运营活动定义

运营活动是根据项目运营节奏及版本内容，在游戏内组织一系列活动以达到快速提升相关数据指标（这里的指标可以是留存、付费、活跃等）的运营手段，通过奖励来激励用户进行某些特定的行为。

运营活动的作用

1.利用假期和版本效益，通过活动福利和新版本内容促进玩家活跃，拉动回流

2.集中营销产生时效性强的传播内容，配合节假日版本更新等关键节点获取渠道支持，实现各渠道增长

3.长期教育玩家，养成“一到节假日和新版本就回来看看”的习惯，提高游戏的LT（用户生命周期）

4.将节日意义与品牌形象做结合，提升品牌认知度和好感度

5.集中爆发，通过新内容和营销效果，形成收入的爆发性增长

运营活动的关键要素

1. 活动目的

游戏运营活动的目的一般会分：

1）实现收入增长：比如首充翻倍、每日充值等

2）实现活跃的增长：比如累计登录送，每日签到，兑换奖励等

3）实现用户的增长：分享奖励，邀请奖励等

4）干预用户流失：七日签到，回归了礼包等

5）消耗游戏货币和资源，实现资源的动态平衡：每日消耗、累计消耗等

2.用户群体

在设计运营活动的时候一定要明确每一个活动要针对的用户群体是哪一类，不同的活动设计针对的用户不同，那么需要了解该层级用户真正的需求，满足特定用户需求的活动才是一个成功的活动。

付费维度区分：用户一般可以按照付费维度分为非R、中小R、大R。

活跃维度区分：按照活跃和付费同时做定义，付费不活跃、活跃不付费、活跃付费、不活跃不付费。在做运营活动的时候就是要想办法让所有用户往活跃付费的用户转化，提高活跃付费用户占比。

除了上述讲的两种区分外，还存在其他对用户区分的方式，比如留存和流失用户等，不同的目的性区分用户的方式可以不同。

活跃和付费之间的转化

以梦幻花园举例。玩过梦幻花园的朋友应该知道，此游戏中有大量的运营活动，不同关卡和时间开放的活动不一样，活动模板及其多样化，按照上面的活跃付费特点来看，以下图表可以形成一个活动目的的转化路径和活动基本作用。

按付费习惯渗透

按照用户付费习惯进行渗透，不同付费类型的用户需求不同，基本可以按照以下三种理解方向来进行活动类型设计。

3.活动内容

游戏本身是满足一个用户体验循环和游戏经济循环的，运营活动会加速或者加快玩家在游戏中的进程，同时也会影响到游戏经济体系，所以一般在设计游戏的时候，经济循环中都会保留一部分运营活动的空间，并且活动内容紧贴游戏本身。

资源整合

做活动前需要了解哪些资源是可以用于运营活动投放，并清楚不同资源的性价比。

固定资源：经验，宠物，养成材料，宝石镶嵌，装备，角色卡牌等等……这一类代表有上限的养成坑

无限资源：体力，声望，刷新道具，随机物品等等……可无限增加随机性强的消耗性道具

稀有资源：限定投放，顶级装备，纪念道具，联动角色等等……游戏内不产出或者极低概率出现或者仅限运营投放的内容

道具奖励设定

清楚道具定价才能真正的知道在运营活动中投放道具能达到最大价值。

以某游戏宝石价值为例。

1颗1级宝石=1元宝

商城出售四级宝石8折

只有清楚每一个等级宝石的价值，才能知道自己在商城进行打折促销的时候应该如何定价。

形成活动组合

多活动组合能够更好地提升玩家的付费和活跃，形成连带的活动目的。以下面活动设计举例：

关键道具：晶晶币

登录10天领取晶晶币20

充值活动晶晶币获得310

晶晶币总投放330

整体的活动投放中考虑到每一个充值档位用户能够兑换的物品极限数量，并且通过道具数量卡玩家并引导玩家充值和登录游戏。

比如充值到40000钻石的用户是无法直接兑换王者至尊之戒，玩家有两个选择：

1）必须活跃登录5天额外获得10晶晶币，

2）继续充值最高档位

每日登录活动

累计充值活动

兑换活动

常用运营活动分类

以上活动类型只做参考，不包含所有。另外在这里面battlepass比较特殊，可谓是运营活动的新星，所谓Battle Pass（又称“通行证”），指的是游戏内一个依托于一定时间周期的玩法、包含活跃设计和付费设计的商业化系统。更具体的内容不在本文细说。

