6万人砍不下来一部拼多多手机,背后原来是这个原因。
3.15刚过,忍住不吃老坛酸菜的我惊奇地发现,各个平台的首页都在等拼多多一个道歉。
事情的经过也比较简单,3月17日,一位游戏主播“超级小桀”在在直播间直播时与水友们聊到了这个拼多多砍一刀话题,被怂恿之下,他决定跟大家一起尝试砍个手机。
这款iqoo手机我查了一下,在拼多多上售价大概是2000元左右。
事情的经过也是不出意料,主播转发了3万人的多个群组后,在直播间6万多人关注下,最终没能拿下这部手机。
后来有媒体联系求证,得到了拼多多的回应,如下图所示。
这里我帮澄清一下,很多媒体提到的“超级小桀”砍到6位数后这件事,并没有被证实。大概率是大家把之前另一件上过热搜的“拼多多砍价永远差一刀”搞混了。在那次事件中,刘宇航律师参加拼多多的“砍价免费拿”活动,邀请多人砍价后,始终差“0.9%”。上诉法院后,得知平台砍价页面显示的0.9%其实是0.9996427%。
“超级小桀”应该是没砍到6位,系统就触发风控了。
其实拼多多砍价这件事,我之前也当过乐子在划水群里分享过。
如果我没记错的话,砍到1分钱,需要继续砍:
砍到0.01分钱,1分钱会变成100金币。
砍到0.01金币,1钻石会变成了100钻石。
砍到0.01钻石,0.01钻石还得集卡提现。
洛必达也就图一乐,真极限还得看拼多多。最牛的是,还有老鼠会偷钻石[1]。
以我经常看的B站为例,在B站上对于拼多多的看法非常分裂。很多人一遍在骂拼某某不讲武德,一遍刷几个视频看看呢,发现拼多多又是大金主之一,“百亿补贴”的广告养活了很多UP主。太尴尬了
我们还是说回一开始,会什么会有砍价这个活动?
拼多多创立于2015年9月,其产品Slogan为“拼着买,才便宜”。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买需要的商品。
如果你使用过拼多多,就会发现它与传统电商平台还是有区别的,更像是一款“电商+社交+游戏”的杂交型产品,利用社交关系链拼团完成电商业务。
拼多多创立近5年,年交易额破万亿,发展成为中国第二大电商平台。之前有券商报告,总结过它能够高速增长的依托[2]:
智能手机、快递基础设施的快速普及;
淘系、京东打假商家矫枉过正;
主打团购、依托社交媒体传播,与京东、阿里的模式形成差异化,更契合用户习惯。
我们尝试简单对拼多多的成交总额进行因子分解:
可以看到细分指标后,新用户的APP下载量和老用户数量都是转化漏斗的基础。那么除了常规的营销手段,有没有能同时实现两者一起飞速增长的手段呢?
没错,就是拼多多最出名的“砍一刀”!它兼顾了新用户的拉新和老用户的促活,是一笔超级划算的生意。
为啥这么说?
这里我找到了一份数据报告[3],只有到去年第三季度的数据(因为Q4的季报还没公布)。
可以看到,拼多多平台的用户拉新成本在2020年开始急速上升,到2021第三季度,已经超过了500元每人。一方面是因为我国电商流量见顶,另一方面三大平台也受到了直播电商、兴趣电商等等的冲击。当流量成本急剧上升时,要让电商平台依然保持盈利,就难免带来很多问题。
在上图中的计算口径为:拉新获客成本 = 本季度营销费用 /(本季度活跃用户数-上季度活跃用户数)。
如果将营销费用摊薄到老用户促活上,新用户拉新成本也在50-100以上。
那么,比如成功砍价100元红包,至少需要数个新用户+N个老用户的助力。对比新用户拉新的成本和老用户促活的成本,“砍一刀”对于平台来说绝对是一个性价比超高的营销策略。
这也是为何在饱受争议的情况下,拼多多仍然坚持“砍一刀”,并且不断推陈出新的原因!
那“超级小桀”动员了这么多人去砍一部成本2000的手机,按照成本计算也是绝对不亏的,何必落到如此境地。希望拼多多平台以后能多多发挥自己的价格和渠道优势,少一些对消费客户的运营套路。
对了,还有个后续,“超级小桀”在砍价当天晚上,意外出现一张优惠为¥2000的无门槛优惠券,显示只要下单0.01就可以领取刚才所砍价的手机。
参考资料
[1]
黑猫投诉: https://tousu.sina.com.cn/complaint/view/17356346624/
[2]
拼多多:在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长: https://www.baidu.com/
[3]
商行业专题:渠道线上化新看点: https://editor.csdn.net/
- END -
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