市场规模到底应该如何测算?
大家好,我是小z~
市场有多大容量是一个很典型的商业问题,今天给大家分享一下关于这个问题的几种解法和思路。
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什么是市场规模
市场规模(Market Size),即市场容量,市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单地说,可以理解为一定时间内,某类产品或服务在某个范围内的市场销售额。通常用一年为单位衡量市场规模,如2020年我国床垫行业规模,指的是2020年全年,在我国范围内发生的所有床垫销售额。
什么情况下需要进行市场规模测算?
创业投资时,需要通过市场规模测算发现新赛道,抓住机会;
产品创新时,可以通过市场规模测算找准产品应用领域,切入市场。
这里再多说一点,有时候还会遇到潜在市场规模的概念,两者如何区别?姑且可以这样理解:
市场规模 = 潜在市场规模 * 产品渗透率
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市场规模测算的步骤
市场规模的测算,可以精炼成以下4个步骤:
界定市场边界
确定测算逻辑
基础数据准备
结果交叉检验
2.1 界定市场边界
第一个步骤是清晰界定,我们期望测算的产品或服务,覆盖哪些范围、不包括哪些范围。床垫由于产品明确,行业边界是相对比较清晰的,有些行业就需要做更具体的界定以免发生歧义,比如宠物行业,我们得界定清晰对象指宠物食品和用品行业,不包括宠物交易、宠物医疗服务等范畴。
2.2 确定测算逻辑
这是最关键的一个步骤,一般会有“自上而下”和“自下而上”两种思路。
自上而下指的是从大行业规模按照一定比例结构进行拆解,最终得到子行业规模。例如床垫所属的大行业是室内家具,可以通过室内家具的各部分组成来拆得床垫行业规模。
自下而上又可以分为“消费者出发”和“商家出发”两种路线。
消费者出发:市场规模 = 潜在用户数 * 渗透率 * 频次 * 单价
商家出发:市场规模 = 商家规模 / 市场占有率
2.3 基础数据准备
有些数据可以直接获得,如该产品的单价、消费频次等,通常一个行业会有比较明确的共性;商家规模、市场占有率数据通常可以通过公司财报获得。
但有些数据难以直接获取,如潜在用户通常就很难直接获得,可以结合行业特点,寻找关联度高且有相对可靠来源的数据进行推算,例如床垫消费与装修用户的相关,宠物消费与养宠用户的关联,将获得困难的数据转化为相对容易获得的关联数据。
2.4 结果交叉检验
为了确保测算结果相对合理,一般会通过至少两套相对独立的逻辑进行测算,然后对结果进行交叉校验,以确保测算结果可靠。
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测算实践
那么,2020年我国床垫行业规模有多少?
3.1 界定床垫行业
明确指现代床(床架与床垫分离)的床垫,仅指床垫本身,不含床架。
3.2 床垫测算逻辑
逻辑1: 床垫规模 = 室内家具规模 * 卧室家具占比 * 卧室家具中床垫占比
逻辑2: 床垫规模 = 床垫潜在用户数 * 床垫渗透率 * 消费频次 * 床垫均价
从调研数据获知,床垫消费最主要的场景是新房装修,占64%,其次是床垫升级和老房翻新,分别占17%和8%;结合行业研究报告可以明确,床垫消费具有比较强的房地产后周期属性,床垫潜在用户与新购住宅用户、存量房翻新用户高度相关。因此将床垫潜在用户数做进一步拆解:
床垫潜在用户数 = 新房装修用户数 + 存量房翻新用户数
进一步转化为可获得的基础数据:
新房装修用户数 =(当年现房销售面积 + 两年前期房销售面积)/ 平均单套面积
存量房翻新用户数 = (存量房面积 / 平均单套面积)* 翻新率
逻辑3: 床垫规模 = 头部企业床垫收入 * 内销收入占比 * 渠道加价倍率 / 市场占有率
3.3 搜集床垫行业相关数据
室内家具构成比例可以从欧睿之类的市场行情数据库得到;
销售面积、存量房面积等基础数据可以从国家统计局查的;
床垫渗透率、头部企业收入、市场占有率等行业数据可以从行业研报、公司财报得到。
3.4 测算结果和交叉校验
将基础数据输入测算逻辑中,可以获得以下测算结果
逻辑1结果略低于2和3,逻辑2和3结果比较接近,由于逻辑1使用的室内家具规模数据来自欧睿,属于零售监测口径数据通常会偏低一些(零售监测无法做到百分百覆盖),因此逻辑1测算结果低于2和3比较正常。基于三种逻辑的交叉比对,可以推断2020年我国床垫市场规模在800亿左右。
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注意点反思
(1)在对市场规模进行估算时,需要对业务特征具有基本的理解,理清楚上下游的逻辑关系,设计合理的推理模型。
(2)基础数据要有比较权威的来源,避免所有的数据都是推测出来的。
(3)采用多种推断逻辑测算结果,并做交叉校验和偏差分析,可以提高测算结果可靠性。
以上。
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