浅谈知识付费模式的兴起及意义

近年来, 知识付费风生水起, 2016年被称为知识付费元年, 得到、喜马拉雅F、创客匠人等平台经过一段时间的酝酿, 均在这一年获得快速发展, 在用户数量、产品推出、产品销售等方面取得较大突破, 也引起了广泛的关注。2018年, 知识付费的浪潮继续向前, 据有关统计数据, 2018年中国知识付费用户将达到2.92亿。而从行业动态来看, 2018年上半年, 知识付费分销拼团模式显现, 知识付费电商化再进阶, 知识付费精细化来临, 咨询平台纷纷涉足知识付费领域,。整体而言, 知识付费在探索中前行, 行业发展趋于理性, 前景可观。

一、考察知识付费模式兴起的原因:信息爆炸时代的知识需求, 是知识付费模式的内在动力

互联网的兴起, 在短短几十年间, 让人类从信息匮乏时代进入信息爆炸时代。遥想互联网出现之前的传统社会, 人类获取知识相当不易, 典籍之珍贵不啻珍宝, “遗子黄金满籯, 不如一经”;印刷术的发明及纸张的广泛应用是传播技术的一次飞跃, 但获得较多的知识和教育仍是少数人的特权, 中国古代“敬惜字纸”的传统, 就反映了相应时代的社会心理;互联网的兴起则是传播技术的更大飞跃, 人人都能上网, 而网上有海量信息。相对于信息匮乏时代, 互联网提供了极大便利, 但远远没有达到满足人们需求的阶段。正如研究者所指出的, “消费者还没有享受够‘海量信息获取的便利’, 就马上掉入陷阱。个体对信息处理的困难, 对获取路径和获取方式, 都出现‘选择’困难, 别忘了, 还必须同时特别小心提防那些昧着良心提供错误, 甚至错误到可以致命的信息的所谓‘百科’内容产品供应商”。如果说信息爆炸反映的是信息量的突然增加, 信息冗余则让信息接收者产生困惑, “陷阱”一词则体现了信息接收者可能面临的危险。在互联网时代, 信息接收者不仅受到过量信息的轰炸而疲于应对, 还遭遇有害信息的侵害, 因此, 用户需要有用的知识, 而非庞杂的信息。但有效、低成本地在海量且良莠不齐的信息中选择知识, 却不是一件容易的事情。这是互联网时代用户的真正痛点, 是解决互联网时代知识焦虑的关键所在, 也是知识付费浪潮兴起的根本动力。

同时我们还要看到, 互联网时代, 人们对知识的需求和选择也与之前颇有区别。互联网时代, 人们的学习方式也与时俱进, 终身学习、通识学习、跨界学习的理念日渐深入人心。罗振宇有许多对学习和知识的精辟论述:“现在的知识是我不入这一行, 但我愿意花一点时间了解这个行业的顶级想法, 这叫作跨界通识。知识在我们这代人身上, 最重要的变化是跨界通识……我们正从知识的农耕民族, 转变为知识的游牧民族。”在学校教育之外, 在职业工作之中, 人们保持着对新知的充分兴趣, 不断扩大视野范围, 更新换代知识储备, 适应这高速发展的互联网时代。在相关研究中, 关于互联网时代用户需要什么样的知识, 研究者也有较全面的概括:“ (1) 现有的知识供给体系中较为稀缺的专门领域的专门知识。 (2) 跨界的知识和方法型知识。 (3) 降低或减少人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的服务。 (4) 个性化量身定制的知识服务。”与互联网时代相适应的、充分的知识需求, 以及相应而来的选择需要, 催生了知识付费模式的兴起。

二、相对于免费模式, 付费模式更有利于知识的准确获取和传达, 知识付费的商业模式更适应知识服务的需求

如果说知识付费模式的第一个关键词是知识, 那么第二个关键词无疑就是付费。免费模式的出现和成熟源于报纸、电视等大众传媒的兴起。19世纪30年代, 便士报的崛起意味着报纸免费模式的诞生, 便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本, 报纸通过向读者提供免费的新闻而获得读者的注意力, 并将读者的注意力转售给广告商, 从而获得广告商的资金支持。其后, 电视的兴起及互联网的发展均采用并发展了这种模式。在互联网时代, 用户的注意力被统计和表达为一个术语——流量, 并成为各互联网平台的核心追求。因为流量意味着用户注意力的聚集, 也意味着广告商的投入。需要我们注意的是, 便士报第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角, 报纸真正成了新闻纸, 以适应免费商业模式。传播学家哈罗德·英尼斯说:“价格低廉的报纸总是倚重两个东西:一是技术进步, 一是新闻。它们把新闻当作宣传手段——给它自身打广告的宣传手段, 因为报纸本身就是一种广告媒体。”

