凯叔，原名王凯，自媒体“凯叔讲故事”创始人，近日在狮享家班委会上做了分享，全是实实在在的实验性方法论。以下是王凯的分享内容，整理 / 垅青

　　我讲的主题叫“基于内容的MVP探索”，MVP是什么东西？精益创业，一个最小可行化的实验。我们现在有400多万的用户，从2014年开始创业到现在，大概搞了100次左右的线上、线下的活动，目前最核心的内容产品是688个故事，包括收费内容，故事音频的日播放量120万次以上。

　　
　　不过，我们存在的价值就是假设，我们增长的方式也都是假设。我们用最小的成本去验证这个假设，于是就有了MVP——最小可行化产品的实验。这个过程当中，没有大的失败，付出的代价都是最小的，但每一次探索，都有新认知。
　　
　　01 睡前诗
　　不为场景打造的产品，就是垃圾

　　最早，我觉得讲故事，对我来说，没有压力，当过十几年的配音演员，后来在中央电视台又做一个讲故事的节目(编者注：《财富故事会》)，觉得给孩子讲故事完全是一个降维打击，所以最早是抱着一颗牛B的心投入到自媒体创业。
　　
　　但一开始在微信里讲故事的时候，妈妈用户投诉说，你讲故事能不能不这么生动？我说讲故事生动有错吗？她们说，生动有错呀，我们都是睡前给孩子听故事，你这故事讲得那么生动，听了一个又一个，还是睡不着觉，你负责任？我说我负不起这责任，但是你说让我把孩子讲睡着了，对我来说，也是一个莫大的侮辱。那怎么办？其实从那一刻开始，我意识到，不为场景来打造的产品，基本上和垃圾一样。
　　
　　后来我看后台数据，60%以上的播放都是在8点半以后到11点，也就是孩子睡前。讲故事该生动，但怎么样讲故事，可以把孩子带入到一个更好的睡眠状态？
　　
　　为解决这个问题，就有了睡前诗。所谓睡前诗，就是讲完故事之后，我跟孩子说，宝贝，现在该睡觉了，闭上眼睛，听凯叔给你读一首诗，然后这首诗会重复一周。每次读这首诗都是读个15遍到30遍，然后每一遍比上一遍的声音小那么一丢丢，一直到最后似有似无。
　　
　　当时第一次试验后，后台就炸了。凯叔，这招灵，不用7遍、15遍，3遍就着了。一周之后，很多家长反应，孩子浸泡在这里面的时候，他已经自然地把睡前诗背下来了，可能是8句的七律，甚至还有很长的宋词。
　　
　　02  凯叔西游记
　　收费内容卖得贵，到底对不对？

　　打造付费产品“凯叔西游记”，也是喜忧参半，有经验，也有教训。
　　
　　最早，微信后台不断地有孩子在点播，点播最多的就是《西游记》。我当时就想，能不能把它变现。后来就跟用户直接去交流，我又看了一下整个“西游记”的市场，突然发现，没有一个人为孩子打造过全本的西游记。
　　
　　我小时候听孙敬修讲西游记，他讲了28集，挑能讲的讲，挑简单的讲，挑著名的妖怪讲，但全本的《西游记》没有人讲。后来就跟用户去交流，说我要讲《西游记》，你们愿不愿意付费收听？当时做了投票。
　　
　　那时，对内容收费是不自信的。因为之前的东西，为了传播，都是免费。然后，要做这么一个东西，一个现在看起来设计挺丑的一个孙悟空玩偶，没有app，有没有什么办法让他去收听？自己也做不了故事机，怎么办？
　　
　　最后的解决策略是这样的：这个孙悟空屁股底下能抠出U盘来，存了26集《凯叔西游记》的第一部，从石猴出世讲到大闹五庄观，还有一本书，书里所有的插图全是用户自己画出来的。

