如果你想打造一款成功的产品，对你的用户有一个良好的了解是至关重要的。虽然用户体验设计师有许多技能可以帮助他们发展这种理解，但有一种关键技能有很多优势，它称为移情地图。

---

User-Experience Quiz: 2018 UX Year in Review(NN/g)中有一题问到“什么是移情地图？”大家看看能否回答呢？

什么是移情地图(Empathy map)？

A. 一种协作可视化，它阐明了我们对特定类型用户的了解。

B. 一种图表，可视化了 (1) 不同的服务组件和 (2) 与客户旅程中的接触点相关联的流程之间的关系。

C. 用户为了实现与特定业务或产品相关的目标而经历的过程的可视化。

D. 一个“一般”人为了完成一个目标而经历的整个端到端体验的可视化。

正确答案：A

B, 服务蓝图 service blueprint

C, 客户旅程地图 customer-journey map

D, 体验地图 experience map

做完了题，我们对“移情地图”的概念了有了大致的了解。想要进一步的理解移情地图，我们需要先了解一下什么是“移情”。移情，又叫同理心是一种识别和理解他人处境和感受的能力。我们经常听到“同理心”这个词被用作“设身处地为他人着想”的同义词。同理心是设计师的一项核心技能，因为它能让他们认同用户，接受他们的观点。

什么是移情地图？

移情地图是一种可视化工具，用于阐明产品团队对用户的了解。这个工具帮助产品团队更广泛地理解用户需求和需求背后的“原因”。这个工具迫使产品团队将关注点从他们想要构建的产品转移到使用这个产品的人身上。当一个团队确定了他们对用户的了解并将这些信息放在图表上时，他们就会获得对用户的世界及其问题或机会空间的更全面的看法。

移情地图是XPLANE(Dave Gray) 所创造，是“Gamestorming”以人为中心的设计工具包的一部分。移情地图已经被用作斯坦福大学设计学院的课程之一，同时被《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)收录，IDEO创始人戴维·凯利(David Kelley)和他的商业伙伴汤姆·凯利(Tom Kelley)将其列为“IDEO领导者面临的三大创意挑战”之一。

移情地图长什么样？

传统的移情地图分为4个象限(Says, Thinks, Does, and Feels)，用户或角色位于中间。移情地图可以一目了然地了解用户是一个整体，而不是按时间顺序排列。

移情地图的形状和大小各不相同。一个传统的移情地图包括四个象限：

Says — 用户对产品的评价。理想情况下，本象限包含在访谈或可用性测试过程中记录的用户的真实想法的引用。

Thinks — 用户在与产品交互时在想什么。什么占据了用户的思想？什么对用户重要？

Feels — 这部分包含关于用户情绪状态的信息。用户担心什么？用户最兴奋的是什么？用户对体验有什么感觉？

Does — 用户采取什么行动？你注意到什么行为？

传统的移情地图在洞察用户上发挥了很大的作用，并产生了不同的版本。为了能让移情地图更加有用、更好的体验和结果，Dave Gray更新了移情地图(Dave Gray与商业模式画布的作者Alex Osterwalder 合作设计了Culture Map。移情地图的更新应该从这次合作中获取了一些灵感。)

为何使用移情地图？

在用户体验流程中都应使用移情地图，以便在团队成员之间建立共同点，并理解用户需求和确定其优先级。在以用户为中心的设计中，从设计过程的最初阶段就最好使用移情地图。

绘制移情地图和总结的过程都对团队有重要的好处：

1. 捕获用户或角色(Persona)的身份

移情地图绘制的过程有助于将用户信息提炼并分类到一个地方。它可以用于：

a. 对定性研究进行分类和理解(研究笔记，调查答案，用户访谈记录)

b. 发现你现有知识的不足，并确定需要解决它的研究类型。一个初步的移情图，表明需要做更多的研究。

c. 通过对应和分组覆盖单个用户的移情地图来创建角色(Persona)

2. 与他人沟通用户或角色

移情地图是一种快速，易懂的方式来说明用户的态度和行为的工具。一旦创建，它应该作为整个项目的真实来源，并保护它不受偏见或毫无根据的假设的影响。

3. 直接从用户那里收集数据

当用户直接填写完成移情地图后，它们可以充当辅助数据源，并代表了用户会话摘要的起点。此外，访谈者可能会从被访者那里收集到一些原本会被隐藏起来的感觉和想法。

六步创建移情地图？

创建有效且有用的移情地图，需要完成以下步骤：

1. 确定范围和目标

a. 你要绘制什么样的用户或角色(Persona)？

你将绘制一个角色(Persona)还是单个用户？一般以1：1开始绘制(每个移情地图，一个用户或角色)。这意味着，如果你有多个角色，则每个角色都应该有一张移情地图。

b. 定义移情地图的主要目的。

是为了让团队与用户保持一致吗？如果是这样，确保在绘制移情地图的活动中每个人都在场。

是分析采访记录吗？如果是，设置一个明确的范围和时间期限，以确保你有时间绘制多个用户访谈。

2. 收集材料

你的目的决定了用来创建移情地图的媒介。如果你将与整个团队合作，请准备好大白板，便利贴和记号笔。(结果看起来有点像上图)如果只是绘制移情地图，选择一个适合你的系统来创建，与团队其他成员分享越容易，效果就越好。

