O2O的死亡名单，互联网+还能走多远

除了找钱，一个落地的O2O项目，考验的是创始团队的系统能力：如何引流，如何处理庞大数据，如何设计可持续运营模式。在过去两年时间里，每天都有O2O创业公司获得融资，也有O2O创业项目中止、倒闭。在餐饮外卖、教育、旅游等领域，“生者”少，“死者”多，一片哀鸿。O2O的死亡名单究竟还有多少，互联网+究竟还能走多远？

在众多O2O死亡案例中，其实是有很多的共性，那么有着怎样的偶然与必然？对新入场和准备入场的O2O玩家，“先烈们”留下了怎样的教训？

买不起的流量

旅游行业掀起O2O死亡潮，都具有一个相同的逻辑链条：因消费频次高，招引巨头杀入，垄断流量入口，抬高推广费用——导致“草根”烧光资金，悲情出局。

生鲜O2O领域，天天果园、京东、顺丰优选打起了激烈的价格战，“1分钱买30元的水果，换一个App下载”。此举一出，北京、上海先后倒闭数十家生鲜O2O草根创业公司。

创业者们几乎已达成一个共识，当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源，就会使绝大多数草根创业者陷入困局。这样的行业被称为O2O的“流量黑洞”。

一种应对之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持续融资。2013年，滴滴和快的在一线展开血拼，各自觅得腾讯与阿里两大巨头；2014年，滴滴和快的索性合并，成为叫车O2O巨无霸。很快，摇摇、爱拼车在“快滴”天量补贴的冲击下节节败退，最终歇业——在一个已经形成估值数百亿美元巨头的行业里，不会再有资本投资于那些“小店”。

人人车创始人李健是幸运的，他所在的二手车O2O领域属于低频消费，尚无巨头扎堆拥入。尽管李健也会因为带着团队压马路一天，才换来十几个用户而懊恼；也会为了在媒体上发一篇报道而苦苦哀求，拍着胸脯保证内容精彩；也会为自媒体平台上，一篇阅读量才过1000的文章拍手欢呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯实技术与服务细节，不去考虑巨头倾轧的威胁。

腾讯投资的大众点评网正在和美团进行线下“武斗”，其投资的同程旅游网正在与途牛网掀起价格大战，它们的目标只有一个——流量。而生活服务和旅游行业，正是O2O创业死亡潮集中的“高危地带”。

承担不起的物流成本

在to C的餐饮、生活服务、百货O2O领域，一些创业公司拿到了流量，却被自己的账单打败。

在杭州“呆鹅早餐”专营自制早餐的外卖O2O。一开始，一切都很美。呆鹅的餐食生产、线上设计、线下推广都很不错，彰显着创业团队的成熟。可是，随着“粉丝”越来越多，蓝耀栋觉得有些不对劲了。——配送成本太高了，简单说，本就微薄的利润都被物流吃了。

在北京，做凉皮O2O的“西木良伴”创始人栗明也遭遇了同样的命运：凉皮作为午餐，订餐时间非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客单价不足以覆盖所有成本。然而，他发现，隔壁做小龙虾O2O的，虽然一天只有20单，不及他的5%，却能卖6000元，并实现盈利——高客单价覆盖了物流成本。

栗明的发现，实际上点中了O2O领域的一个秘密。任何一个to C的项目，用户分布随数量增长，最终都会呈现发散特点。即便是依托数据管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客单价过低，收入根本无法覆盖物流成本。也即是用户数量越多，摊子铺得越大，亏损越多。

事实上，美团、大众点评、京东等大平台，客单价低的商品服务也不赚钱，纯粹赚吆喝，但是有客单价高，能盈利的商品服务支撑。显然，一个解决之道就是开源，选择做客单价高的O2O，利用价格弹性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火锅的来一火。

可悲的是，这些经验教训都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信数据管理、技术平台能够不分商品服务的价格区间，实现物流成本的最优化，直到快书包、饭是钢等知名平台的梦碎，才猛然惊醒。

惹不起的传统企业

O2O的价格区间倾向似乎意味着互联网思维并非万能，亦有无法被其革新的领域。但是，有些创业者偏不信这个邪，拥入到传统企业擅长的领域，结果就被前辈“教训”了。

在安徽安庆，创业者刘李程曾经制造了很大的动静：他创办的“不打烊”瞄准电商O2O做本地销售，凭借“半小时送货”迅速打开市场，五个月就斩获10万活跃用户，2014年10月还被评为安徽省电子商务示范企业称号。

可是，刘李程明显挑错了对手。即便是在安庆，超市、便利店数量已达到饱和程度。不打烊上线后，当地零售业在服务半径内也搞起了“7×24”与送货上门，很轻松地就秒杀了不打烊，时隔刘李程获奖不到半年。如今，为偿还债务，刘李程卖掉了自己的房子、车子，还离了婚。不知道他是否已经明白，他根本不是实体便利店、超市的对手。

一个问题是，O2O究竟不能改变哪些领域呢？

简单说，就是没有必要O2O的领域：比如针对实体百货商场、超市的平台O2O，当O2O公司愿意向实体店提供补贴，后者是愿意其商品上架线上平台的；但是，一旦补贴消失了，实体店就会全部撤场，要么回归线下销售，要么干脆自己开天猫、淘宝店或微店，把O2O公司彻底抛弃。

几乎可以预计，将有为数不少的O2O走向末路。有一种流行的说法：打败全聚德的不会是阿里、腾讯，但有可能是大董、外婆家这样的“+互联网”餐厅。

看着那一排排的O2O死亡名单，狂妄的互联网人是否需要思考这个死亡名单究竟有没有自己，互联网+是否需要探索和调整战术，以便路走得更长！

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