活动传播形式设计

运营活动需要在一个较短的时期内，使用高于平时价值尺度的奖励，刺激玩家登录游戏并活跃/付费，相较于日常活动，需融入节日元素包装，并具有一定的新鲜感、玩法乐趣，针对节日福利，需进行充分的预热告知，途径包括游戏内公告/邮件/Push/官微等自媒体。传播形式大致可以设计以下几个点：

4. 视觉设计

好的视觉设计能够极大刺激用户的参与度。

游戏外

配合新版本内容/热门节点(不限于节日)，更新icon元素/色调/角标，可在一定程度上唤醒沉默用户，同步更新商店图加入节日元素，可营造节日氛围并提升商店详情页转化率，美术有余力的情况下可输出节日主题KV，用于活动/品宣视觉统一及分享传播素材。

QQ飞车版本icon

部分游戏中秋主题商店图

保卫萝卜新年KV

游戏内

1）界面结构以突出主要内容为主，配图质量要高，配色舒适，色调尽量统一；

2）界面内容可着重表现重要优惠数值，按钮可加特效；

3）注释文案简单明了，位置和布局要聚焦，避免过多重复性表达；

4）节日活动需制作精良的主题素材烘托气氛；

5）在活动规则和玩法说明上也可以使用图片类的流程，简单直观地进行活动描述。

梦幻花园

光与夜之恋

活动效果分析

纵向比较法

通过对比活动前和活动后结果指标的变化，判断运营活动是有效果，活动前->活动期间->活动后

横向比较法

通过实验组和对照组的设置和对比，判断运营活动是否有效果。

比如游戏春节期间要做一波拉收活动，想评估一下拉收活动提升流水的效果。这时如果用纵向的活动前后的时间对比就很难看出差距，因为春节期间即使不做拉收活动，流水也会提升。

这时，就可以利用横向对比法进行评估。分别可以在两个服分别观察，针对1服做拉收活动，2服不做拉收活动，通过两个服务器对比，判断活动是否有效果。

横向对比的好处是：只要样本选取的正确，横向对比的效果要好于纵向对比。

横向对比的坏处是：无法准确控制变量

综合对比法（DID）orA /B 测试法

同时结合横向对比和纵向对比，判断运营活动是否有效果。

这种方法也叫DID方法，是Difference in Difference的缩写，这种方法既考虑到了纵向对比的差异，又考虑到了横向对比的差异，所以叫DID方法，也是比横向对比更为严谨的一种方法。

举个例子，某游戏开展一次节日活动，开两组服务器，分别导入2000用户量，1服开活动，2服不开活动，这时采用DID方法评估如下图所示:

目标对比法

和活动刚开始设定的目标对比，判断运营活动的效果是否达到了预期。

这个不多说了，每个运营活动在开始的时候都应该设定一个目标，判断活动效果最直接的一个方法就是看是否达成了目标。

当然这个效果会与目标的设定有较大的关系，尤其是新活动，可能存在对新活动认识不足的情况导致定的目标过高或过低的问题，这就会影响活动效果的评估。因此活动目标的设定也要做到合理科学严谨。

相似比较法

利用相似活动的横向对比，判断运营活动的效果，其实也是一种横向对比的方法。与A活动类似的B活动，对比A-B活动效果。

这种方法比较难，很难定位相似的活动，有的活动其目标就是不一样的；有的即使目标一样，可能活动针对的用户群体、活动的时间点、活动的流程、活动的地点不一样，这导致很难apple to apple的对比，会产生较大的误差。

比如相同的活动在不同游戏中进行。

投入产出比法

利用投入的预算和产出计算ROI，判断投入产出比是否合理。

比如做了一波拉新活动，获取1000新用户花费了5000元，这个用户1000用户在游戏内花了20000元，也就是为游戏贡献了20000元的收入，则ROI为4，投入产出比是合理的，代表这波拉新活动是有效果的。

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