厨电新时代的三国杀：方太领跑、老板急追、华帝在干嘛？

文|智能相对论（aixdlun）

作者|佘凯文

2021AWE虽然已经结束，但余温仍在。此次会上厨电企业的厮杀成为亮点，传统三强中方太发布“全新一代集成烹饪中心”，成为方太科技化转型的标志；老板电器推出“烟灶蒸洗”四件套，提出“创造中国新厨房”;而华帝则在打造“厨房秀场”，只为抓住年轻人的心。

传统三强不同战略的背后，或许原因只有他们自己才知道。

分化的“方老华”

近些年，随着产业变革的急速加剧，经济模式和消费理念的改变，各个行业都在发生翻天覆地的变化，这些变化不仅作用于市场，也深刻影响着行业自身，大部分行业的发展历程都具备相似之处，如初期“群雄汇集”跑马圈地，在历经资本和市场的洗礼后，逐渐形成“诸强争霸”，最终又将走到“两强并立”或“一家独大”的局面。

在新兴行业中这样的情况最为普遍，像2010年左右团购领域的“千团大战”；又比如2016年开始的智能音箱“百箱大战”；近些的也有2018至今仍在持续的“万烟大战”。无论是团购领域的美团、智能音箱市场的BAX、又或是现在的悦刻，他们的最终走向都是如此。

2016年帅康电器被太阳能企业日出东方收购后，逐渐退出了厨电一线品牌的争夺，华帝的进入，打破了长久以来国内厨电市场由浙江品牌“一统天下”的局面，“老方华”的竞争至今也有了5年时间，而现在华帝也开始掉队了。

前不久，“三巨头”陆续发布2020年业绩快报，方太一马当先，方太集团实现营收120亿元，同比增长10%；随后则是老板，2020年实现营收81.36亿元，同比增长4.84%，归属于上市公司股东净利润16.74亿元，同比增长5.27%，基本每股收益1.76元，同比增长4.76%；对比之下华帝则略显糟心，去年华帝股份实现营收46.24亿元，同比下降19.56%，归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元，同比下降45.5%，基本每股收益0.4689元，同比下降45.5%。

这是否表示传统厨电领域“三国鼎立”的局面即将告一段落？

回顾华帝上位，“创新”是一个核心关键词，特别是营销层面的创新，在2015年华帝完成二代管理层交接之前，华帝相对“默默无闻”，直到潘叶江上位后，从产品策略到营销策略都开始变得积极。赌大赢大，是外界对于潘叶江的评价，然而赌博式的玩法也给华帝带去了诸多问题，例如2016年华帝“抄袭”方太事件，将华帝推向风口浪尖；2018年世界杯法国夺冠事件，更是让华帝与经销商、与用户的关系濒临破裂。

但是话说回来，这几次“赌博式营销”收益还是大于付出，至少在声量上坐实了华帝“老三”的名头，那么如今面对“方老”持续的突飞猛进，华帝为何会掉队？营销什么的都只是表象，问题同样来自于“创新”。

同伞不同柄，同人不同命

远的不说，2018年在华帝世界杯事件发生之时，市场也出现了巨大变革。彼时全国厨电市场持续低迷，据中怡康数据显示，2018年前5个月厨电市场规模为369亿，同比增长为-4.2%；奥维云网数据显示，2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。

在华帝醉心营销之时，方太和老板都开始“另谋出路”。老板在当年收购金帝，高调宣布进入集成厨电领域；方太则成立方太厨电全国家装事业部，开始在B端市场积极拓展。

先看集成厨电市场，继老板2018年入场后，2019年方太也随之入局，而去年市场则证明了这步棋的正确性，AVC数据显示，2020年在厨电集体下滑的大背景下，集成灶、智能厨电产品销售较去年同期却出现大幅增长，且成为除小家电外唯一正增长的家电品类。

而华帝虽然也有布局集成灶产品，却一直“只闻其声，未见其人”，有说法是现阶段只有线下门店有售，至少上线渠道包括京东、苏宁等各大电商平台以及华帝自己的官方网站，都找不到相关产品。甚至不少投资者开始质疑，提问“华帝有没有集成灶产品？是在研发还是已经有了产品在销售？”

现如今，包括方太、法迪欧等品牌在集成市场产品矩阵已经铺开，像去年方太发布了方太集成烹饪中心Ⅱ代、今年法迪欧一口气推出多款集成厨电产品，至于华帝方面并没有新的动作，本就不多的厨电新兴市场，眼看正一步步被其它品牌分食，华帝已然慢下一拍。

再看B端市场，据业绩快报显示，2020年，方太工程渠道精装修市场占有率接近40%，而此前一直在工程渠道领先的则是老板，据AVC数据显示,老板在2020年前三季度精装修渠道市场份额为34.8%；在看华帝，虽然早在2013年左右就开始布局工程渠道，且在2019年也收获不错的成绩，但是相较于C端市场，B端市场的受重视程度存在疑问，直到今年年初潘叶江接受采访时才表示“一是积极推动渠道变革，把工程配套中心的模式和架构进行优化和升级；同时加强与前一百强房地产公司联系，加快签订工程战略合作协议的进程。”