　　这个东西，当时卖250块钱，5000套，有1.4万人在那儿抢，当时觉得是挺牛B的一件事,但这段时间有了特别深刻的反思：互联网时代的内容到底应该如何定价？内容到底该不该收费？到底怎么收费？这让我一直思考并且痛苦的一件事。
　　
　　那个时候的250，是怎么定价的？其实就是去美国上了一堂定价课，有一本书叫《定价圣经》，当时我记得那个美国老师说了，说最有效率，并且最准确地测试价格底线的方式就是——拍卖。
　　
　　于是回来，就做了一次社群内部的拍卖。我拿了10套样品，大家来竞拍。当时默拍价最高是2000块钱，有好几个，头10名最低是688。这个不重要，重要的是我知道了：100以下出价的有多少，100-150出价的有多少，然后到250出价的有多少，300出价的有多少。然后我就算了一个利润最高价格：250。
　　
　　现在想起来，250确实是有点二百五。那次定价，现在反思起来是在工业社会定价。什么叫工业时代的定价？我已知我的用户有多少，在这个范围之内计算一个利润最大化的价格。
　　
　　但互联网时代不是这样的。我们的用户拿到《凯叔西游记》，听个20遍以上的孩子，是大多数。我们搞“凯叔故事大赛”的时候，报名的孩子大多讲西游记的，弄得我们觉得弄了一场猴子会，你知道吗？
　　
　　这让我很郁闷。像这样的产品，它本身应该是我的广告产品。这个250 的产品，我们卖了3万多套，如果把它的价格降低，我的铁杆用户，就是极其忠诚的用户会因为这个产品而更多的爱上了我们这个IP。
　　
　　所以想到这个，真是挺痛心的，内容卖得贵，到底对不对？其实是分在什么阶段。
　　
　　内容收费，其实是早晚的事，而且到了一种井喷的直线上升的状态。但我提几个问题，大家可以思考：个人做内容怎么去收费？公司做内容怎么去收费？平台做内容怎么去收费？品牌做内容怎么去收费？
　　
　　比如李翔在逻辑思维平台上的《李翔商业内参》，属于个人内容收费，是一种匠人存活的方式。一个人，如果你能持续生产好内容，这样的收费方式，绝对是最好的方式。那么，作为平台的公司，能不能收割这样的人？这种可能几乎没有。
　　
　　先不说这样的人，收割起来就是一个比较难的事情。而且，这样一个人，在这个平台上有市场价格的定价，和你被一个平台去包养，给你更高的薪水，包养价，是完全不一样的。
　　
　　像李翔这样的人，他在做这件事的时候，一年可以收入几百万，与此同时，他还可以横向拓展再做其他的事情，甚至可以通过这样一种方式，把自己的IP打造好以后，直接过渡到公司运营，有没有可能再过渡到平台？其实，大家已经看到像“得到”，这样的一个趋势。
　　
　　03 故事机
　　免费产品，有没有可能挣钱？
　　
　　“凯叔西游记”，我意识到收费贵，后来，我又用了一年的时间，陆陆续续让我的用户在没没有太多感觉的情况下，把它免费了。现在“凯叔讲故事”已成为各大音频平台点播最高的免费产品。
　　
　　免费产品，有没有可能挣钱？可以。我们依然把它放到一个场景当中去。比如，用户来听这个故事，只能拿手机听，但你来个微信怎么办？来个电话怎么办？
　　
　　是不是要做一个故事机？我们又看了一眼整个故事机的市场，也挺有意思的。所有的故事机大部分要卖个二三百块钱以上，有各种功能，可以听音乐、听故事，听儿歌，可以当复读机，可　　以学习英语等等。我们做了一个调查，故事机买回来之后，用它来干什么？我们发现，80%的功能，用户根本不用。
　　
　　可见，大部分相关的产品，实际上是被自己的竞争对手绑架了。他们不是在为用户来提供需求。我为什么加复读机功能？是因为你有。大家不断地把这个成本累积的越来越高，生产出了那么一个奇怪的产品。
　　
　　后来我说我们能不能做一个特别简单的东西，它只能讲故事，只讲“凯叔西游记”。26个故事，分四个部分，正好是师徒四人。也就是说，你得把这师徒四人凑齐了，你才能听完整的，也就是说，你可能得买四个故事机。