3. 收集研究

收集你将用于推动移情地图的研究。移情地图是一种定性方法，因此你需要定性输入：用户访谈(user interviews)，田野调查(field studies)，日记研究(diary studies)，听力会议( listening sessions)或定性调查(qualitative surveys)。

4. 为每个象限单独生成便签

一旦你有了研究输入，你就可以和团队一起进行绘制。在开始的时候，每个人都应该单独阅读研究报告。当每个团队成员消化数据时，他们可以填写与四个象限对应的便利贴。接下来，团队成员可以将他们的注释添加到白板上的地图中。

5. 聚合和合成

在这一步中，团队协作遍历白板上的便利贴，并将属于同一象限的类似注释聚集在一起。用表示每个组的主题(例如，“来自他人验证”或“研究”)命名群集。必要时在每个象限重复主题。“群集”有助于讨论和调整——目的是让所有团队成员对用户达成共识。

一旦你的移情地图绘制完成，你就可以和团队一起讨论你的发现并统一意见。有哪些异常值(或任何群集中不适合的数据点)？在所有象限中重复的主题是哪些？一个象限中只存在哪些主题？我们的理解存在哪些差距？

6. 修改和计划

如果你认为自己需要更多细节或者独特需求，可以调整地图，包括额外的象限(如下面的例子中的目标)或者增加现有象限的特异性。根据移情地图的目的，对输出进行相应的修改和数字化。确保包括用户、任何未解决的问题、日期和版本号。当收集到更多的研究或指导用户体验决策时，应该回头来重复更新移情地图。

什么时候该使用建移情地图？

当你思考用户的环境或想要找出他们的需求时，利用移情心地图可以让你抽丝剥茧找出方向。除此之外，利用移情心地图也可以帮助下列任务的进行与完成 :

1. 探讨针对该顾客群的商业模式

2. 完成详尽的人物志

3. 在访谈顾客时，捕捉他们的行为与反应

4. 帮助品牌描述虚构却真实的顾客故事

工具

典型的移情地图结构很简单，根据使用场景的不同可以选择完全自己绘制，也可以使用已有的模版进行绘制。如，Dave Gray发布的最新的移情画布(文末提供下载)，IDF的移情地图模版(https://www.interaction-design.org/literature/article/empathy-map-why-and-how-to-use-it)。

此外，还有一些线上工具方便绘制并和团队远程协作：

1. TUZZIT，是一款在线协作白板，可帮助你发展自己的创造力。它是可视化设计思维的工具。不仅可以在线绘制并分享“移情地图”，TUZZIT 还拥有强大的画布库可供选择。(https://board.tuzzit.com/try?LNG=en_EN#/popup/free)

2. RealtimeBoard，同样是在线协作白板工具，除了有empathy-maps等模版，还有更大自由发挥空间。(https://realtimeboard.com/blog/introduction-to-empathy-maps/)

结语

顾名思义，移情地图可以帮助我们与最终用户建立同理心。基于真实数据并与其他“作图方法(mapping methods)”结合使用时，它们可以：

1. 消除我们设计中的偏见，并使团队在对用户的理解上保持一致

2. 发现我们研究中的弱点

3. 发现用户自己可能都不知道的需求

4. 了解驱动用户行为的因素

5. 引导我们走向有意义的创新

就个人而言，我认为，虽然它是一个非常有用的视觉化介绍用户的工具，但应该考虑到移情地图显示的是特定时间点的状态。因此，值得不时回到你的地图，并不断添加见解和假设，特别是在观察或与你的角色资料类似的用户交谈之后。

推荐阅读

• 斯坦福大学设计学院关于移情地图的介绍 https://dschool-old.stanford.edu/wp-content/themes/dschool/method-cards/empathy-map.pdf
• IDEO领导者面临的三大创意挑战”之一 https://hbr.org/2013/11/three-creativity-challenges-from-ideos-leaders
• Alex Osterwalder, 2010. Business Model Generation.(中译本：商业模式新生代)
• Gray, D., Brown, S. & Macanufo, J. 2010. Gamestorming – A playbook for innovators, rulebreakers and changemakers. (中译本：Gamestorming – 创新、变革&非凡思维训练)

参考文献

1. Bland, D. "Agile coaching tip – What is an empathy map?" 21 April 2016. Retrieved from https://www.solutionsiq.com/resource/blog-post/what-is-an-empathy-map/

2. Gray, D., Brown, S. & Macanufo, J. 2010. Gamestorming – A playbook for innovators, rulebreakers and changemakers. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.

3. Gray, D. "Updated Empathy Map Canvas." Medium. 15 July 2017. https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a

4. User-Experience Quiz: 2018 UX Year in Review. https://www.nngroup.com/articles/ux-quiz/

5. Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking. https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

6. How to Use Persona Empathy Mapping. https://uxmag.com/articles/how-to-use-persona-empathy-mapping/

– 封面故事 –

“有了共鸣，必须有互惠，否则就会导致倦怠。”

End

---

©版权为作者与UXFlow所有，部分图片来源于网络，如需转载请获得授权。

获取资料：关注订阅号 UXFlow

---

Presented by