【鬼脚七经典电商思路】淘宝卖家的竞争力(4)IT人的技术壁垒问题,电商更需要
【摘要】怎么建立对手无法跨越的门槛,是所有零售商都想要解决的问题!
【7哥导读】本文是竞争力系列4,弱肉强食,也是竞争力系列的最后一篇文章。本文以穷爸爸富爸爸面馆的案例分析,介绍了产品差异化,竞争分析效益表,专业度等。无论是否做电商,都值得看看。看文本之前,应该先看系列的之前三篇文章。
作者介绍: 老A,拥有14年线下零售的资深咨询师和软件设计经验,接触淘宝两年时间,有一些独特的思路。
之前介绍了竞争力的相对性,如何选择商圈,分析市场容量,也介绍了如何影响卖家价值观。今天要介绍的是竞争力本质的最后一个方面:
弱肉强食
市场的竞争是残酷的, 尤其是线上的竞争更是分分秒秒都在变化着. 本来是蓝海的市场,可能瞬间就被大量的竞争对手模仿,恶性低价竞争,最后是两败俱伤,成为了一片红海。本章的内容,是探讨市场竞争的本质,竞争是无可避免的,怎么建立对手无法跨越的门槛,如何能够永续经营,是所有零售商都想要解决的问题!
我们还是通过穷爸爸牛富爸爸牛肉面馆的分析,尝试解释零售学里面最重要的一个概念,产品差异化!
穷爸爸面馆对于市场同类的产品,没有分析竞争差异化,自信的认为他的香辣牛肉面只要价格够实惠,买家就会买,导致最后运营失败,关门倒闭。在整个经营的过程中,穷爸爸牛肉面馆成为了商圈里面一个新加入的竞争者,从消费者的眼中看到的,是一家新的店铺可以作为选择之一。而对于其他的牛肉面馆来说,穷爸爸牛肉面馆是一个新的竞争对手。对于新的对手,同个商圈有威胁的同质店铺(牛肉面,拉面)会想尽办法去挤压,设计针对他的排挤策略。而消费者,面对选择的时候,是没法理性的做决定,当多个选择展现在买家的面前,他们的选择通常是非理性的!要让习惯不吃辣的买家去尝试吃超辣牛肉面,不管是多低的价格,都没有人愿意掏钱出来,因为需求匹配不起来!
富爸爸面馆,选择进入了一个已经充满了竞争,但对手还不算太强的商圈,他并不急着开店,反而是花了很长的时间,仔细的把每个竞争对手的产品,店铺优势,客户层级,消费能力,都仔细的归类后,仔细分析每家店铺的“消费驱使力”。建立自己所处商圈的竞争对手的产品效益竞争力表格,明确的找出自己的的店铺定位。每个客户对于产品的黏度,都不会离开2种感情驱使:愉悦跟痛苦,2种效益驱使:时间跟金钱。富爸爸建立了一个竞争对手效益表。
通过这个表格,富爸爸牛肉面了解了他每个主要对手的优势以及缺点,所以他针对每个竞争对手的驱使力,设计了3种定位的牛肉面,60元的黑毛和牛极品牛肉面,30元的老饕必点精品牛肉面,以及18元的吃得饱大碗牛肉面。并且对每个进来尝试的客户,详细的解释了为什么我们牛肉面好吃:是因为祖传的一个香料秘方,只有富爸爸牛肉面才能吃到的口味!吃完后,会明目清脑,感觉下午特别有精神!纯草药香料。这种价值门槛,是别家竞争对手无法超越的,并且通过催眠式植入,吃过一次面的客户都会跟同事或者同学说这个故事,想到好吃的牛肉面,就会想到富爸爸牛肉面无法取代的香料!
专业度影响了一个买家的信任感观。买家在一个专业的环境,更容易信任店员的推荐。
富爸爸牛肉面馆只卖牛肉面!3种不同定位的牛肉面,能够满足各种层级的消费者。最重要的,富爸爸面馆的定位,是精准的牛肉面专业户!他不卖炒饭,不卖拉面,就专心的抓住一批“想要吃牛肉面”的客户。为什么要细分呢?如果富爸爸面馆什么面都卖,不会有更多的客户进来吗?
消费者想要专业的服务,渴望专业的推荐跟引导。竞争的本质,在于谁更专业!
什么是专业跟细分市场?从消费心理学来解析这种现象,其实每个买家都是迷茫的,对于产品的价值,价格,效果是没法理性的分辨出来的。当买家要选择购物的时候,他们更愿意相信专家的推荐,如果想要吃牛肉面,也更愿意踏入一个专门卖牛肉面的店铺!这个就是需求匹配性。
需求匹配性,买家在产生购物意愿的时候,并不会抱着一个明确的目标去选择(除非是通过广告驱使,或者其他理性的推荐)。大部分的女性购物者是从“逛”的模式开始购物的。但是每个买家在准备逛街前,都会自己建立一个“需求轮廓”出来,一个模糊的需求,迫切的想要将现实的产品匹配到这个模糊需求框框里面。当买家看到一个很专业的店铺,通常会在脑里先把有印象的专业店铺先回想出来,比如想到Zara,快餐想到麦当劳,肯德基,咖啡想到星巴克等等,需求匹配感会大量的提升,并且会驱使他们去信任店员的介绍。因为感觉专业!