　　我相信每一个故事机在孩子手里攥一个月，这孩子可以到痴迷的状态，这就是我们对自己好内容的自信。你不能把内容拷走，也不能把别的内容装进去。说句实话，这都是为了降低成本，没那么大卡。
　　
　　现在我们已经出到第三部——“凯猪猪”，名字都是我们的用户给起的外号，第一部叫“凯猴子”，第二个叫“凯唐唐”。
　　
　　这个东西特别简单，所有的操控就是两个耳朵。上一个故事，下一个故事，开机、关机，声音渐强渐弱。

　　这个东西一个79块钱，对于我们的用户来说，很便宜了，而且很多用户都说是花的最值的一个玩具，孩子拿着它一两个月不撒手，带到学校里又在帮我们传播。
　　
　　04 视频节目
　　传统媒体上谨慎试水
　　视频节目MVP实验，这个也挺有意思。儿童节目的视频和成人的特别不一样。我们不做动画片，因为做动画片，其实是挺重的一件事情，对于我们这样的一个创业公司来说，不太合适。一开始想的，就是做一个“凯叔讲故事”的节目。
　　
　　孩子和互联网之间永远隔着爸妈这道墙，永远隔着设备这道墙，永远隔着收看时间这道墙，所以这就是我们做亲子最难的一件事情，我们有两重用户，一个是你的产品的体验者，孩子，一个是花钱的人，掌控孩子时间的爸妈，所以做这个视频节目蛮难的。所以在互联网上，你看到跟亲子有关的视频节目，只有动画片很火，点击率很高。
　　
　　这里面有好多是教训。那个时候，我想，在互联网上其实并不是特别好做，我能不能在传统媒体做，直接做一个在电视上播出的儿童节目，看能不能在传统媒体上，把用户拉到我的旗下。
　　
　　当时是这么想的。于是就尝试去进行MVP测试。在一个民居里边，我们公司的前台拿一个手机，拿一个相机，就算俩机位，就这么拍了，视频团队就一个人。
　　
　　为什么那么谨慎呢？因为看故事到底有没有场景，不知道。然后就拍了这么一个东西，特别谨慎，给我们自己员工的孩子去看，给我们的铁杆用户去看，发现孩子还挺爱看，然后我们把这个MVP升级，就做了下一个MVP。当时招了三个人，每一次都是凯叔在前边讲故事，讲完故事之后，一个叫宝拉的馒头，带着孩子们去体验这个故事，传给他们更多的细节。

　　当时拍完了6集，我们在用户群里做测试，在北京、上海、深圳、石家庄举行了四场看片会。每一次看片会，都是不同年龄的孩子。我们当时在孩子面前加了很多摄像机，去拍每一个孩子的表情，为什么呢？我就想知道，连续放三集凯叔讲故事，基本上等于一部电影的长度，看看孩子看这么一个节目能不能坐下来？我要看孩子的反应来优化我的东西，其实从肉眼能看出来，孩子们特别兴奋。
　　
　　后来，正好我有一个中欧的同学，布雷恩英神经营销咨询公司的，专门为游戏厂商服务的，就是你研发一款游戏，让一个人戴着它的头盔进行脑波测试，看你什么时候兴奋，什么时候爽？玩到什么时候high，但是用孩子做脑波是违反科学伦理的。但它还有一个产品，叫面部表情识别，正好我前面已经拍了每一个孩子的微表情，于是就去他的设备测了一下，我们的得分非常高。
　　
　　后来他说，你跟牛B动画片对比一下行不行？我觉得有点意思，反正关起门来对比，咱试试看。后面的测试，就是第一集、第三集放凯叔讲故事，中间放《喜羊羊与灰太郎》，然后看测试结果，我们的优势非常明显。