最重要的则是在新品类开发和新赛道建立上，在厨电向下的背景中，厨电玩家都在开辟新战场，哪怕老板这种原先单单谋定油烟机一个品类的品牌也在动作不断，集成厨具是一方面，另外像净水器产品、小家电产品、整体厨房解决方案等等，总之就是市场要什么他们就做什么。

而当方太、老板正不断通过一系列新物种、新赛道的打造和建立，并确立了自主权后，市场看到的只有华帝还在坚守烟灶消三件套。

“方老华”的渐行渐远，此次AWE其实就是一个缩影，开头就有提到“方老华”在AWE上的一个战略部署，在方太和老板将重心都在往技术、产品层面靠时，华帝依旧在做他最擅长的营销，找遍关于华帝AWE相关文章核心关键词都是时尚、潮风、个性，市场感官一目了然。

任何行业的发展都存在一个“时间段”，也就是常说的需要在正确的时间内做正确的事。华帝无论是品牌布局、市场定位又或是新品类布局、新方向抉择上都慢人一步，其所坚持的市场营销也在适得其反。所以，再回过头来看，华帝的掉队也就是意料之内了。

一家独大会是厨电行业的未来吗？

要说现阶段在厨电行业风头最盛的一定是方太无疑了。虽然方太一直没有寻求上市，但从近两年的情况来看，厨电一哥的位置也是越坐越稳。

要找原因的话，“会玩”是个硬条件。像在AWE，方太提出“科技方太”的概念，说是要引领厨电科技化浪潮。对于家电行业有所关注的可能都知道，这两年家电品牌转型科技企业是一个大趋势，比如之前的改名潮，TCL更名“TCL科技集团股份有限公司”；“创维数码”更名“创维集团”；“青岛海尔”更名“海尔智家”；“海信电器”更名“海信视像”。

家电企业集体更名，原因无外乎两点，一是更好的体现自身业务布局，二是增加品牌的想象空间。其实这也体现出了整个家电行业的“焦虑”。

方太则是在厨电领域最先掀起了这股浪潮，也许认为虽然现阶段厨电产业的整个进程落后于大家电，但最终方向是一致的，科技驱动也将成为未来厨电赛道的唯一动力。

对比“方老华”三家，方太在研发方面的投入也确实略胜一筹，据方太公布的数据显示，截止到2020年6月，方太拥有近3500件有效专利，其中发明专利近500件。且每年不少于销售额5％的研发投入和近800人的研发团队，若以2019年销售数据计算的话，研发投入至少5.4个亿；而老板和华帝，2019年研发支出分别为2.99亿和2.37亿，占营收占比分别为3.86%和4.13%。

所以，在不少行业人士看来，方太之所以具备更强势的增长势头，主要还是得益于企业对核心技术的极度重视。

家电圈分析师许意强认为“以这个角度而言，目前厨电品牌格局的进一步分化背后，正是企业科技创新主导的内生性竞争力的分化，有些企业已经建立，有些企业才开始建立，有些企业还完全没有。”

方太也并非没有问题，比如曾一口笃定不做集成灶，现在也都在涉足，虽然像华为也说过不做手机、不做汽车，变成现在什么都做，计划跟不上变化没错，但这也足以说明方太在某些领域的眼光深度仍然不够，至少是战略上慢了一步。

而拒绝小家电业务的同时方太也拒绝了一个巨大的增量市场，方太给出的解释是，小家电品种很多,做起来复杂,关键它超出了他们的定位。虽然旗下子品牌米博有一款多功能烹饪机，但一款产品显然难当大任，当下厨电行业早已进入存量时代，随着小家电产品的兴起方太或许错过了几个亿。

至于老板，也在迎头追赶，毕竟谁想成为千年老二？多品牌和多元化的产品布局是其优势所在，与方太形成鲜明对比的就是，在小家电领域老板是毫不客气，2017年成立生态链企业“火鸡”目的明确就是为了满足厨电领域的细分需求，只是相比其它小家电品牌，“火鸡”的存在感还是太弱，另外就是如上面图表所示，老板的研发投入比还不及华帝，长远来看这并不是一个好决定。

总而言之，无论方太还是老板，一家独大或许都是梦想，但市场瞬息万变，一切还是用户说话。

总结

老牌竞争对手的掉队，对于厨电行业来说可能是一个新的开始，毕竟现阶段厨电领域是一块热土，海尔、美的、惠而浦、法迪欧，甚至小米们的来势汹汹都在让行业从量变走向质变，一场深层次的产业变革或在厨电领域持续上演，会出现新的三足鼎立吗？还会是“方”字头吗？这些还都是疑问。

*本文图片均来源于网络

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