任何价值都是通过比较出来的,不要让买家把你产品跟外面的对手比较,让他们在你店铺里面比较,就会降低流失率!富爸爸的三种牛肉面所营造的价值差异化,会非常强烈的影响买家的购物冲动。设计诱饵产品的目的,就是让买家看到别家店铺有的东西你也有,但是你有一款比这个性价比更高,价格比较实惠,但是功能或者质量只有很小的差别!买家瞬间就产生了价值混乱,注意力不会放在把你店铺跟别家店铺比较,而是专心在比较你所提供的3种选择。当然可以提供更多选择,但是永远有诱饵产品,有底端替代品,要营造出店内价值。
市场的竞争是非常残酷的。穷爸爸牛肉面馆进入了竞争激烈的商圈,想要瓜分市场份额,但是忽略了商业的本质,纯粹以价格作为主要的驱使力,导致买家基于 规避损失 的行为心里,不敢轻易尝试,并且因为价格因素,导致买家的主观意识已经认定了这碗牛肉面是低成本,不好吃的牛肉面。慢慢的就被市场边缘化,最后被市场商圈所淘汰。
富爸爸牛肉面,进入了一个相对竞争力低的商圈,并且利用了数据分析的优势,找出了这个商圈的买家价值观,建立起一套定价体系能够明确的产生跟对手之间的差异化。并且通过营造了一个故事,一个可供他们的客户去传播的故事,建立起了一群忠于富爸爸牛肉面的忠实口碑用户。这个循环,是呈现螺旋式的上升,因为故事的传播很快,1个客户影响周围的5个朋友,渐渐的就成为了家户喻晓的“最好吃的牛肉面”。
在淘宝平台上面,卖家必须脱离卖货的思维,开始建立差异化思维。专业的卖家都不会是通过价格去吸引客户的。因为淘宝上面最不缺的,就是模仿,低价,恶性竞争的卖家。要脱离这个群体,才能真正呼吸到新鲜的空气。
思维是最难推翻重来的,因为每个卖家的价值观都是建立在于已知的知识上面,而基于怕犯错的心里,大部分卖家选择跟着市场去做,至少可以“规避损失”。但是我们看看现在活的很滋润的淘宝卖家,大部分都不是在低价市场拼的你死我活的那些。每个定位明确的淘宝店铺,都拥有一群喜欢他们的客户,几十万的老客户,每周在等待新品的上架,等待专属他们的活动展开。他们喜欢这家店铺跟他们的互动,也渴望互动。一个纯粹卖货的店铺,低价的店铺,对于客户的唯一吸引力,是价格,只要别家店铺的价格比较低,马上就全部跑了!这个叫做客户忠诚度。低忠诚度的客户群体是完全没有价值的!
在即将到来的个性化搜索时代,竞争是更加残酷的。没有个性的店铺,很容易被价格竞争者所淹没跟取代。太多的淘宝卖家重视的只是在引入买家,而没有花心思在思考如何让进来的买家沉淀,灌输价值差异,成为永久客户。一个良性的零售店铺,最重要的是设计用户生命周期,一个买家通过营销手法进入了店铺后,我们怎么能够引导他在未来的6个月消费2-3次?怎么能够让他有自主帮我们的产品宣传的故事?怎么让一个买家产生极大的信任感?这些才是一个淘宝店家应该要思考跟规划的问题,而不是一味的追求流量,追求销量。
销售额的含金量,是取决于客户对于我们的品牌的认可,对于我们服务的体验,对于我们发货的速度,细节到收到包裹开箱的细节,步骤,都必须设计好。最终的目的,是让客户记住我们,任何未来的需求,会第一个想到我们的店铺,这个时候就不怕任何竞争对手了!
写在最后
产品好,是所有零售商都应该关注的事情,在淘宝上,不只是做产品,更重要做客户。一个聪明的商人,能够卖出任何好的商品。商业的本质在于对于客户价值的体现,只有让客户感觉赚到了,我们卖家才能开始享受赚钱的乐趣。怎么维持自己的竞争力,就必须通过数据,通过运营策略,不停的提升被你黏着住的客户的价值感。我们店铺要花钱之前,都要问自己一个问题,我花的这个钱,能够为我客户带来多大的价值感,如果是没有价值感提升的,基本上都是算作成本!
最后引用7哥的一句话,“做自己” !做好淘宝的最重要的思维,就是做自己!我们找出自己的优势,了解自己的定位,找到自己的客户群体,针对他们提升店铺的价值感,关注对手和商圈改变,从而提升自己的竞争力,道路并没有想象中的那么艰难,远景也比想象中的更加美好。
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