从商业角度来看, 免费模式有巨大的优势, 但对广告商的依赖也使媒体存在明显的问题。“对于扩大发行量、广告和新闻销售量来说, 必不可少的是使人激动的新闻。人们对狂欢和刺激有势不可挡的兴趣, 这种兴趣被用来谋求商业利益。”广告商和报纸发行商更愿意用刺激的方式, 激发读者的感性反应, 而不是引发他们理性思考;更愿意迎合大众的口味, 而不是提升他们的能力。哈贝马斯指出, 19世纪中后期以来, 大众报刊逐渐取代具有批判意识的文学家庭杂志, 不惜以牺牲其政治与公共事务内容为代价, 迎合教育水平较低消费集体的娱乐和消闲需要。他援引美国传播学者施拉姆的术语说, 即时报偿新闻 (如腐败、事故、灾难、漫画、体育、娱乐、社会新闻和人情味故事) 不断排挤延期报偿新闻 (如公共事务、社会问题、经济事件、教育和健康) , “阅读公众的批判逐渐让位于消费者‘交换彼此品味与爱好’”, 因而文化批判公众变成文化消费公众, 即被操纵的公众, 这样, 文学公共领域消失了, 取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域。这种变化和特点体现了哈罗德·英尼斯所指出的“传播的偏向”:“一种媒介经过长期使用以后, 可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征。”

信息、资讯、消遣以及娱乐是免费模式下读者/用户的主要追求。当用户不是为了娱乐、消遣, 而是为了求知、学习、提升时, 免费模式既不利于满足用户的需求, 也无法解决知识服务提供方的动力和回报问题。毕竟, 两百年来, 无论是报纸、电视还是互联网, 免费模式是如此契合人们对资讯即时、浅层次的需求, 以及对娱乐和消遣的需求, 而并不适合深层次的学习和求知。因此, 建立起高效、直接、有利于用户精准获取知识服务的商业模式——知识付费模式——也就理应得到重视。罗振宇说:“过去, 广告被当作是内容产业核心的赢利模式, 流量变现更是一直被媒体人挂在嘴边。可是为什么不能走一条更直接的路?为什么不能回归生产—销售—赢利这样直接的商人思路?把知识服务打包成产品, 直接销售给用户, 便是‘得到’的产品思维。”付费模式为互联网找到了更直接和更有利于知识获取的商业逻辑。

同时, 近几年互联网支付环境的完善和成熟, 也为付费模式提供了有力保障。因为支付亦有成本, 如果用户在购买某种服务或商品时感觉很麻烦、不方便, 说明支付的时间成本或安全成本较高, 用户较大概率会放弃购买。近些年, 电子支付的方便、快捷、安全, 大大降低了支付的成本, 用户往往只需在移动终端上点击几次就完成支付购买。这也是直接付费的商业模式能够顺利发展的前提条件。

三、听觉的复兴, 是此轮知识付费浪潮的显著特征和主要形式

我们注意到, 知识付费是一种商业模式, 而就其知识内容的载体而言, 则包括音频、视频、文字, 以及社群线下活动。但须着重指出的是, 这轮知识付费浪潮的主流是音频形式的知识付费, 主打音频的形式。这意味着听觉的复兴。

在人类的感官之中, 视觉是接收信息的主要渠道, 听觉次之。而在现代社会, 视觉的重要性被进一步加强。自电视出现以来到如今互联网的勃兴, 人类社会经历了一次显著的视觉转向 , 或称为图像转向。更有学者指出:“图像不只是无处不在——存在于任何表面或任何媒介之中, 而且占据了一个先于‘事物本身’的位置;今天的世界甚至可以用‘图像先行’来定义。也就是说, 图像不仅仅在时间上, 而且在本体论的意义上均先于实在。”“视觉转向”“景观社会”的出现带来了深刻的变化, 其中显而易见的一点就是, 视觉对人类获取信息的重要性加强了, 眼睛已不堪重负, 更多的儿童戴上了近视眼睛, 高科技企业推出智能眼睛, 赋予眼镜更多集观看、摄取、存储、调取影像于一体的功能。相比之下, 耳朵倒是清闲了不少, 人们仍然在听, 但往往心不在焉, 听觉在感官中的重要性似乎降低了。

2016年底,“互联网人口红利结束了……流量的获取越来越难, 时间会成为商业的终极战场……未来商业有两个流派:一个是让他上瘾, 拖住他的时间;一个是提供服务, 优化他的时间。”在互联网人口红利结束, “国民总时间”总体不变的情况下, 人们如何分配自己的时间?有在娱乐中上瘾的, 也有努力优化时间配置的, 对于后者而言, 对碎片时间的利用, 特别是对耳朵的充分利用, 都具有优化时间的价值。因此, 驾驶车辆的时候, 地铁上、行走中、需要休息眼睛的时候, 力图优化时间的人们极力发挥耳朵的作用。因此, 广播这种媒介自电视勃兴以后就被边缘化了, 但音频却在车载音响、音乐广播台等各种媒介得到新生, 而音频形式更是成为知识付费浪潮中的主打媒介形式。在人生恒定的总时间中, 人们复兴听觉, 优化时间配置, 提升生命质量。

