这种设计困境有特别地意式， 因此围绕这个问题进行了高超的设计。

经验：

社会组织有两种基本模式，我称之为‘广场模式’ 和‘大杂院模式’。  在广场模式中， 有一个中心广场，每个人都可以与之互动并且这种互动都是公开可见的。 在大杂院模式 中， 空间被分为一系列小一些的杂院， 你只能看到你当前所在的杂院。  你可以移动到相邻的杂院， 但是想要去到离你的区域较远的地方就不容易了。 广场通过增大规模而成长， 杂院则通过增加更多杂院而成长。

这是社交空间的两种基本模式。  每一个社交空间都可以被分成一组广场和杂院。  在Facebook， 你的配置文件， 朋友和新闻中心就是杂院，粉丝页，组合活动就是广场。  推特主要是个杂院，但有些趋势主题属于广场。 在论坛里，首页和主题清单是广场，但每一个分论坛就是一个杂院。

广场和杂院都有各自的优缺点。  众所周知， 杂院建立起来很难。  新用户被困在空荡荡的院子里不知道如何与其他活动枢纽相连。  管理程序很关键而且直到现在都没有被完全了解（Friendfeed 网站发现人们必须有至少5个朋友才能有机会得到服务）。  另一方面， 广场只需要建立一次然后就可以保持很活跃，新用户第一天就可以参与进来。

广场的可见性比杂院高很多， 因此想观察和了解你的社区就很容易。  在社区里， 就如对于正义一样， 阳光是最好的杀毒剂，而且那些被忽视的空间经常可以发展为各种社交变态的滋生地。

大杂院的一个绝对厉害的特点是，允许你的社区无限扩大，疯狂增长，即使完全没有质量可言。  单单这一点，就使杂院成为值得研究好的社交设计的重要元素。

还有一点要指出的是，真实世界是明确的杂院， 而在线世界是明确的广场。  在真实生活中， 互动以及声学原理使得我们在同一时间只能与很少数人说话。 每个人的社交生活都非常个人化。 需要特别的工作才能给每个人赋予同样的内容。  而在线社交， 最简单的计划就是给每一个人提供完全相同的信息。 如果要提供个人化的内容就需要特别的工作。  观察这种区别对两个媒体的印象是件很有趣的事。

结论

蒸发冷却是社交的一种基本动态而且对社区的健康有长期的腐蚀性影响。 这篇文章只写出了我关于蒸发冷却效应的想法的1%， 但我已经写了2000字了而且我也不想长篇大论。 人们说想法一文不值，执行力才是王道。  自从我到了这山谷， 我已经在闲聊中听说了将近100个关于社交产品的主意了。 其中一半的建议都涉及一个某种形式的会面场所， 而其中80%的设想都会因为蒸发冷却效应而失败。  如果你要设计一个社交产品，先解决这个问题是非常重要的， 否则就死定了。