中国时尚KOL的流变，谁会成为奢侈品牌的“新宠”？
两年前，时尚博主包先生与皮具品牌Strathberry的联名新年限量手袋，开售3小时全系列400只包款全部售空，在当时已经是业界销量神话。
两年后的618，淘宝主播薇娅在直播间推荐Gucci的最新款鞋子，用全网最低价格，一上架就秒空。
中国时尚产业链条中奢侈品销售的有力带动者，似乎换了一幅风貌。
依托于微博平台崛起的时尚KOL，曾经是奢侈品在中国仰赖的理想合作对象。17年巴黎银行奢侈品部就已推出《购物指南：中国博主》的报告，提醒奢侈品牌们认识到中国KOL的重要性。
从左至右分别是：叶嗣（Gogoboi）Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆
不过往后的短短两年时间，市场的变化就足以左右奢侈品牌的重新选择。伴随着抖音、小红书、淘直播等平台而起的时尚KOL，现已能和传统时尚KOL分庭抗礼，甚至蚕食他们的市场蛋糕。
日前福布斯发布的2019 KOL榜单中，除了以往常见的头部时尚KOL，也不乏深夜发嗤徐老师、原来是西门大嫂等拥有自媒体矩阵的大V，薇娅、张大奕等淘宝直播，还有在抖音走红的爆胎草莓粥。
奢侈品牌对KOL影响力变化的关注，透露出一个显而易见的信号：奢侈品牌正在加速切换本土化语言，且对不断涌现的新平台加快了反应速度。
另一层面，奢侈品牌在深耕中国市场的过程中，在有意识培养可供长期合作的时尚KOL矩阵，且不断调整与中国时尚博主的合作形式，以求本土化、年轻化、数字化的营销策略更贴合中国市场。
与一线KOL合作的新营销方式，
其实都是“舶来品”
早在2015年，路易威登（Louis Vuitton）就邀请 gogoboi 在时装秀期间接管品牌官方微博，但由于秀场点评不专业及个人过度曝光，在当时引起不小非议。
到了今年6月，gogoboi成为LV官方微信的接管人，一直到8月共完成了3次均超过10万+的推送。推文沿袭了gogoboi的个人风格，画风较为有趣且接地气，完全不同于LV平时高冷的官方格调，竟意外获得不少好评。
这种邀请行业KOL或网络红人接管官方社交账号的互动营销玩法，来源于国外Instagram平台，以第三方视角给粉丝带来新鲜感，同时搭建无距离感的人设。经过奢侈品近3年时间的探索，如今在中国也逐渐找到了能让消费者认同的落地方式。
可见，头部时尚KOL的“买手”属性正逐渐蜕却，“明星化”的趋势则愈发明显。当其达到一定影响力后，奢侈品牌会谋求全新的合作方式。这些KOL或坐在了秀场头排，或成为秀场模特；亦或是带着粉丝帮助品牌站台，或直接成为品牌代言人。传统时尚专业人士的话语权正被他们掠走。
一个最典型的例子，是从2017年开始使用激进KOL策略的D&G。D&G丝毫不掩饰利用粉丝经济或KOL流量变现的野心，在秀场上弃用专业模特，将流量明星及KOL红人招致麾下。国外，网红“幸运蓝”就经常是各大秀场的常客；在中国，博主Fil小白、gogoboi等KOL也先后为D&G走秀。尽管褒贬不一，但这确实可以为奢侈品牌带来噱头与声势。
不过，从幕后走到台前的方式也不止这一种。许多KOL比如黎贝卡，以个人名义与奢侈品牌合作，从设计、品牌宣传到购买一条龙服务，直接实现奢侈品与消费者对接，品牌也少了在销售上的营销顾虑。这在一定程度上可以解决品牌担心“不够中国化”的忧虑。
而且，当时尚博主拥有稳定的流量与粉丝数时，他们便开始思考继续提升自我商业价值，建立个人品牌或电商平台可能就是最直接的路径。事实上，以时尚创业者身份自居的博主依然可以和奢侈品牌建立合作联系。
全球头号时尚博主Chiara Ferragni现已将其个人品牌壮大为一个拥有多重业务的集团。在其旗下的数字创意制作公司，就负责支持各类平台的创意内容，比如Chiara Ferragni与Tod’s合作的系列宣传视频就是由其拍摄的。
国内，当黎贝卡成为首个推出个人同名品牌的时尚内容博主时，也一度引起业内对其能否复制Chiara Ferragni的成功产生热议。而gogoboi、Freshboy、石榴婆报告等多位一线时尚博主，也谋求与微信小程序电商平台LOOK的合作，建立自己的线上精品店经营电商。
如果说一开始时尚内容分享是这些头部KOL的优势，那么现在对商业变现属性进行把控也许是他们在市场环境变换下为自身寻找到的新话语权。而奢侈品牌，也不再可以简单将他们作为“推广者”和“带货者”，而是切实在商业链条的基础上展开合作。
那么，奢侈品牌就有必要培养一批更下沉的中尾部KOL，充当起满足“带货需求”的角色。对中国快速崛起的新兴平台做出洞察和反应，使奢侈品牌找到了这样的接替者。
辗转平台试水新KOL带货能力，
接地气，也更为“中国化”
需要明确的是，中国的KOL市场十分复杂。
国外可以依据Ins等社交媒体上的热度和粉丝量，判断一个KOL是否已经成为绝对的香饽饽。被中国网友称为“美国版papi酱”的Cameron Dallas，就是活生生的网红商业指南模板，当3000多名少女涌入米兰时装周只为见其一面时，各大奢侈品牌就已经开始有计划地包装他，让他成为新的有力号召者。