听觉复兴的意义还不仅如此。作为整体的人, 维系各种感官的平衡具有重要的意义。传播学者麦克卢汉强调平衡对个体感觉的影响, 从人类感官平衡和全面协同发展的观念出发, 他呼吁听觉的回归。在他看来, 媒介是人体感官的延伸, 听觉和视觉相互关联又相互作用, 只有保持两者的平衡才能实现人类感官的平衡。他从媒介发展的角度划分人类历史, 分析不同历史时期视觉和听觉此消彼长的相互关系, 把历史的演进划分为以口语传播为主的部落时代、以文字传播为主的脱部落时代, 以及以电子传播为主的重新部落时代 (地球村) , 分别对应听觉空间向视觉空间的转换以及向听觉空间的回归。而在重新部落时代, 听觉空间的回归强调的是不再用一种感官接收信息, 而是动用全身的感官接收信息。罗振宇的观点与此遥相呼应:“文字语言和自然语言有着重大差别, 文字文明渐渐丧失了对象感。音频的表达最终结果是交付, 是回归到人类最本源的交流方式。用音频交付知识是广播最重要的一种突破方式。”2017年3月, 罗辑思维也全面改版, 形式由视频改为音频。

视觉与听觉的平衡也是空间与时间的平衡, 声音在时间里流淌, 影像在空间中叠加。传播学者哈罗德·英尼斯认为, 当代文明存在严重的空间偏向。他推崇希腊文明, 认为“希腊文化成功地解决了时间问题和空间问题”, 实现了两者的平衡。而这都归结于希腊文明具有丰富的、强大的口头传统, 这种口头传统是与现代文明的机械传统相对抗的, 能够治疗现代文明中极其严重的空间偏向问题。因此, 听觉的复兴, 不仅平衡人类感觉, 也平衡时间与空间, 对文明的发展具有重要价值。

四、知识付费的本质是知识服务

知识服务具备哪些特征?

首先, 知识付费模式的一个显著特征是提供知识, 而非娱乐。事实上, 娱乐从来都是轻松愉快的, 而学习知识往往需要坚持和努力, 需要用理性和毅力克服人性中好逸恶劳的本性。得到坚持终身学习、碎片时间学习、跨界学习的理念, 摒弃娱乐化, 因此抓住了知识学习领域的痛点, 故能行之久远。

其次, 在专业分工的前提下, 自觉重构知识生产和传播的流程, 借助互联网和新媒体技术提升服务的质量, 是知识付费模式的显著特征。知识服务是对知识生产传播过程中服务功能的强调, 自有知识生产和传播以来, 用户思维其实是一直存在的, 作者要对潜在的读者“说话”, 出版社等传播机构也要分析受众, 力求让服务能够满足读者。但在互联网时代, 人们有条件升级服务, 因此用知识服务这个词强调知识生产和传播中的服务升级。罗振宇说:“我们在公司内部经常讲交付两个字, 意思是讲, 在人类的发展过程当中, 知识这层其实是以表达者为核心, 而我们做的知识服务, 以用户为中心, 从表达到交付, 不仅要说出口, 还要送到人心里……我不是学者, 我是一个新专业的工作者, 叫知识服务者。”

最后, 知识服务强调专业、精准、高效。“专业”是指, 知识服务是专门的行业和职业领域, 建立在人类行业分工的基础上, 凡那种搂草打兔子、跑龙套之类的不专业的行为, 都无法适应行业的需求和应对市场竞争。“精准”则意味着对受众和需求有深入的研究, 能有效满足受众的个性化需求。“高效”意味着能在有限的时间内产生最大的效益, 须知时间就是生命。从这个角度我们也可以看到, 一些平台和应用离知识服务相去甚远, 是因为知识付费模式下, 受众需要专业精准的内容提供和服务, 而非互联网时代免费模式下的自发自动选择。知识服务应该是PGC的知识生产, 是专业知识生产, 而不是UGC, 不是用户产生内容。有论者或强调知识冗余者, 或强调自发性, 或强调互联网自动筛选产生内容的模式, 这些均不符合知识服务模式。知识服务要求从业者专业高效地进行知识的生产、传播和服务, 而不是让用户自主自发地生产内容、自动地筛选过滤内容和传播内容。

总之, 知识付费模式的兴起是互联网时代知识服务升级的探索和实践, 对知识生产和传播形态的发展将产生积极的影响, 有着广阔的前景, 应该得到更多的关注。

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