　　做到这儿还不放心。后来我们又专门找了一堆不认识凯叔的孩子，到他们家支一个摄像机，看他看这个节目的整个过程，后来会发现，依然以微弱的优势领先《喜羊羊与灰太郎》，在这种情况下，我才敢说原来做一个周播节目，改成日播节目。
　　
　　最终，这个节目收到了很好的反馈，在同一时间段，17：30分播出的儿童节目里边，我们排名第二，排行第一的是一个动画片。
　　
　　05 妈妈微课
　　放弃“建群伟业”，重建铁杆用户
　　
　　我们为什么做微课呢？源于我们对社群的一次探索。
　　
　　其实好多人说，我们一直在做社群，我之前真的没怎么去做社群，我们很少去搞这种线上、线下联动的活动，特别少搞。到去年12月份，我才想想，是不是搞搞社群。因为此前，有一次失败案例，就是我们所谓的“建群伟业”，一下建了上千个群，有地域群，有年龄段群，一纵一横，后来发现没法管理，里边就是发小广告的天地。
　　
　　但后来，我们专门想做社群活动的时候，我们就开始拉特别铁杆的用户进去，做了10来个500人的群，然后在这里边进行很多MVP的测试。
　　
　　后来发现，会越做越重，当你用心去运营这个群的时候。一开始还是我们自己管理，后来，我们变成让用户来管理，充分的授权，一个群里边有三个管理，但是每一个人最多不能给三个群以上当管理，后来觉得还是重。
　　
　　我们那些铁杆用户，每天跟我们搞社群的小伙伴聊天，能聊到凌晨三四点钟，弄的他们状态特别不好，各种各样的心理问题，各种各样的需求以及吐嘈。
　　
　　后来，我就想，她们的需求到底是什么？这个东西能不能慢慢产品化，到底需求是啥？真正的需求是，基本上都是孩子给她们的压力，老公给她们的压力，老板给她们的压力，公婆给她们的压力，其实她们最需要的是，自我成长。
　　
　　她们需要的是，自己能够化解压力，后来我们就开始尝试妈妈微课，从第一次微课400多个群，到现在1000多个群，每一次大咖讲课，都用最短的时间把讲课的精华变成文章，同时push到社群里边去。与此同时，每一次讲课，我们还会有收费的妈妈任务，就是由这些老师来带着她们，去做改变。
　　
　　这里边最大的受益是什么？是品牌的美誉度，以及我们给更多的我们不认识的用户也在提供产品，于是他们会变成我们的用户。
　　
　　问答
　　
　　提问者：铁杆用户要怎么去维护？如何提高社群的活跃度？
　　
　　凯叔：我们自己搞社群的那个同学，非常辛苦，真的每天和这些妈妈们去聊天。他们有极其严格的纪律，有一次我进群了，被踢出去了，因为我没说话。
　　
　　举一个例子，facebook上有个汉堡王，因为自己的粉丝一直不活跃，就干了一件事：我请你出去，你只要离开我，取消关注，我送你一个汉堡，于是，瞬间走了一批人。结果是什么呢？留下来的只剩下8000个，极其活跃。
　　
　　我们有个铁杆的QQ群，也是用户自己管理的。有一次，吓我一跳，她们告诉我，有用户没有经过允许，自己开始踢人了，2000人的QQ群踢到800，就是不活跃的，都往外踢，我说疯了，怎么能这么做？但既然已经这样了，我们看看会发生什么？投诉基本等于零。有一大批人甚至找到管理员私聊，说我平时不注意，我说话少了，但是我觉得这个群给我帮助特别大，能不能再让我进来，我这人尽管性格内向，我也其实挺愿意跟大家分享的。
　　
　　2000个人的群，踢到剩下800个人，一天之内又加回到1500个，然后这个群的活跃度就不知道翻了多少倍。
　　
　　提问者：内容收费门槛过高，会不会影响对大流量的获取？
　　
　　王凯：做内容的人，一定清晰地对自己有一个认知，就是现在是不是到收费的时候？这是第一个认知。如果到收费的时候，什么样的内容收费，什么样的内容不收费？
　　
　　所谓的不收费，就是你一定应该保持一个获取流量的入口，这是我们所有做内容的人应该有的认识。因为我觉得，很少会出现那种特别极致的产品，就是我买了，我对它没有意见。某种程度上来说，你如果完全把它封闭进去，你的用户会越来越少，剩下来可能是特别精准的用户，特别死党的用户，如果你作为一个个人可能还好，如果作为一个创业公司来说，会从此吃不饱。
　　
　　真的应该有一个区隔，我什么样的内容适合做流量，做引流，什么样的内容适合做收费，这是一个。再有一个，如果我不做收费的话，我内容的叠加上，我能为我的用户提供什么样的增值服务？