但在中国，细分领域的垂类KOL有集中的粉丝圈层及目标消费者，他们大多依附MCN机构，并选择某个特定平台进行内容输出。某种程度上，部分KOL带有的固有人设，并不一定满足奢侈品在格调、品质上的要求。
因而，奢侈品牌也聪明地变更自身与中国市场的对话方式，主动追随消费者的喜好，将自身纳入到电商、直播、短视频等一切内容与消费转化集一体的平台中。在这过程中，奢侈品在选择与试水新KOL的带货能力。
去年，全球奢侈品品牌争相通过天猫入华，共有35个奢侈品牌在天猫开设旗舰店。除了平台为其深入低线市场的助力外，在淘直播中屡创销售记录的“卖货”主播们无疑是奢侈品看中的。
以往在奢侈品行业的销售推广体系中，电商主播这一类型的KOL是从未有过的。他们直奔卖货主题，产品介绍及领劵优惠直接不隐晦，消费者冲着全网低价纷纷前来抢拼，所有购买行为只在一个小小直播间，毫无时尚界最在乎的“修饰感”。
但是当直播购物越来越成为中国年轻人的消费风潮，薇娅、烈儿等元老级主播，已能在短短几小时就带来上亿的销售额，这样的诱惑实在过大，奢侈品也只能放下身段，加入到这种“购物狂欢”中。
淘直播中的“带货一哥” 李佳琦，其最初的走红在抖音。去年，同样是奢侈品牌大批进驻抖音的一年。CHANEL 和 LV相继在抖音上投放广告，而Dior和Fendi 则直接入驻抖音开通官方蓝V账号。
这些举动实则是奢侈品牌在试图摸清短视频平台的特性，也便更好地开展营销策略。但遗憾的是，看起来大气上档次的广告片，在抖音无一例外遭遇滑铁卢，时尚界在短视频平台的破圈似乎并不顺利。
幸好以“断货王”称号爆红的李佳琦，给了奢侈品牌启示。如果自身调性无法与平台相融洽，则直接让KOL带货来得更为直接。李佳琪下可卖断百元口红，上可安利千元包袋，许多品牌甚至邀请他走到线下做起推广。除此之外，奢侈品牌也在抖音等平台发现了一批更次级的穿搭类博主，比如爆胎草莓粥，从而形成在原本的图文内容形式上成功增加短视频的安利形式。
今年5月，LV成为首个进驻小红书的奢侈品牌。小红书对于其他平台来说，女性用户更为集中，以分享生活化内容为主也更利于奢侈品牌进行内容布局，因为小红书上的奢侈品种草帖，甚至是时尚分享笔记，都已经成一定规模，但奢侈品显然没有对该平台有滞后性。
小红书博主詹小猪Coco以一篇与男友过情人节的笔记成名，之后又以“王菊！请pick王菊！！！”的一条笔记走红，其是小红书上分享美妆、穿搭等轻内容的代表性博主，个人IP风格也较为明显，显然奢侈品牌需要加强与这些KOL的合作。
除此之外，奢侈品牌脱离掉这些平台，寻找到内容辐射范围更广的KOL。比如深夜发媸徐老师，其依托微信平台生态建立起自己的内容矩阵，后又通过短视频甚至vlog等形式，现已能实现在全网二十多个平台为品牌输出内容，且其还会与其他KOL或者业内化妆师、时尚人士联动，毫无疑问其在创意上为品牌带来更多价值。
因而，奢侈品牌在中国找不到模板化的KOL策略，不同平台的流量逻辑、内容逻辑和用户逻辑都存在极大差异，KOL的运用也就不可一言以蔽之。
事实上，奢侈品牌需要思考一个问题：KOL对于奢侈品牌在中国营销策略中有多重要？在这其中，还需要去避免一些坑。
选择中国KOL要注意什么
一个事实是，中国消费者对于奢侈品牌已不再盲目追随，他们现在已经具备一定的鉴赏能力，且对于潮牌、小众流行毫无抵抗力，这也是为什么在千禧一代中，对于奢侈品过于“老化”的认知会存在。
选择KOL与这些消费者交流是极为重要的策略，但是中国的KOL生态十分独特，而且就影响力来说，中国KOL的影响范围有限制，又因为虚假流量等弊病，粉丝数并不能完全代表热度，无法完全照搬国外的判断经验。
许多KOL在推广中接触大量不同的品牌，且其自身流动性也非常大，因而想要和一位KOL长期绑定并做深度合作似乎不太容易实现，因为现实商业运作中许多KOL都不可能做到只为一家品牌服务，因而奢侈品牌不能期望仅有的“带货”合作就能建立起紧密联系，认同感还是横亘在品牌与KOL之间的问题，这会影响到合作能达到的预期效果吗。
再者，奢侈品牌常常会陷入这样的误区，即选择与KOL合作是一种针对销售量的救市行为，是在迎合中国市场。对于与KOL合作的目的，究竟是要促销带货，还是改变市场认知定位，还是提高在年轻人中的知名度，并没有做出系统规划。因而除了将头部KOL纳入自己的语言体系及权利范围，其他的合作看不到进步。
奢侈品牌对于KOL也不用太过痴信，今年时尚圈就闹了一个大笑话，两个半专业网红兼造型师，把一个土直男Max送进伦敦时装周秀场，引得摄影师围堵，媒体通稿狂吹，时尚编辑、KOL纷纷与其合影，“意外”地又捧出一个红人。时尚圈背后的浮华与虚伪，在这场“玩笑”中展露无疑，也提醒着品牌不要过于迷信具有带动力的个体。
毕竟作为一种营销手段而言，观察到趋势做出适当的KOL投放策略才是最重要的，奢侈品牌更需有诚意的内容输出，不可只追求冷冰冰的“售卖数据”，以便真正打开新的KOL营销思路。
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